Среда международного маркетинга

ТЕМА 3. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

1. Понятие маркетинговой окружающей среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы окружения международного маркетинга
2. Экономическая среда
3. Политическая
4. Правовая среда
5. Социально-культурная среда

 

1. Понятие маркетинговой окружающей среды. Контролируемые и

неконтролируемые  факторы окружения международного маркетинга

 

        Принятие решения о выходе  на международный рынок основывается, прежде всего, на изучении состояния окружающей среды. Международныйо маркетинг отличается от маркетинга на внутреннем (национальном) рынке рядом необычных проблем, с которыми неизбежно приходится сталкиваться фирме в условиях неизвестных зарубежных рынков. Следовательно, задача международников – маркетологов – адаптировать программу маркетинга, а при необходимости - разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую именно этот аспект.

Каждый отдельный рынок  необходимо оценивать отдельно, выделяя  в нем наиболее важные компоненты. Только после этого компания может  решить, что из собственной маркетинговой политики может подойти при операциях на иностранном рынке и какие элементы из данной стратегии надо модифицировать или убрать, а что можно добавить с учетом специфики выбираемого рынка.

Конкуренция, официальные  ограничения (валютные или торговые барьеры) правительственный контроль, погодные условия, изменчивость вкусов потребителей и множество других неконтролируемых элементов окружающей среды могут (а зачастую это так и есть) воздействовать на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинг не может контролировать или влиять на эти непредсказуемые и неуправляемые им элементы, но он должен приспособиться к ним таким образом, чтобы это дало успешные результаты.

Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, систему прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой международного бизнеса.

Представление о совокупности факторов, которые приходится учитывать  в международном маркетинге, дает рисунок 1.

Во внутреннем круге (рис.1) мы видим «контролируемые факторы» маркетинга, или тот инструментарий, который маркетинговая фирма  может использовать в своих контактах  с клиентурой (товар, цена, место  и продвижение на рынок). Эти термины применимы в равной степени как для маркетинга на внутреннем рынке, так и для международного маркетинга.

В среднем круге представлены отечественные неконтролируемые факторы  или окружающие условия, к которым  следует относиться как к уже  данным. В отдельных случаях даже очень небольшая фирма может все же повлиять на некоторые из них через промышленные ассоциации и т.п., но это скорее исключение, чем правило. В основном экономический климат, конкурентные структуры и политические силы должны восприниматься таковыми, какие они есть.

Во внешних кругах мы видим зарубежные неконтролируемые факторы, и здесь фирма должна действовать, не имея совершенно никаких  возможностей оказывать на них влияние. Для каждого зарубежного рынка  существуют семь неконтролируемых факторов. Три из них аналогичны факторам отечественного или внутреннего рынка, среди других важнейшие: уровень технологии, географическая среда и инфраструктура и, наконец, факторы культурной среды.

Рассмотрим семь типов  неконтролируемых факторов, чтобы дать оценку дополнительным трудностям, с которыми сталкиваются фирмы на зарубежных рынках.

Политические  факторы характеризуются политической стабильностью, развитостью политических отношений между странами, имиджем имеющихся политических и экономических блоков и союзов. Политическая стабильность выражается устойчивостью политического курса страны, предсказуемостью внешней и внутренней политики государства. Политическая стабильность может оказывать непосредственное влияние на эффективность международного маркетинга, предопределяя уровень риска осуществления международных бизнес-коммуникаций.

Анализ политических факторов позволяет оценить вероятность  изменения в той или иной стране политического строя, возникновения  военных конфликтов, появления новых  политических и экономических блоков между странами фирм-партнеров, а также определить степень влияния этих изменений на номенклатуру экспорта и импорта, устойчивость валютного курса, динамику цен.

Чтобы учесть экономические факторы, действующие на зарубежном рынке, необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени ощущается зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен. Хорошо ли сбалансированы внешние платежи, импорт и экспорт, или же есть признаки дестабилизации, характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвацией и даже введением ограничений на платежи? Каковы внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики, каковы тенденции в инвестиционной политике и в потреблении, и каким образом местное правительство пытается воздействовать на деловую активность, используя экономические, промышленные и другие рычаги?

Конкурентные  факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы-новичка конкуренция может оказаться серьезным барьером на пути к выходу на рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных конкурентов, в частности, характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения деловых операций, их обычное отношение к новым пришельцам и т.д. Обладая такими знаниями, пришелец-новичок может избежать прямых столкновений и непомерно высоких издержек на доступ к рынку (см. рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Виды конкурирующих  сил, действующих на международных рынках

 

Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями (пользователями), и формирования каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм. Для пришельца весьма важным является вопрос, открыты или закрыты каналы для его товаров, например, вследствие националистических взглядов, связей с конкурентами или из-за отсутствия заинтересованности в малом количестве импортируемых товаров. Имеет значение степень селективности каналов, а также их способность доставлять продукцию фирмы ее специализированным целевым группам.

