Совершенствование маркетинговой деятельности на основании результатов исследования

-              методы деловых игр;

-              экономико-статистические методы;

-              экономико-математическое моделирование;

-              экспертиза.

                 методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

-                     социология;

-                     психология;

-                     антропология;

-                     экология;

-                     эстетика;

-                     дизайн.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен:

- быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1.       Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2.       Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.

3.       Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4.       Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5.       Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6.       Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций[14. C. 137].

Исследование  рынка товаров - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных  показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут возможность принимать более взвешенные решения

1.3. Роль и значение маркетингового исследования для совершенствования маркетинговой стратегии

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых исследований используются для:

          стратегического и текущего планирования;

          экономической и социальной деятельности предприятия;

          установления требований к качеству продукции;

          определения объемов производства;

          разработки экспортной политики;

          определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

          оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное согласно результатам маркетингового исследования, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Г. ФРОЛОВО

2.1. Концепция исследования

Кафе «Водолей»  расположено  в г. Фролово Волгоградской области и  позиционирует себя на рынке услуг общественного питания г. Фролово как кафе для среднего класса. Меню кафе рассчитано на среднего клиента, средний чек составляет 250-500 руб. 

Работа кафе организована так, что днем его посещают служащие близлежащих офисов, среди которых популярны бизнес-ланчи. При организации бизнес-ланча в ресторане для ускорения обслуживания используют «американский сервис», суть которого состоит в том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне. Официанты разносят тарелки гостям. Этот вид обслуживания пользуется популярностью благодаря простоте и оперативности. Данная услуга была внедрена на предприятии после анализа рынка потребителей.

Хотя на данный момент в ресторанную моду вошла национальная кухня народов мира, дирекция ресторана «Березка» считает, что мода на русскую национальную кухню, на которой специализируется ресторан, непреходяща. Рынок ресторанного бизнеса перенасыщен всякого рода «экзотикой», поэтому привычная русская традиционная кухня пользуется постоянной популярностью и достаточно стабильным спросом.

Первичная цель маркетингового исследования рынка  ресторанных услуг - спрогнозировать объемы сбыта, учитывая определенный сегмент рынка, на котором позиционируется ресторан.

Спрогнозировать развитие рынка ресторанных услуг достаточно сложно, так как необходимо учитывать множественную классификацию ресторанов.

Одним из доминирующих факторов, определяющим количество потенциальных потребителей ресторанных услуг является покупательная способность населения. Помимо этого существует масса факторов, которые также необходимо учитывать при составлении прогнозов.

Цель исследования:  анализ  рынка общественного питания  для совершенствования  маркетинговой деятельности кафе «Водолей»

Проблема исследования:  снижение прибыли предприятия, падение объема реализации услуг общественного питания.

Гипотеза исследования:  

1.                  При выборе заведения потребители  прежде всего обращают внимание на кулинарную специализацию и качество предоставляемых услуг.

2.                  Цена не имеет решающего значения.

2.2. Результаты исследования

В Волгоградской области зарегистрировано 645 предприятий общественного питания всех типов. На долю ресторанов приходиться 21% (73 предприятия), баров 28% (95 предприятий), кафе 18% (61 предприятие), предприятий типа fast-food – 3% (12 предприятий) и 30% (104 предприятия) – предприятия других типов (столовые, закусочные, кафетерии, буфетные).

На долю специализированных предприятий русской кухни приходится не более 5%, в то время как китайской – 33%, корейской – 12%, японской – 8%, по 5% - итальянской, грузинской, азербайджанской. Большинство ресторанов предлагают смешанную кухню – русско-китайскую, русско-корейскую, русско-европейскую и т.д. Таких предприятий в общем объеме – 43%.

Большинство предприятий общественного питания Волгоградской области, в том числе и рестораны, размещаются в приспособленных помещениях жилых зданий (первые этажи, полуподвалы, пристройки) и из всего спектра необходимых по стандартам услуг способны представить только материально-бытовые и торговые услуги.

Организация въездного и внутреннего туризма влечет за собой и необходимость развития системы общественного питания. От того, какой уровень сервиса посетители получают при посещении наших кафе, баров, развлекательных комплексов, во многом зависит общее впечатление от поездки в нашу область.

Как показывают исследования, основными конкурентами на рынке ресторанных услуг г. Фролово на данный момент можно назвать следующие предприятия общественного питания: кафе «Трактир», ресторан  «Милена»; кафе «Шанс», ресторан «Оазис», бар «Русь», кафе «Водолей».

Практически все эти заведения, за исключением  ресторана «Милена» и бара «Русть», расположены в  центре г. Фролово  и имеют одинаковый целевой сегмент потребителей.

В целом на данный момент конкуренцию на данном рынке можно охарактеризовать как достаточно высокую. Существуют разнообразные кафе, бары, рестораны и клубы, которые оказывают достаточно широкий спектр услуг, и ценовая политика их весьма разнообразна.

В таблице 1 представлены основные конкуренты на рынке услуг общественного питания г. Фролово.

Таблица 1

Основные конкуренты на рынке ресторанных услуг г. Фролово