Совершенствование маркетинговой деятельности на примере «Kraft Foods Rus»

Так, в прошлом году компания «Крафт Фудс Рус» открыла самое высокотехнологичное производство пищевой промышленности в России – завод полного цикла по производству сублимированного кофе в Ленинградской области. Объем инвестиций в данный проект составил порядка $150 млн. В этом году мощность завода была удвоена до 10 000 тонн.

Еще одним новшеством, внедренным «Крафт Фудс Рус», является успешная реализация уникального в мировом масштабе пилотного проекта по синхронизации данных с торговой сетью METRO. Подобные инновации позволяют повышать качество обслуживания потребителей, увеличивая скорость обработки информации. Синхронизация процессов позволит сократить время вывода нового продукта на рынок вдвое. «Крафт Фудс Рус» - один из новаторов подобных логистических проектов.

 

Политическая среда

Безопасность своей продукции и доверие покупателей являются для «Крафт Фудс Рус» первоочередными задачами. «Крафт Фудс Рус» использует только пищевые компоненты, отвечающие строгим критериям безопасности и качества и соответствующие всем нормативным требованиям.

Компания «Крафт Фудс Рус» ответственно подходит к использованию ингредиентов, производимых с помощью биотехнологий в соответствии с научно обоснованными нормативными стандартами, для обеспечения безопасности и сохранности продукции.

В научном мире достигнут широкий консенсус по поводу того, что пищевые продукты и ингредиенты, производимые в настоящее время с помощью современных биотехнологий (например, с помощью генетической модификации), являются такими же безопасными, как и их обычные эквиваленты. Однако регулирование производства такой продукции и ее признание потребителями в разных странах существенно отличаются друг от друга.

«Крафт Фудс Рус» принимает решения об использовании ингредиентов, производимых с помощью биотехнологий, в зависимости от конкретного рынка с учетом предпочтений потребителей, национальной нормативной базы, требований к маркировке продукции, наличия необходимых ингредиентов, а также с учетом факторов, связанных с производством и сбытом продукции.

В России в продукции, производимой и продаваемой компанией «Крафт Фудс Рус», используются исключительно генетически немодифицированные натуральные ингредиенты, в том числе пищевые добавки и красители.

Руководство компании гарантирует использование таких средств, которые обеспечивают функционирование системы управления качеством и безопасностью продукции в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО-9901 и ИСО-22000.

 Действенная, документированная, обновляемая и постоянно совершенствуемая  система управления качеством  и безопасностью пищевой продукции поддерживает постоянное достижение политики, соответствующей требованиям законодательства, установленным органами государственного управления, а также взаимно согласованным требованиям потребителей, касающимся качества и безопасности выпускаемой пищевой продукции.

 Каждый сотрудник предприятия  знает и придерживается в своей  работе требований данной политики.

Следствием такой работы является наличие у "Крафт Фудс Рус" достаточно большой коллекции медалей и дипломов столичных и региональных конкурсов и ярмарок.

Однако в последнее время "Крафт Фудс Рус" принимает участие лишь в главном конкурсе России — "Товар года", он вызывает наибольший интерес, так как продукт объективно оценивается по объему розничных продаж.

 

Культурная среда

«Крафт Фудс Рус» не забывает о традициях той страны, в которой работает. «Крафт Фудс Рус» является безусловным лидеров по поддержке культурных ценностей.

Так, 1 апреля 2010 г. в г. Покрове Владимирской области после полной реконструкции был открыт первый в России Музей шоколада.

Музей был открыт в здании покровского Краеведческого музея  в 2004 году по инициативе компании "Крафт Фудс Рус" и с тех пор компания является постоянным спонсором музея. В 2009 году было принято решение полностью отремонтировать помещение Музея шоколада.

Реконструкция музея длилась более полугода и включила в себя капитальный ремонт фасада здания и помещений музея, а также полное обновление экспозиции. Инвестиции в проект составили порядка 9 млн. рублей.1 апреля 2010 года после полной реконструкции Музей шоколада был открыт.

Теперь Музей шоколада в Покрове можно по праву назвать одним из самых современных музеев  в России, работающих по технологии «Умный дом». Данная технология позволяет управлять всеми ресурсами с помощью одного дистанционного пульта по заранее запрограммированным схемам, синхронизирующим световое, звуковое и видеопроекционное оборудование.

