Совершенствование маркетинговых коммуникаций ООО «МК-ТРАВЭЛ»

 

3 Совершенствование маркетинговых  коммуникаций ООО «МК-ТРАВЭЛ»

3.1 Улучшение рекламы и стимулирования  сбыта ООО «МК-ТРАВЭЛ»

В 2009 году в основной туристический  сезон - начало лета, то есть июнь и июль, ООО «МК-ТРАВЕЛ» затратила на рекламу в средствах массовой информации почти 220 000 рублей и директор фирмы не желает увеличивать сумму  затрат в этом году, не смотря на возросшую  стоимость эфирного времени. К тому же стоимость вечернего эфирного времени значительно дороже дневного или утреннего. Однако, фирма может  позволить себе не увеличивать сумму  рекламных затрат, если показ рекламы  будет осуществляться меньшее количества раз, но в более удачное время.

Если заказывать рекламу на телеканале ЭФИР, спонсорство прогноза погоды - 2 выхода (логотип или телефон, сообщение  до 30 слов (20 секунд), 15-ти секундный  ролик) после программы «Город»  и перед программой «Перехват», которые  являются самыми рейтинговыми программами  казанского эфира, обойдется в 23 000 рублей.

5нед.* 23 000руб.= 115 000 руб.

Кроме телевизионных рекламных  роликов существует еще реклама  «бегущей строкой», которую на данный момент предлагают четыре телекомпании - ЭФИР, СТС-Казань, ТНТ-Казань, Казань-зведа. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту  газетной, чем телевизионной рекламы. Одна день рекламы сообщения в  фильмах, сериалах (за исключением детских) и некоторых программах с 20.00 текущего дня до 19.00 следующего дня длиной 5 слов, например текста: «Горящие туры в Таиланд, Египет, Турцию» «бегущей строкой» обойдутся всего 1550 рублей, так как стоимость одного слова 310 рублей, что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи. Лучше всего используется этот тип  рекламы для продвижения туров  в Таиланд.

При четырехнедельном показе стоимость  рекламы будет равна:

4 недели *1550 рублей = 6200

Рекламу на страницах газет руководству  ООО «МК-ТРАВЭЛ» в данном сезоне использовать не рекомендуется. Объявления на странице с неспециализированной рекламой - это самые дорогие газетные объявления. Их качество оставляет  желать лучшего. Соответственно, отдача от такой рекламы может не оправдать  вложенных в нее средств. Есть, правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В  таких газетах как «Ва-Банкъ», «Из рук в руки», «PRO-город», которые  в настоящее время являются самыми читаемыми в Казани, существует целая  тур-страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы или  даже внесены в таблицу туристических  предложений. ООО «МК-ТРАВЕЛ» не стоит публиковать свои объявления, дабы не потерять свой статус в глазах потребителей. Как правило, такие  объявления печатают молодые турфирмы, которые располагают очень ограниченными  денежными средствами и мало известны потребителю.

С другой стороны, настойчиво рекомендуется  ООО «МК-ТРАВЕЛ», как и любой  другой Казанской турфирме, активнее использовать рекламу на радио. Здесь  подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Европа плюс», «Ностальжи», «Русское радио», «Бим-радио», «Радио «Милицейская волна» - в зависимости от стоимости  рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать  особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося  с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. Самая  популярная радиостанция «Бим-радио» предлагает следующие расценки: дневной  эфир с 7 до 22 ч. - 1000 рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., ночной эфир с 22.00 до 7.00 стоит 700 руб. за каждую трансляцию. Итого, запуск рекламы на одну неделю дважды днём и дважды вечером  каждый день обошлась фирме в 23800 рублей.

Можно предложить также другой график - один день транслировать только днём, другой только ночью и т.д., причем в субботу и воскресенье эфир только дневной. Тогда стоимость  одной недели будет равняться  в среднем всего 12200 рублей. Исходя из этого, получаем следующую сумму:

12дн. * (2 * 700р.) + 16дн. * (2 * 1000р.) = 48800 рублей

При планировании рекламной кампании были учтены пожелания руководителей  ООО «МК-Травэл». Рекламный график ООО «МК-ТРАВЕЛ» на июнь-июль 2010 года представлен в таблице 3.

Таким образом, грамотный выбор  средств распространения рекламы  принесёт ощутимую экономию. Учитывая, что за аналогичный период 2009 года фирма потратила на рекламную  кампанию в средствах массовой информации 220 000 рублей, экономический эффект от внедрения предложенных рекомендаций составит:

220 000 - 170 000 = 50 000 рублей.

Стимулирование сбыта является не менее важным элементом продвижения  турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием  сбыта заключается в их методах  обращения и ценности, которую  они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это  требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим  к немедленному действию, предпочтительно - продаже. С другой стороны, они выполняют  общие задачи, которые заключаются  в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта  потребителями.

 

Таблица 3 - Распределение рекламных  возможностей ООО «МК-ТРАВЕЛ» на период 1.06.2010г. - 31.07.2010г.

