Совершенствование марктинговой деятельности на предприятии

Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш.

1.3. Специфика маркетинговой деятельности торгового предприятия на рынке строительных материалов

Развитие торговли строительными  материалами тесно связано с разработкой соответствующей маркетинговой стратегии, затрагивающей не только торговлю, но и все связанные с ней отрасли и, в первую очередь, производство строительных материалов, а также возможности государственного регулирования участников данного процесса. Стратегия торговли строительными материалами представляет собой систему долгосрочных целей торговой деятельности организации, определяемых общими задачами ее развития и торговой политикой, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Стратегия развития торговли строительными материалами является генеральным направлением торговой деятельности организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению торговых целей и получению ожидаемого эффекта. Торговая стратегия определяет приоритеты направлений и форм торговли строительными материалами, характер формирования ресурсов и последовательность этапов реализаций долгосрочных торговых целей, обеспечивающих предусмотренное общее развитие организации.

Процесс разработки маркетинговой стратегии развития торговли строительными материалами является важнейшей составной частью общей системы стратегического выбора торговой организации, основными элементами которого являются миссия, общие стратегические цели развития, система функциональных стратегий в разрезе отдельных видов деятельности, способы формирования и распределения ресурсов.

Продуктами деятельности торговли являются не материальные товары, а полезное действие труда ее работников — услуги. Иначе говоря, услуга торговли строительными материалами — это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле или продаже строительных материалов. Данная услуга характеризуется и как действие персонала, направленное непосредственно на потребителя. При этом в результате данных действий не создается новый материально-вещественный продукт. Таким образом, можно сказать, что услуги по продаже строительных материалов это еще и блага, предоставляемые в форме деятельности.

Взаимодействие продавца и покупателя строительных материалов осуществляется в процессе торгового обслуживания. Торговое обслуживание строительными материалами — это деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, или же деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения материалов. Виды услуг торговли строительными материалами это — набор услуг, объединенных или сочетающихся по определенным признакам.

Торговые услуги зависят  от объема поставок и ассортимента строительных материалов. Большие объемы поставок и лучший ассортимент услуг достигается обычно в крупных организациях. К примеру, характерной для европейских стран разновидностью крупных торговых организаций, реализующих строительные материалы, являются контрактные оптово-розничные объединения. Подобные объединения подходят и для России. Во главе таких объединений стоит оптовая (реже розничная) фирма, которая закупает товары у производителя по льготной цене, а затем распределяет их розничным магазинам — членам объединения. При этом членам объединения оказываются различного рода услуги в виде кредита, оформления и оснащения новейшим оборудованием.

Оптовые конторы крупных  фирм-производителей физических операций с товаром не ведут. Задача таких контор состоит в установлении контактов, рекламной деятельности, сборе заказов и их размещении, организации транзитной поставки на предприятие заготовок, полуфабрикатов, сырья.

Соотношение между тремя  базовыми типами предприятий в торговле строительными материалами на рынке таково, что наблюдается относительно большой удельный вес оптовых филиалов компаний-производителей. Торговые филиалы предприятий-производителей, имея долю от общего объема продаж в 42%, содержат лишь 15% площадей складов. Брокеры и агенты стремятся вообще не иметь складов. Доля поставок со складов и через магазины в России в 2-2,5 раза ниже, чем в Европе, во столько же меньше и площади складских помещений. Через торговых посредников в странах Европы реализуется до 50% материалов и полуфабрикатов [21, с. 68].

Сейчас в европейских  странах расходы на все виды деятельности по материально-техническому обеспечению производства составляют около 13% валового национального продукта. На процесс материально-технического обеспечения приходится около 90% времени движения товара от источника сырья до конечного потребителя (главным образом, на хранение запасов). Собственно производство товаров занимает лишь 2% суммарного времени, транспортировка — 5% [21, с. 68].

Торговля строительными  материалами тесно связана с  их производством. Эффективно организовано производство строительных материалов в США. Американская промышленность строительных материалов включает предприятия, производящие различные материалы и строительные товары из неорганических веществ, металлов, пластмасс, а также продукцию из древесины (например, сборные дома), за исключением пиломатериалов. Отрасль представлена тысячами малых, средних и крупных фирм, большая часть которых работает только на внутренний рынок США. Однако, вследствие насыщения рынка, роста конкуренции с иностранными производителями и цикличности отрасли, многие американские компании активно ищут новые рынки сбыта.

Стройматериалы —  достаточно важная статья американского  экспорта. Предприятия, производящие продукцию с высокой транспортной составляющей, такую как керамика, бетон и кирпич, выходят на новые рынки, инвестируя в зарубежные производства. На международных рынках строительные материалы, произведенные в США, обычно отождествляются с высоким качеством и конкурентной ценой. Американские компании, совместно с ассоциациями и правительственными организациями, вкладывают значительные средства в разработку и развитие продукции наивысшего качества.

Определенный опыт учета  доминирующих факторов в формировании стратегии развития рынка строительных материалов, накоплен за рубежом, в частности в Германии, которая является достаточно крупным поставщиком России в части строительных материалов.

На протяжении десятков лет строительная промышленность в Германии была центральной отраслью. В послевоенный период ее доля в общенациональной экономике составляла почти десятую часть. В те времена в строительной сфере работал каждый двенадцатый из экономически активного населения. В течение примерно 10 последних лет строительная промышленность переживает кризис, который не в последнюю очередь обусловлен демографическими изменениями и постоянно сокращающимся государственным финансированием.