Географические  факторы  определяют местоположение страны; климатические особенности; природные условия; состояние охраны окружающей среды.

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся: религия; история и искусство; средства коммуникации; этика и этикет; условия жизни; покупательские способности и традиции ведения бизнеса.

В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние  на маркетинговую среду, обычно условно  объединяют в отдельные группы факторов:

• экономические;
• политические;
• правовые;
• социально-культурные.

Помимо указанных основных групп факторов, влияющих на среду  международного маркетинга, еще выделяют:

• научно-технические факторы;
• демографические факторы;
• природные факторы;
• географические факторы.

Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.

Выделив основные группы факторов, следует в каждой из них провести систематизацию факторов и проанализировать возможное влияние каждого из них на среду международного маркетинга как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Такой комплексный подход позволяет выявить маркетинговые возможности фирмы на конкретном зарубежном рынке и создает все необходимые условия для успешной реализации международного маркетинга.

 

2. Экономическая среда

 

Экономическая среда  той или иной страны учитывает  возможности для успешного ведения  бизнеса, торговли товарами и услугами, международной маркетинговой деятельности. Экономическую среду характеризуют следующие группы факторов (показателей):

• уровень жизни;
• уровень экономического развития;
• состояние экономики;
• состояние рынка;
• развитие региональной экономической интеграции.

Уровень жизни показывает среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг на душу населения в стране. Этот показатель учитывает как уровень производительности труда, его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального развития, так и создание соответствующих условий для культурного и физического развития. Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным может быть рынок товаров и услуг для фирмы.

Основными обобщающими  показателями, характеризующими уровень  жизни, являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). Валовой внутренний продукт выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года. Если к данному показателю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом товаров предприятиями страны, а также полученный в процессе осуществления ими других международных операций, то полученная величина определяет валовой национальный продукт.

Наряду с ВВП и  ВНП обычно рассматривают значения данных показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры характеризуют доход на душу населения данного государства.

Уровень жизни можно  измерять как национальный доход  на душу населения (имеется в виду реальный доход на душу населения  в отношении имеющегося уровня цен в стране). Общий ВНП и ВНП на душу населения являются наиболее популярными экономическими показателями, позволяющими измерять уровень жизни в той или иной стране, производить сравнительный анализ. Однако данный показатель может вводить в заблуждение. Например, несколько богатейших семей могут за счет собственного богатства увеличивать ВНП на душу населения, в то время как большинство населения  живет в бедности. Во-2-ых, разница в уровне цен не позволяет с точностью использовать ВНП на душу населения как определитель уровня жизни. Например, доход в $40000 в год характеризует в США средний уровень жизни, в то время как в Казахстане он считается доходом для очень богатых людей. К примеру, в Америке ВВП на душу населения (по паритету покупательной способности) за 2011 г. составил $48100, а в Казахстане – соответственно 13000 долларов США.

Рыночные возможности  в той или иной стране дифференцируются в зависимости от стадии экономического развития страны. В зависимости от уровня экономического развития страны выделяют четыре типа государств.

1. Промышленно развитые страны. Такие страны характеризуются высоким уровнем доходов населения, которое имеет большую продолжительность жизни; предприятия осуществляют разнообразную производственную деятельность, с высоким уровнем технологичности производства. Имеется развитая сфера услуг, привлекаются значительные иностранные инвестиции в экономику страны. К таким странам относятся: Италия, Канада, Германия, США, Франция, Великобритания, Япония.
2. Новые индустриальные страны (НИС). Это страны, в которых значительное развитие получило промышленное производство, а уровень доходов населения приближается к его средней величине. К таким странам, например, относятся: Бразилия, Мексика, Сян-Ган, Сингапур, Тайвань, Южная Корея, Китай.
3. Развивающиеся страны и отдельные страны СНГ. Для таких стран величина дохода населения ниже среднего его значения. Характерной особенностью многих из таких стран является поставка на внешние рынки сырья и энергоносителей. Развивается образование, повышается уровень технического развития производства. Примерами таких стран являются: Россия, Беларусь, Литва, Латвия, Казахстан, Ирак, Египет.
4. Слаборазвитые страны. Такие страны имеют низкий уровень развития промышленного производства и самый низкий уровень доходов на душу населения с низкой продолжительностью жизни.

 Существует также  деление стран по структуре  хозяйства: