Создание рекламы

Содержание

 

  Основные данные о работе

  Содержание…………………………………………………………………..2

  Введение……………………………………………………………………...3

    1. Понятие рекламы и ее виды………………………………………….…5

    2. Принципы создания рекламы………………………………………….20

  Заключение………………………………………………………………….33

  Глоссарий……………………………………………………………………35

  Список использованных источников……………………………………...37

  Приложения

Введение

 

Слово  Реклама  происходит  от  французского  слова  “reclame”.   Сама реклама, если говорить простым  языком, служит  для  того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального  потребителя,  оплачивается спонсором и служит  для продвижения его продукции и идей.

Реклама  является  частью  коммуникационной  деятельности  фирмы,  наряду  с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно  навязывает  товар покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  последнего  конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает  свой  выбор.  В  начале потребитель решает, из чего выбирать, а  уже  затем  -  какой  марке  отдать предпочтение,  на  основе  своего  представления  о  ней,   стереотипа   или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

      Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека  наличием  одного  из  трех   типов   мотивации   -   рациональной, эмоциональной и нравственной или их  комбинацией.   Воздействие на  реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Создание рекламных продуктов  на сегодняшний день сложный высокотехнологичный  процесс. Не каждый человек сходу  может безошибочно определить:

• Какой рекламный ролик ему нужен?

• По какой технологии он должен быть сделан 2d, 3d, флеш?

• Какой рекламный ролик лучше создать имиджевый или продающий?

• Как оценить эффективность рекламы?

• Как лучше донести до зрителя наше рекламное послание или смысл нашей рекламной акции?

И, наконец, кроме технических и  маркетинговых особенностей каждый рекламный ролик - это еще и маленькое произведение искусства, маленький фильм, маленький кусочек из жизни. И он должен строиться по законам жанра, и в нем должна присутствовать драматургия, завязка, кульминация, развязка и желательно, катарсис. Какие художественные средства применить, чтобы за 20-30 секунд донести до зрителя информацию о товаре, заинтересовать его и желательно развлечь? 

Актуальность темы «Создание рекламы» – это не вопрос случайного успеха. Эффективная реклама – это  сочетание правильного маркетинга, креатива и медиа, которые являются результатом кропотливой работы по изучению рынка, мониторингу реакции потребителя на коммуникации бренда и постоянной корректировки этих коммуникаций в зависимости от полученных в ходе мониторинга данных. Поэтому важную роль в создании рекламы играет комплекс исследовательских работ в современном мире, реклама может принести ошеломляющий успех, но, к сожалению, также может явиться причиной полного провала.

Целью работы было изучить и проанализировать понятие рекламы, ее виды и процесс создания рекламы.

В написании использовалась как  учебная, так и практическая литература.

 

Основная часть

1 Понятие рекламы и ее виды

 

Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых  правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации.

Рекламу можно представить, как  процесс из четырех составляющих:

- рекламодатели;

- рекламные агентства;

- средства рекламы;

- потребители. 

Рекламодатели

Рекламодатели  -  весьма  разноликая  "компания".  Это  производители, розничные  торговцы,   оптовые   торговцы,   фирмы   услуг,   дистрибьютеры, профсоюзы, частные  лица и многие, многие  другие.  Рекламодатели  оплачивают счета, а  сегодня этих счетов ежегодно  набирается  более чем на  65  млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей  выглядит  следующим образом:

Общенациональные. Они  составляют  большую  часть.  Как  правило,  это производители, т.е. фирмы, выпускающие  товары, с которыми мы  встречаемся  в универсамах,  демонстрационных  залах,  выставках  и  т.д.  Среди   наиболее интенсивно   рекламируемых   товаров   -   продукты    питания,    туалетные принадлежности,  автомобили,   лекарства   и   лечебные   средства,   услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для  курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные  рекламодатели  -  это  главным  образом  розничные  торговцы.