Рекламное средство	Рекламный период	Цена за весь период руб.
	Июнь	Июль
	1нед	2нед	3нед	4нед	1нед	2нед	3нед	4нед
	1 - 7	8 -15	16-22	23-30	1 - 7	8 - 15	16-23	24-31
Телевизионный рекламный  ролик ЭФИР	23000	23000		23000		23000		23000	115000
Бегущая строка телеканала ЭФИР					1550		1550		3100
Бегущая строка телеканала СТС-Казань			1550					1550	3100
«Бим-радио»	12200		12200		12200		12200		48800
Суммарная стоимость рекламы, руб.	35200	23000	13750	23000	13750	23000	13750	24550	170000

Хочется пожелать так же ООО «МК-ТРАВЕЛ»  как можно чаще использовать такие  приемы для привлечения покупателя, как проведение конкурсов, один из которых  описан в предыдущей главе, и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения  в ноябре - декабре, перед началом  зимнего сезона, когда лотерею  можно приурочить к празднику  и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне.

ООО «МК-ТРАВЕЛ» рекомендуется  также активнее использовать рекламные  спец-товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным  клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную  информацию и способны усиливать  рекламную кампанию или имидж  турфирмы. Крупные турфирмы, как  например «AVT-travel», могут позволить  себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или  названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что  их увидят множество людей. Небольшие  турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой  посуды, пакетов и т.д.

Следующим этапом стимулирования сбыта  является участие в работе различных  туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют  информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют  заказы. Выставки и ярмарки имеют  огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения  относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного  рода выставки ежегодно проводятся не только в Казани, но и в других городах нашей страны, как российские, так и международные.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное  продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга и SMS-сообщения. Компании ООО «МК-ТРАВЕЛ» рекомендуется  сделать свой сайт более информативным, добавив рассказы о приключениях и путешествиях, а так же отзывы потребителей.

Главный эффект наличие информативного и качественного интернет-сайта  оказывает на формирование имиджа туркомпании  в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области Pablic Relations.

Существует огромное количество методов  оценки эффективности рекламных  мероприятий. Вопрос в том, какие  из методов на самом деле реально  отражают действительность, и какие  из них доступны для рядовой турфирмы. Можно предложить ООО «МК-ТРАВЕЛ»  применить следующие:

1) тесты на запоминание;

2) подсчет непосредственного отклика;

3) коммуникативные тесты.

Тестирование может проводить  любой специалист агентства.

Тесты на запоминание показывают, какие объявления лучше всего  привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество  вариантов. Можно опрашивать случайных  людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В  другом варианте теста набирают для  просмотра определенной программы  и связываются с ними на следующий  день. Этот вариант снижает затраты  на исследование и сокращает время  проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, например таких, как представлены ниже.

Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

Помните ли вы, что видели рекламу  туристической фирмы ООО «МК-ТРАВЕЛ»?

Если да, что показывалось в рекламном  ролике?

Что говорилось во время ролика?

Какое впечатление произвела реклама?

Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются  с точки зрения того, какая часть  опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось  лучше всего и т.д. Обычно такие  тесты проводятся в начале рекламной  кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты  разделяются не три категории.

1. Заметили. Доля респондентов, которые  заметили рекламу, когда просматривали  журнал.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя  и его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля  респондентов, которые прочитали  половину и более текста рекламы.

Ответы на вопросы тестов запоминания  цены появляются тогда, когда еще  относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, прошла реклама или потерпела  неудачу.

Подсчет непосредственного отклика  выражается в подсчете количества звонков  в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение  количества потребителей прямо пропорционально  эффекту рекламы. Здесь уместно  также сравнение среднего числа  потребителей в месяц или полгода  до проведения рекламной кампании и  после. Необходимо при этом отслеживать  изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для  применения турфирмами и не требуют  особых усилий и денежных затрат. Рекомендуется  использовать их ООО «МК-ТРАВЕЛ»  для оценки своей рекламы.

Для проведения коммуникативных тестов покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы. Самыми эффективными являются вопросы, представленные ниже.

Откуда вы узнали о нашей фирме?

Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

Помните ли вы, что видели рекламу  нашей фирмы?

Что вам понравилось или не понравилось  в нашей рекламе?

Что запомнилось в рекламе больше всего?

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют  дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет  посвящен желаниям клиентов на будущие  турсезоны.

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры - измерения  до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые  будут заниматься непосредственно  отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о небольшой  турфирме, такой, как ООО «МК-ТРАВЕЛ», руководитель должен распределить эти  обязанности между работниками  в соответствии с их родом деятельности, например:

– туристические агенты - опрос  и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

– офис менеджер, секретарь - опрос  населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование  клиентов;

– менеджер - отслеживание изменений  количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому  туру.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании  определенного метода или методов.

3.2 Улучшение процесса личной  продажи и Pablic Relations

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению  к фирме и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование  информации для влияния на  общественное мнение. От рекламы  PR отличаются тем, как используются  средства массовой информации, и  с какой долей достоверности  они воспринимаются. Конечно, PR и  реклама должны дополнять друг  друга в рамках единой стратегии.

Арсенал инструментов для связей с  общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению ООО «МК-ТРАВЕЛ»

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого  СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва  к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная  теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается  название турфирмы и предложение  купить поездку в эту страну. Стоимость  такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости  самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также  работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендуется ООО «МК-ТРАВЕЛ»  публиковать пресс-релизы в конце  весны и перед новогодними  праздниками, дабы подготовить потребителя  к приближающемуся турсезону.