Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Сентября 2012 в 10:44, курсовая работа
Целью настоящей работы является повышение эффективности маркетинговых исследований на примере конкретного предприятия – кафе «Водолей».
Для достижения поставленной цели при написании работы необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические аспекты маркетингового исследования и оценки его эффективности;
разработать концепцию исследования рынка общественного питания;
проанализировать результаты исследования;
разработать направления совершенствования маркетинговой деятельности на основании результатов исследования.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………
3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ …………………………………………….
5
1.1. Маркетинговое исследование: сущность и содержание ………………………………………………….
5
1.2. Методологические основы маркетинговых исследований ………………………………………………..
6
1.3. Роль и значение маркетингового исследования для совершенствования маркетинговой стратегии ……………
12
2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. ФРОЛОВО
14
2.1. Концепция исследования ………………………………
14
2.2. Результаты исследования …………………………….
15
2.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на основании результатов исследования …………………….
20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….
24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Как видно из таблицы, наиболее сильным конкурентом для кафе «Водолей» в данном сегменте является ресторан «Оазис», доля рынка которого составляет 17 %. За ним следуют ресторан «Березка» (15%) и кафе «Трактир» (12%).
Оценим уровень конкурентоспособности среди заведений общественного питания–конкурентов.
Таблица 2
Оценка конкурентоспособности ресторанов и кафе г. Фролово
Наименование показателя | Удельный вес | «Оазис» | «Милена» | «Шанс» | «Березка» | «Трактир» | «Водолей» | ||||||
Месторасположение | 0,5 | 10 | 5 | 10 | 5 | 8 | 4 | 9 | 4,5 | 8 | 4 | 6 | 3 |
Имидж | 0,1 | 10 | 1 | 10 | 1 | 6 | 0,6 | 5 | 0,5 | 5 | 0,5 | 3 | 0,3 |
Дополнительные услуги | 0,4 | 9 | 3,6 | 7 | 2,8 | 7 | 2,8 | 7 | 2,8 | 5 | 2 | 4 | 1,6 |
| 1 | 9,6 | 8,8 | 7,4 | 7,8 | 6,5 | 4,9 | ||||||
Полученные данные свидетельствуют о том, что самый высокий удельный вес у ресторана «Оазис» (9,6), за ним следуют ресторан «Милена» (8,8%), ресторан «Березка» (7,9%) и кафе «Трактир» (6,5%)
При выборе заведения посетители прежде всего, обращают внимание на кулинарную специализацию; количество и качество предоставляемых услуг; уровень сервиса; соотношение цены и качества.
В процессе проведения анализа потребителей и их предпочтений нами были выделены сегменты по возрастным критериям, полу, доходам и семейному положению.
При сегментировании потребителей по возрасту, были выделены следующие возрастные группы (табл. 3).
Таблица 3
Сегментирование посетителей предприятий общественного питания по возрасту (по данным на апрель 2012 г.)
Сегмент | Доля потребителей (по данным опроса), % | Отличительные особенности |
До 25 лет | 21 | Посещения до пяти раз в год. В значительной степени доверяют рекламе. Оптимальной ценой за посещение считают 200-300 руб. (48% респондентов). |
От 26 до 35 лет | 33 | Покупки совершают регулярно (не считал, но часто) (32%) и ежемесячно (35%). 33% оптимальной считают цену в 300-400 рублей за посещение. |
От 36 до 45 лет | 27 | Частота покупок соответствует следующим показателям: для деловой встречи - 33%, регулярно (не считал, но часто); для торжества – 38%, ежемесячно. |
От 46 до 55 лет | 16 | Оптимальной ценой за посещение 34% опрошенных считает 200-300 рублей, 39% - в пределах 200 рублей. |
От 56 лет | 3 | Потребители данной возрастной группы для деловой встречи (65%) с частотой покупки «не считал, но очень редко» (61%). |
Сотрудники ООО «Водолей» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам: возраст – от 20 до 45лет; уровень дохода – средний; образование – обычно высшее, но роли не играет; семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек; работа, профессия – чаще всего студенты, служащие, управляющие, частные предприниматели; жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе; мотив - желание отдохнуть с семьей, желание попробовать экзотическую кухню (развлечения + новизна).