Стремясь играть роль агентов по закупкам своей  округи,  розничные  торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить  населению,  что  они  для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

      Сегодняшняя    розничная    реклама,    вероятно,    гораздо    больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация".  Благодаря  своей регулярности, акценту на ценах  и  сведениях  о  местах  продажи  товаров  в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства – это "независимые

предприятия", состоящие из творческих  работников  и  коммерсантов,  которые разрабатывают,  готовят  и  размещают  рекламу  в  средствах   рекламы   для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих  товаров или услуг¹.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги  самых разных  специалистов,  среди  которых   текстовики,   художники,   продюсеры телевидения и радио, специалисты по  рекламным  средствам,  исследователи  и т.д.

В  рамки  приведенного  выше   определения   укладываются   агентства, обслуживающие     компании,     которые     занимаются     общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам  рекламных  агентств  прибегают  общенациональные рекламодатели,  поскольку  многие  розничные  торговцы  либо  готовят   свою рекламу  сами,  либо  используют   возможности,   предоставляемые   местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Подобно всем нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят  телевизор, слушают  радио,  читают  газеты  и  журналы.  Но   как   профессионалы   они рассматривают   средства   массовой   информации   в   качестве   носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной  благодаря  основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и  телестанции,  газеты или журналы. Поскольку доходы журналов  и  газет  на  60  -  70%,  а  доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят  из  поступлений  за  рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и  подкармливают,  не  жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные  и  радиостанции  обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным  содержанием,  а  рекламодатель  получает возможность обратиться именно к этой  аудитории.  Прочим  средствам рекламы,  чтобы  привлечь  внимание   определенной   аудитории,   приходится полагаться  исключительно  на  само   рекламное   обращение.   Важную   роль связующего  звена  между  рекламодателями  и   потенциальными   покупателями играют, в частности,  прямая  почтовая  реклама,  плакаты,  щиты,  рекламные планшеты  в  общественном  транспорте  и   рекламное   оформление   торговых помещений.  Реклама  -  это  прежде  всего  форма  массового  увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Будучи потребителями рекламы,  мы,  вероятно,  сознаем,  что  по  ряду важных  признаков  она   отличается   от   других   знакомых   нам   средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова  и  снова видим рекламу одного и того же рекламодателя,  но  и  многократно  встречаем одно  и  то  же  объявление.   И   это,   конечно,   соответствует   замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу  в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни -  курить,  другие - бросить курить, конечно же, большинство из них хочет,  чтобы  мы  что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

Размышляя о желаемом эффекте этих коммуникаций, можно увидеть спектр задач, стоящих перед компанией в организационно-хозяйственной деятельности. Среди них наиболее актуальны следующие:

–увеличение объемов продаж;

–улучшение имиджа;

–позиционирование брэнда;

–влияние на покупательские привычки;

–отчеты по результатам деятельности;

–выражение заботы о потребителях (внутренних и внешних);

–убеждение в правильности выбранного решения.²

Несмотря на огромное влияние рекламы  на все стороны общественной жизни, коммерческая функция, или функция достижения реального экономического эффекта, представленная прямо или косвенно во всех отмеченных задачах, является наиболее важной как для отдельно взятой организации, так и для всей системы рыночных отношений современной России. Для анализа социально-экономических показателей рекламной деятельности важно рассматривать рекламу в общей системе маркетинга, неотъемлемым компонентом которого она является. В научных публикациях имеется более ста определений понятия «маркетинг». По мнению Н.Е. Капустиной, в числе социально-экономических предпосылок, вызвавших к жизни теорию и практику маркетинга, особое значение имеют следующие:

–высокий уровень концентрации производства и капитала, рост степени  монополизации рынков сбыта, обострение проблем монополизации и конкуренции;

–крупносерийный и массовый характер производства, повышение темпов обновления товарной номенклатуры на важнейших  рынках;

–обеспечение управленческого  спроса принципиально новыми техническими средствами сбора и оперативной  обработки информации

Следовательно, с точки зрения роль маркетинга и рекламы в обществе заключается в поиске возможностей, которые устранили бы кризисные  явления и придали бы новые  импульсы развитию высококонцентрированного и комбинированного производства. Это  в итоге могло оказать определенное влияние на формирование, прогнозирование и контроль сбыта товара, поэтому коммерческую функцию актуально рассматривать на двух уровнях: на уровне отдельно взятого предприятия и в контексте общего развития социально-экономических отношений на рынке товаров и услуг.

