Система маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение

Глава 1. Система маркетинговых  коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

1.1 Базовые понятия интегрированных  маркетинговых коммуникаций

1.2 Формы интегрированных коммуникационных  процессов

Глава 2 Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Заключение

Список используемых источников

 

Введение

Современные потребители скептически  относятся ко многим инициативам  специалистов по маркетингу, поэтому  привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии данной работы.

Выбор темы курсовой работы обуславливается  тем, что само отношение к маркетинговым  коммуникациям как к стройной и логичной системе в некотором  смысле инновационно, а существующая литература, в которой рассматриваются коммуникации, использует в большей степени несистемный подход.

Сразу возникает такой разумный вопрос: «А зачем нам вообще нужна система маркетинговых коммуникаций?». Ответ так же прост и разумен: без понимания всей логики и системности процесса, связанного с коммуникацией, достаточно сложно заниматься в дальнейшем планированием, оценкой эффективности и собственно всеми действиями, связанными с коммуникациями брендов. Грубо говоря, именно система позволяет правильно и эффективно работать в дальнейшем со всеми коммуникациями, которые нужны для развития бренда.

Сегодня интегрированным маркетинговым  коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

«Несмотря на то что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. Что касается будущего, то к 2000 году наиболее успешные организации непременно интегрируют свои коммуникационные программы», -- писал в 1997 году Ричард Кристиан, один из основателей сетевого агентства Martsteller Inc.

Предмет - Система маркетинговых  коммуникаций и принципы интегрированных  маркетинговых коммуникаций

Задачами данной работы являются:

- определение сущности интегрированных  маркетинговых коммуникаций;

- анализ факторов влияющих на  создание системы маркетинговых  коммуникаций;

- изучение методов и принципов  интегрированных маркетинговых  коммуникаций

Методологической основой для  написания данной работы являются учебники, методические пособия, журналы, специализированные сайты сети Интернет.

 

Глава 1. Система маркетинговых  коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

1.1 Базовые понятия интегрированных  маркетинговых коммуникаций

Многие фирмы объединяют виды и  продвижения в рамках интегрированной  деятельности по продвижению. Это позволяет  им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения  и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт  с потребителями, а главное - планировать  и координировать комплексное коммуникативное  воздействие на потребителя.

Ключевым словом в понятии интегрированных  маркетинговых коммуникаций ( далее ИМК ) все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации -- связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это  понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

Общим определением можно считать: ИМК -- система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того -- уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры -- от производства до продаж.

В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University ,s Medill School of Journalism) ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК .

Алгоритм формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций представлен

Исходным моментом формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов  сбыта, улучшение имиджа фирмы и  ее продукции, обеспечение проникновения  на новый рынок. Может иметь место  и комбинация целей

Целевую аудиторию и её параметры  определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе  определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

		Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций
		Выявление целевой аудитории
		Создание коммуникационного  обращения
		Выбор канала и средства распространения информации
		Формирование структуры  комплекса маркетинговых коммуникаций
Реклама			PR			Стимулирование сбыта			Личные продажи
		Формирование каналов  обратной связи
		Установление общего бюджета  маркетинговых коммуникаций

Алгоритм формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие  основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько  раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим  этапом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является выбором каналов  и средств распространения информации, и определения характеристик  средств массовой информации, в которых  планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в  маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

· Разговор «лицом к лицу»;

· Наружная реклама;

· Дискуссия в пределах небольшой  группы лиц;

· Новости в СМИ;

· Реклама в СМИ;

· Выступление перед большими аудиториями;

· Статья в виде информационных писем  компании;

· Телефонные переговоры;

· Прямая почтовая рассылка;

· Личные письменные обращения;

· Выступление по радии и телевидению;

· Полиграфия;

· Информационные сети (Интернет);

· Статья за подписью журналиста или  редакционная.

Далее формируется структура комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых  коммуникаций - это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют  в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о  товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Системное планирование интегрированных  маркетинговых коммуникаций позволяет  получить так называемый синергический  эффект. Это означает что одновременное  комплексное воздействие видов  продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма  эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Значимость видов продвижения

	Реклама	Стимул. сбыта	Личные продажи	PR
Товары широкого потребления	1	2	3	4
Товары промышленного  назначения	3	2	1	4

Следует отметить, что отдельные  виды продвижения с различной  эффективностью решают для фирмы  разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная  маркетинговая коммуникация - это  концепция планирования маркетинговых  коммуникаций, исходящая из необходимости  оценки стратегической роли их отдельных  направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Сравнительная оценка воздействия  основных видов продвижения на потребителя  в баллах

Показатели	Реклама	Личные продажи	PR	Стимул. сбыта
Способность внедряться в  сознание покупателя и сохранять  в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую  охватит одна компания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой  маркетинга за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность быстро реагировать  на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента  для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое для  уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	2	4
Итого баллов	34	38	28	32

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных  задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).