Вся система управления Музея шоколада спроектирована с учетом расположения разных тематических зон музея и позволяет посетителям полностью погрузиться в волшебную атмосферу экспозиции и узнать о важных периодах из истории шоколада. Вместе с пиратами посетители отправятся в далёкие морские путешествия, чтобы развозить какао-бобы по миру, разделят шоколадную трапезу вместе с испанскими королями, прикоснутся к таинству рождения шоколада.

Специально для Музея шоколада был изготовлен макет производства шоколада – точная копия производственной линии в масштабе, а также восковые фигуры, с максимальной точностью отразившие облик индейцев майя и их костюмы.

По специальному заказу в Мексике для обновленной экспозиции музея были изготовлены индейские скульптуры, украшения, календари.  В том числе, расписанный вручную и изготовленный из крошки вулканического камня фрагмент настенной росписи из комплекса пирамид Монте Альбан в г. Оахака, Мексика.

Картины, специально написанные для музея художником Давидом Намгаладзе, часть корпуса корабля, изготовленная по старинным технологиям, а также многие другие исторические экспонаты дополнили уникальную музейную экспозицию.

В рамках празднования 15-летия своей деятельности в России компания «Крафт Фудс Рус» сделала удивительный подарок всем любителям шоколада. 1 июля в Покрове был открыт первый в мире Памятник шоколаду. Трёхметровая статуя в образе сказочной Феи украсила живописный сквер вблизи покровского музея шоколада и отныне станет сладким символом исполнения желаний.  В конкурсе на лучший проект памятника приняло участие более 20 мастеров Владимира и Санкт-Петербурга. В итоге её создателем стал Илья Шанин – талантливый  владимирский скульптор, победитель европейских конкурсов фигур из песка и льда, чьи работы выставлены в городах Германии, Австрии, Бельгии.

Шоколадная  Фея не случайно «родилась» недалеко от Покрова. Именно в этом небольшом уютном городе находится шоколадная фабрика «Крафт Фудс Рус».

«Что может быть приятнее для одной из крупнейших компаний по производству кондитерских изделий, чем причастность к созданию единственной в мире рукотворной «оде» шоколаду? – отметила Юлия Вебер-Чубайс, директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами ООО «Крафт Фудс Рус». – Из года в год мы реализуем масштабные социальные программы, направленные на продвижение здорового образа жизни, улучшение питания наших сограждан, развитие инфраструктуры городов, в которых сосредоточено производство. Памятник шоколаду – наша задумка, которая, надеемся, станет близка не только жителям  Покрова, но и всем любителям сладкого!»

 

2.4. Выявление проблем

В настоящий момент «Крафт Фудс Рус» и в частности марка Milka не имеет существенных проблем, требующих масштабного разрешения.

Однако около 2 лет назад проблемы, связанные с брендом Milka существовали.

Так, в 2008 году  исследование ATP Millward Brown показало, что рекламная кампания Milka прошла точку максимальной эффективности и достигла эффекта «изношенности» рекламы. Необходимость в новой рекламной коммуникации была очевидна.

Давление со стороны конкурентной среды было довольно высоким. Большинство игроков были в 2008 году активны на национальном телевидении, а также выпускали различные новинки.

Поэтому для марки Milka жизненно важным было продолжать быть заметной и активно развиваться в этой насыщенной конкурентной среде.

С этой целью на 2009 год для марки Milka были поставлены следующие задачи:

1. Достичь доли рынка по стоимости в размере 6,0% (на 2008 год показатель доли рынка по стоимости равнялся 5,8%, Nielsen total national).
2. Вырастить показатель спонтанного знания марки до 39% (на 2008 показатель равнялся 38%, ATP Millward Brown).
3. Достичь уровня показателя пенетрации («покупал марку в последний месяц») в 17% (на 2008 показатель равнялся 15%, ATP Millward Brown).

Факторами, которым надлежало определить успех поставленных задач на 2009 год, стали запуск продуктовых новинок и усиление имиджа марки Milka за счет заметной и привлекательной потребителю рекламной кампании.