Помимо регулирования спроса, посредством  рекламы регулируется объем сбыта, достаточный для полной загрузки производственных возможностей предприятия. В результате себестоимость единицы  продукции становится меньше, а прибыль предприятия увеличится.

На уровне общественной системы  экономическая роль рекламы реализуется  в том, что, формируя спрос, она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений. Параллельно  происходит повышение качественных сторон товара. «Как только потребитель, – пишет Дж.Хэмилтон, – осознает, что у него есть выбор, производитель вынужден поднять свои стандарты, чтобы конкурировать за деньги покупателей»

Производители оказываются перед  необходимостью не только предлагать товар лучшего качества, но и обеспечивать его эффективным маркетингом и рекламой. Тем самым реклама способствует развитию такого неотъемлемого компонента рыночных отношений, как конкуренция. Кроме того, развитие данного социально-экономического феномена способствует появлению новых рабочих мест, что является реальным вкладом в борьбу с безработицей.

Что касается ситуации в российском обществе, то, по мнению профессора Крылова, реклама здесь была призвана выполнять не свойственную ей функцию

Речь идет о формировании новых сбытовых цепочек, то есть построении систем прохождения товаров от производителей или оптового поставщика в мелкий опт, а затем в розничную торговлю. Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, российские предприниматели просто вынуждены были искать друг друга посредством рекламных объявлений.

Таким образом, реклама, выполняющая  роль формирования оптового и мелкооптового  рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце XIXв.), оказалась  в больших объемах в российских СМИ. Данная ситуация характеризует специфику начального периода развития рекламы в России начала 90-х гг. прошлого столетия. Подобная информационная стратегия не формировала спрос на товар должным образом, она добивалась лишь одного – сформировать систему сбыта, свести оптовика с мелким оптовиком и розничным торговцем. Причем именно за счет прямой рекламы в СМИ при абсолютной неразвитости остальных каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок отечественные предприниматели пытались решить все без исключения коммерческие задачи. И здесь ничего удивительного: все это издержки переходного периода. Чтобы заняться производством косвенной рекламы, PR, прямым маркетингом, необходимо четко понимать и обосновывать данные механизмы, что требует специалистов высокого уровня квалификации.³

Кроме того, современная российская реклама призвана сформировать новые  образы российского рекламодателя (предпринимателя) и потребителя, легально действующего в условиях рыночной среды. Прежде всего, речь идет о представителях нового класса собственников, так называемых «новых русских». Анализ современных рекламных текстов дает возможность утверждать, что существует несколько социально-экономических персонажей, через которые можно идентифицировать этот класс. В наибольшем количестве рекламной продукции российский предприниматель ассоциируется с бизнесменом западного образца. Средства выражения этого, по мнению известного исследователя Е.Кара-Мурзы, могут быть как вербальными, словесными (стиль текста, его основные аргументы), так и невербальными. Среди последних и подбор актеров, дикторов с внешностью, одеждой, манерой поведения, напоминающей западных телеведущих, звезд эстрады и кино. В образе европеизированного промышленника обнаруживаются такие черты, как профессионализм, рациональная организация труда, благотворительная деятельность. Следующий социально-экономический персонаж «новых русских» представлен в образе традиционного русского промышленника и коммерсанта. Это проявляется в визуальном знаке названии фирмы («Довгань», «Быстровъ»), рекламном слогане. Крайне редко, по сравнению с начальным этапом рыночных реформ, на экране появляются представители класса предпринимателей с типичными чертами бывшего советского руководителя.