Многие годы наблюдалась  возрастающая потребность в жилье  и создании открытой инфраструктуры, из-за стабильно удерживающегося спроса на объекты недвижимости росли инвестиции в строительство со стороны хозяйственных предприятий, что, в общем, поддерживало рост строительства и занятость работающих в этой области.

Следует отметить, что процесс торговли строительными материалами тесно связан с услугами. Во-первых, сама торговля относится к сфере услуг. Ее деятельность основана на купле-продаже данных товаров и оказанием услуг покупателям. В сфере обращения рынок услуг торговли строительными материалами занимает присущее ему специализированное место, которое характеризуется совокупностью актов купли-продажи различных видов деятельности, удовлетворяющих спрос организаций, отдельного потребителя, или группы потребителей. Существуют, например услуги, оказываемые физическим и юридическим лицам, посреднические услуги, информационные услуги. Посреднические услуги, так широко распространенные в сфере торговли строительными материалами — это форма предпринимательской деятельности, заключающаяся в способствовании налаживанию связей между производителями и потребителями строительных материалов с тем, чтобы ускорить и облегчить обращение товаров. Коммерческое посредничество — в широком смысле — деятельность по содействию заключения контрактов между поставляющей и потребляющей стороной.

Торгово-посреднические операции на рынке строительных материалов могут включать следующие услуги: маркетинг, проведение переговоров  и заключение договоров, кредитование оборотного капитала клиента, предоставление гарантий и страхование, транспортировку, выполнение таможенных формальностей, послепродажное обслуживание, а также некоторые операции, связанные с доработкой, расфасовкой, упаковкой строительных материалов. В системе торговли строительными материалами различают дилерские, комиссионные, агентские, брокерские торгово-посреднические, факторинговые услуги. Иногда возникает посредничество по необходимости, когда одно лицо действует в интересах другого лица без разрешения последнего, но в целях защиты его интересов. Посредничество по необходимости возможно, когда соглашение о посредничестве уже существует и когда объективно необходимы немедленные действия.

Торговля строительными  материалами не может эффективно осуществляться без рекламных услуг. Современная практика показывает, что рекламные услуги в сфере торговли строительными материалами включают: рекламу через печатные издания и средства вещания; наружную рекламу; рекламу на транспорте, в местах продажи; спонсорство при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий. Сгруппированная реклама — это форма рекламы в средствах массовой информации, состоящая из набора рекламных объявлений сгруппированных по тематическим категориям. Нередко фирмы, осуществляющие торговлю строительными материалами, рекламируют свои услуги, привлекая для этого рекламные агентства. Такой способ является наиболее эффективным, поскольку его реализуют профессионалы [21, с. 72].

Услуги, оказываемые в  сфере торговли строительными материалами, тесно переплетаются с электронным бизнесом. Электронный бизнес — бизнес, основанный на использовании информационных технологий с тем, чтобы обеспечить оптимальное взаимодействие деловых партнеров торговли и создать интегрированную цепочку добавленной стоимости. Электронный бизнес включает услуги: продаж, маркетинга, финансового анализа, платежей, программную поддержку пользователей компьютерными сетями.

В сфере торговли строительными  материалами весьма широко развиты  консалтинговые услуги. Они связаны  с дизайном, ценовой политикой, качеством строительных материалов, их энергоемкостью, теплоемкостью, технологичностью применения, экологией, долговечностью и так далее. В целом, в России насчитывается свыше 2 тыс. фирм, занимающихся оказанием консалтинговых и исследовательских услуг в сфере торговли строительными материалами. При этом более 50% общего числа консалтинговых компаний приходится на два крупнейших города: Москву и Санкт-Петербург. Ежегодно рынок растет примерно на 20-25% [21, с. 72]. Масштабы объемов консалтинговых услуг растут и отношение к ним постепенно меняется в позитивную сторону. Большинство компаний и физических лиц, однажды воспользовавшихся консалтинговыми услугами в сфере строительных материалов, становятся постоянными клиентами специализирующихся на этом агентств.

Консалтинговые услуги на рынке строительных материалов предполагают учет целого ряда факторов, определяемых как индивидуальными особенностями покупателей, представляющих тот или иной социальный слой, так и специфическими признаками, присущими только рынку строительных материалов. Практика показывает, что во многих случаях крупные компании, ориентированные на потребительский рынок, проводя исследования в отношении своих потенциальных покупателей, получают информацию, содержащую в себе некие усредненные показатели. На основании этих показателей формируется представление о потребностях потребителей.

Выставочная деятельность в системе торговли строительными  материалами носит многофункциональный и инновационный характер. Можно утверждать, что выставочная деятельность является частью инновационного процесса на стадии продвижения новой продукции высоких технологий от их разработчиков к потребителям. Выставки все более становятся не только местом демонстрации новинок, но и площадкой для заключения соглашений о намерениях и договоров длительного сотрудничества, в которых будут принимать участие заинтересованные фирмы всей инновационной цепочки. Другой важной особенностью и одновременно функцией выставочной деятельности строительных материалов, является оказание рекламных услуг в отношении не только новых, но и традиционных материалов.

Выводы по главе:

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику.

Различают следующие  виды маркетинга: дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка; конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса; концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках; массовый, применяемый к товарам массового потребления; противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса; развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный; стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия; целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка; ценовой, основанный на установлении цены товара.