Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

маркетинговой деятельностью на ОАО «Курскхлеб»

 

3.1. Анализ и диагностика маркетинговой деятельности

 

ОАО «Курскхлеб» является самым крупным предприятием в области по производству хлебобулочных и кондитерских изделий. Ежемесячно завод вырабатывает около 1700 тонн продукции более 100 наименований. 20% изделий выпускаются в упаковке, что позволяет сохранить их свежесть и вкусовые качества.

При хлебозаводе создана сеть фирменных магазинов через которые руководители стремятся не только увеличить реализацию своей продукции, но и, что называется, «показать товар лицом».

Выпуск хлебобулочных изделий производится по государственному заказу, однако, сбытовая деятельность осуществляется не только с помощью государственных предприятий, но и частных предпринимателей. На сегодняшний день, ОАО «Курскхлеб» обслуживает более 700 посредников, между заводом и покупателями.

Несмотря на то, что конкурентов на потребительском рынке сейчас хватает, хлебозавод не сдает лидирующих позиций. Никто пока не обогнал его по количеству продукции, ассортименту и качеству. Все оттого хорошо складывается, что здесь крепкий, слаженный коллектив, немало мастеров, знающих хлебопекарное дело до тонкостей.

Поскольку все организации полностью зависимы от внешней среды, то ОАО «Курскхлеб» не исключение. Однако, из – за выпуска продуктов первой необходимости заводу предоставляются некоторые льготы (соответственно, некоторая защита от действия внешней среды).

На данном предприятии применяется иерархический тип структур  управления, принципами которого служат следующие положения: четкое разделение труда, а как следствие из этого, необходимость использования квалифицированных специалистов по каждой должности; иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и контролируется вышестоящим уровнем; наличие формальных правил и норм.

Организационная структура управления предприятием в основном линейно – функциональная, но в результате увеличения, иерархичности (генеральный директор – совет директоров – собрание акционеров) усилилась необходимость в координации деятельности на всех уровнях (приложение 1)

Связь структуры с ключевыми понятиями управления – его функциями, целями, процессом, людьми и их полномочиями – свидетельствует о ее огромном влиянии на все стороны работы организации. Структура управления отражает цели и задачи организации, подчинена производству и меняется вместе с ним.

Миссия ОАО «Курскхлеб»: Удовлетворение потребительского спроса населения на хлеб и хлебобулочные изделия. Миссия образует фундамент для установления целей организации в целом. На основании миссии сформулированы следующие цели:

• Достичь наивысшего уровня производительности труда и высокого качества выпускаемой продукции;
• Установить стабильные цены, доступные для всех слоев населения, на всю продукцию;
• Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов;
• Повышать эффективность использования акционерного капитала, увеличивать доходность акций;
• Обеспечить заинтересованность работников в решении общих задач предприятия и создание для этого благоприятного климата.

Для достижения этих целей, разрабатываются задачи, выполнение которых осуществляется в подразделениях. Подразделения представляют собой группы людей, деятельность которых сознательно направляется и координируется, для достижения общей цели. Так, экономический отдел устанавливает цены на продукцию; отдел кадров подбирает квалифицированных специалистов; отдел снабжения решает проблемы с поставщиками; отдел сбыта проводит маркетинговые исследования и осуществляет поставку выпускаемой продукции; ОМТС осуществляет ремонтные работы; финансовый отдел выполняет все операции с капиталом (кредитование, оплата налогов и т.д.). Производственная лаборатория является одним из главных отделов, так как там проверяется качество выпускаемой продукции, соответствие ее сертификатам, стандартам, гостам. Производственный отдел следит за производством, выявляет нарушения и устраняет их, также этот отдел является связующим звеном между высшим уровнем управления и низовым уровнем управления. Информация, поступающая из всех отделов, служит импульсом для принятия управленческих решений.

Финансовое состояние предприятия стабильное. Таким образом, возникает необходимость в проведении маркетинговых исследований на предмет увеличения объемов реализации продукции, нельзя сказать, что на ОАО «Курскхлеб» не ведется маркетинговая деятельность, только, работа в этом направлении ведется не достаточно эффективно.

Чтобы моделировать собственное будущее ОАО «Курскхлеб» использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у ОАО «Курскхлеб» несколько сфер производства, поскольку у предприятия богатая ассортиментная группа, однако не все товары одинаково привлекательны и предпочтительны. Если бы все производства испытывали спад, предприятие оказалось бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста ОАО «Курскхлеб» разворачивает новые перспективы производства и предлагает новые продукты.

Планирование маркетинга – это  разработка планов для каждого отдельного производства товара. Сначала готовится перспективный план на три – пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок хлебобулочных изделий в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год этот план пересматривают и корректируют, чтобы у предприятия всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не менее операционного периода. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Исходя из целей и стратегий развития предприятия осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период. Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации. Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей (рис. 4).

 

 

 

 

Стратегии:

• Разработка новых хлебобулочных изделий
• Формирование рынков спроса
• Продукт
• Цена
• Продвижение продукта
• Доведение продукта до потребителя

 

Рис.4. Планирование маркетинговой деятельности на ОАО «Курскхлеб»

Результаты деятельности предприятия служб маркетинга на ОАО «Курскхлеб» последовательно доводят до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый характер. Планирование маркетинговой деятельности включает множество каналов прямой и обратной связи. Благодаря этому можно на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращается к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов.

 

 

3.2.Анализ номенклатуры ассортиментной группы

ОАО «Курскхлеб»

 

Анализ сбыта продукции за рассматриваемый промежуток времени  позволяет сделать вывод о том, что весь ассортимент продукции, выпускаемый ОАО «Курскхлеб» можно разделить на три группы.

В состав первой группы целесообразно включить хлебобулочные изделия. Для них характерно периодическое увеличение и уменьшение объемов сбыта, связанное, прежде всего с выпуском подобных изделий ОАО «Курскхлеб» - основным конкурентам ОАО «Курскхлеб» - при  этом, независимо от количества реализации, они обеспечивают достаточно высокий уровень рентабельности, т.е. приносят устойчивый объем прибыли и их производство является выгодным для предприятия.

Во вторую группу включены кондитерские изделия. Им можно дать следующую характеристику: стабильный объем продаж и устойчивая тенденция роста за последние годы сопровождался увеличением дополнительных затрат на повышение конкурентоспособности на рынке.

В третью группу входят сухарно–бараночные изделия – это продукция пользующаяся постоянным спросом, поскольку конкурентная продукция является привозной.

Если рассматривать продукцию ОАО «Курскхлеб» с ценовой точки зрения, то следует отметить, что в среде своих основных конкурентов предприятие за последние 4 года проводило гибкую ценовую политику, соответствующую конъюнктуре спроса.

Однако проведенное нами выше исследование отражают состояние дел с точки зрения предприятия. Поэтому было проведено анкетирование среди потенциальных и реальных потребителей с целью выявления, наиболее интересующие их позиции ассортимента. Анализ результатов анкетирования 108 потребителей свидетельствует о том, что наибольший интерес составляют кондитерские изделия, а именно торты и пирожные, а также хлебобулочные изделия (сдобные изделия).

Однако следует обратить внимание на тот факт, что первоначальное разделение ассортимента продукции на группы было условным, так как каждая номенклатурная единица имеет свои специфические способности. Большая часть номенклатуры продукции была освоена к выпуску в прошлые периоды времени; для заинтересованности покупателей были разработаны, практически осуществлены рекламные мероприятия и получены соответствующие результаты .

Для выявления наиболее привлекательной для ОАО «Курскхлеб» группы товаров, ,были рассчитаны показатели товарного ассортимента и показатели R пр-ва и R пр-ж. Наибольшую долю в реализуемой продукции ОАО «Курскхлеб» занимает товарная группа «Кондитерские изделия». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа, а также данная группа влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Спрос на товарную группу «кондитерские изделия » продолжался на протяжении всего периода исследования, таким образом преимущество данной товарной группы очевидно.

Товарные группы «хлебобулочные изделия» и «сухарно – бараночные изделия» менее рентабельны, но также приносят неплохую прибыль. Это можно объяснить жесткой конкуренцией на данном рынке.

Для прогнозирования спроса на продукцию ОАО «Курскхлеб» использовался метод экстраполяции.

Анализ данных о спросе на продукцию предприятия (табл.3) позволил предположить, что в данном случае спрос имеет тенденцию к возрастанию при наличии случайных отклонений и вполне допустимо задавать прогнозирующую функцию в виде линейной .                                

Таблица 3

Спрос на продукцию ОАО “Курскхлеб”

 

		Спрос в млн. руб.	Индексы – дефляторы, в %	Спрос с учетом индексов - дефляторов
2003	I кв	703,1	101,6	1017
	II кв	986,9	101,2	1405
	III кв	797,6	101,8	1122
	IV кв	1247,6	100,6	1724
2004	I кв	1185,2	102,5	1628
	II кв	1382,0	102,3	1852
	III кв	1697,0	103,9	2223
	IV кв	1249,2	107,2	1575
2005	I кв	1223,5	108,3	1439

 

Применим метод наименьших квадратов:

Для минимизации E по a и b вычислим частные производные                 и и приравняем их к нулю. В результате получим систему уравнений:

Отсюда следует:

Из данной системы уравнений найдем параметры a и b.

По данным таблицы получим:

отсюда a = 1172 и b = 76,709.

Подставив параметры a и b  получим прогнозирующую функцию (рис.5):