Новая рекламная кампания увидела свет в начале 2009 года под девизом «Один кусочек - и вы в альпийском мире». Для потребителя это означало, что помимо нежного шоколадного удовольствия, от шоколада Milka они получат еще совершенно особенные ощущения, подобные тем, что вы можете испытывать, наслаждаясь жизнью в альпийском мире.

Первой изменилась упаковка шоколада Milka: была запущена ограниченная серия упаковки с прекрасным альпийским пейзажем. Впервые на упаковке шоколада появилось настоящее «окно» в мир, из которого бренд происходит и куда зовет потребителя.

Далее в начале 2009 года в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Ростове был проведен большой семейный праздник Milka, прошедший в специально построенных к этому событию развлекательных павильонах Milka. Праздник был поддержан ТВ-роликом хронометражем 20 секунд на региональных каналах, радио-роликами и материалами в местах продаж. Популярность праздника была очень большой - многие пришли всей семьей ощутить альпийскую атмосферу прямо у себя в городе.

 Также в начале 2009 года Milka провела важный запуск шоколада  с уникальной двухслойной начинкой - «взбитые сливки и вишневый  джем» и «взбитые сливки и  карамель». Креативная поддержка запуска основывалась на двойном характере продукта, который обеспечивал двойное удовольствие. Запуск сопровождался 20-секундным ТВ-роликом со специально снятым для этого случаем продуктовым демо. Также был создан продуктовый макет для использования в местах продаж. Один кусочек шоколада Milka с двухслойной начинкой, и вы чувствовали удовольствие, как от массажа на открытой террасе в Альпах. Идея двойного удовольствия также была реализована в радио-конкурсе совместно со станцией «Европа+».

Альпийский пейзаж с его голубым небом, ласковым солнцем, величественными горами, ясными ручьями и зеленой травой буквально заполнил улицы Москвы, Петербурга и 12 других городов России.

В бизнес-центрах Москвы и Санкт-Петербурга были забрендированы лифты, дававшие почти полную иллюзию того, что вы находитесь в альпийском мире: от пола до потолка вас окружали горы, поля и луга. В торговых центрах были поставлены специальные дисплеи, имитирующие альпийские пейзажи, в некоторых крупных центрах были поставлены специальные конструкции с зеркальными поверхностями, которые отражали посетителей и помещали их в изображения альпийского мира, создавая эффект присутствия там.

Осенью 2009 года Milka запустила мини-шоколадки весом 39 грамм с фундуком и фисташками. Для поддержки запуска была разработана интернет-кампания: разработан веб-сайт, созданы баннеры, снят и размещен вирусный ролик. Мини-Milka предназначена для потребления на ходу, и поэтому у нее динамичный и озорной характер. Она не просто переносит вас эмоционально в альпийский мир, но и заставляет вас вести себя так, будто вы коренной житель альпийского региона: вам неудержимо хочется танцевать национальный альпийский танец шуплаттлер и петь йодль.

Для поддержки запуска мини-милки был проведен также нестандартный семплинг в Москве и Санкт-Петербурге: забрендированные внутри и снаружи мини-куперы разъезжали по улицам двух городов, промоутеры, одетые в специальные костюмы, предлагали попробовать новую мини-Milka.

В канун Нового Года и рождества Milka выступила как бренд, неразрывно связанный с этими праздниками для всей семьи. На национальном телевидении был выпущен 20-секундный ТВ ролик и спонсорский ролик. Герой ролика, «летал» на санках над новогодним альпийским пейзажем по улицам российских городов - на уличных баннерах, ситиформатах, биллбордах 6 на 3 метра, распространяя новогоднее альпийское волшебство. Также Milka приготовила возможность создать в интернете забавный танец собственного снеговика, созданного с вашей фотографией. Популярность снеговиков обеспечила большой бесплатный трафик на сайт milkamagic.ru.

Все ключевые цели, поставленные на 2009 год, были достигнуты.

1. Доля рынка в стоимостном выражении достигла 6,8% в 2009 году.
2. Спонтанное знание марки достигло уже в сентябре 2009 году 42% (задача достичь 39% по ATP Millward brown - была перевыполнена, что демонстрирует успешность выбранного подхода к использованию широкого медиа-микса).
3. Показатель пенетрации («покупал марку в последний месяц») достиг 17% уже в сентябре 2009 года (ATP Millward Brown), доказывая, что новая коммуникация и новинки бренда сделали марку более желанной для потребителя.