При сегментировании потребителей по полу были выделены следующие возрастные группы (табл. 4).
Таблица 4
Сегментирование посетителей предприятий общественного питания по полу (по данным на апрель 2012 г.)
Сегмент | Доля потребителей (по данным опроса), % | Отличительные особенности |
Женщины | 60 | Посещения «до 5 раз в год» (8%). |
Мужчины | 40 | Посещения с периодичностью «ежемесячно» (26% респондентов). Меньше обращают внимание на цену. |
Рассматривая потребителей по полу, отмечаем следующую тенденцию: мужчины в целом чаще посещают предприятия общественного питания с периодичностью «ежемесячно» (26% респондентов), женщины совершают такие посещения реже «до 5 раз в год» (8%). При выборе заведений мужчины в меньшей степени уделяют внимание цене.
По уровню дохода потребителей выделяются следующие сегменты: с низким доходом; со средним доходом; с высоким доходом
Выделяя группы потребителей, исходя из их семейного положения, можно отметить следующие тенденции. 100% неженатых мужчин являются посетителями кафе, в то время как незамужние женщины являются посетителями в 81% случаях. Это связано с тем, что женщины в основном посещают кафе по торжественным поводам, мужчины в основном посещают предприятия общественного питания при желании, без особых причин, а также для деловых встреч и торжеств.
Полученные в ходе сегментирования посетителей предприятий общественного питания данные позволяют сформулировать предложения и рекомендации по позиционированию ООО «Водолей» как оператора рынка общественного питания г. Фролово.
Наиболее ценным для позиционирования на рынке общественного питания г. Фролово является сегмент потребителей, представленный мужчинами (как семейными, так и несемейными) в возрасте от 26 до 35 лет со средним доходом.
Таким образом, полученные данные позволяют выделить следующие характеристики кафе, которые востребованы на рынке общественного питания г. Фролово:
1) по качеству – с высоким и стабильным уровнем обслуживания;
2) по цене – от 200 до 00 рублей на одного человека за посещение.
Таким образом, предприятию необходимо совершенствовать стратегию для увеличения доли рынка общественного питания г. Фролово.
2.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на основании результатов исследования
На основании проведенных исследований представляется целесообразным предложить один из возможных способов повышения эффективности маркетинговой деятельности кафе «Водолей». Эти рекомендации базируются на следующих предположениях:
1. Усиление конкуренции заставляет предприятия общественного питания уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.
2. Затраты ресторана на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности консультантов о специфике рынка общественного питания.
3. С позиции рынка кафе «Водолей» может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.
На данном предприятии отсутствует отдел маркетинга. В связи с вышеперечисленным, предлагается руководству ресторана рассмотреть возможность создания отдела маркетинга, сотрудники которого будут выполнять такие функции маркетинга как:
- анализ и прогнозирование потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции или услуг;
- выявление различных взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
- анализ конкурентоспособности продукции предприятия;
- расчет емкости рынка для продукции предприятия;
- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции, услуг предприятия, создание информационно-статистического банка данных по маркетингу;
- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
- исследование структуры, состава и организации работ сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
- разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик выпускаемой продукции, услуг с целью улучшения их потребительских свойств;
- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции, услуге;
- определение себестоимости новой продукции;
- анализ конкурентоспособности предприятия и т.д.
Обоснованием данному предложению также может служить общероссийский опыт, который показывает, что внедрение службы маркетинга в организации позволяет увеличить последним объем продаж в среднем на 20%- 25%. Поэтому представляется необходимым создание отдела маркетинга в кафе «Водолей».
Стратегическая цель ООО «Водолей» - наращивание и закрепление круга постоянных посетителей, обеспечение максимальной популярности и заполняемости заведения в течение всего дня, разработка и внедрение большого количества специальных клубных мероприятий (банкеты, деловые вечера и т.п.) с отдельными схемами оплаты.
Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деятельности - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; спектр предлагаемых блюд, сопровождающая музыка, отдельные элементы дизайна должны создавать ощущение разнообразия; безупречное обслуживание должно удачно дополнять высокое качество и вкус пищи.
Предлагается изменение ассортимента ООО «Водолей» в следующих направлениях:
а) выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, и на основе этого осуществление сегментирования потребителей;