СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние
рынка характеризуется повышением
значимости и ценности информации. Увеличиваются
темпы роста информатизации общества,
потребителю становится доступным
все больший объем информации.
Предприятия, однако, не могут
увеличивать объемы своих коммуникаций
пропорционально увеличению объема
информации, доступной потребителю.
В этих условиях значение
коммуникационной функции маркетинга
растет, а вопрос эффективности
использования потенциала коммуникационного
инструментария становится наиболее актуальным.
В условиях падения
эффективности массовой рекламы
возрастает важность других средств
маркетинговой коммуникации, таких
как стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой
маркетинг. Увеличивается количество
конкурирующих рекламных роликов
на телевидении и рекламных
объявлений в печатных СМИ;
рекламные блоки на телевидении
становятся длиннее, а рекламные сообщения
короче. Общество переживает информационный
взрыв. Время, когда товар раскупался после
коротенького рекламного объявления,
безвозвратно ушло. Кроме того,
реклама дорожает, что также
приводит к падению её эффективности.
В сложившейся ситуации многие компании
начали воспринимать приемы стимулирования
сбыта как эффективное средство
повышения уровня продаж. Под
стимулированием сбыта понимается
такой инструмент маркетинговых
коммуникаций, который использует
множество побудительных методик,
нацеленных на потребителей,
торговлю и торговый персонал
для достижения специфического,
поддающегося измерению действия
или ответной реакции. Оно проектируется
таким образом, чтобы предложить некий
дополнительный стимул потребителям или
посредникам, нечто, прибавляющее
ценности товару или услуге,
побуждающее к немедленным действиям.
К дополнительным стимулам,
в частности, относятся: снижение
цен, увеличение количества товара, продаваемого
«за ту же цену», выдачи призов, подарки,
лотереи и тому подобное.
Возросшая конкуренция вынуждает предприятия
- изготовителей изыскивать новые
и эффективные способы увеличения
объема продаж. Для этого
предприятия прибегают к определенному
набору средств продвижения
товаров, среди которых важнейшим
является стимулирование сбыта. Кроме
того, объективным фактором возрастания
роли стимулирования является то,
что эффективность рекламы снижается
из-за растущих издержек и
рекламной тесноты в средствах массовой
информации. Поэтому все большее число
предприятий прибегает к стимулированию
сбыта, как к средству, которое
может эффективно поддержать
рекламную кампанию.
Объектом в данной
работе является компания ИПЧУП «Икартайм». Предметом является
стимулирование сбыта, рассчитанное на
потребителей предприятия.
Основной целью работы
является изучение особенностей стимулирования сбыта, рассчитанного на посредников
предприятия и предложение путей его совершенствования.
Для достижения этой цели
поставлены следующие задачи:
- рассмотреть сущность, цели и задачи стимулирования
сбыта;
- изучить методы стимулирования
сбыта, рассчитанные на посредников предприятия
- проанализировать систему стимулирования
сбыта на предприятия ИПЧУП «Икартайм»;
- определить пути
совершенствования системы стимулирования сбыта на предприятии.
1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА
Стимулирование сбыта
как элемент комплекса коммуникаций
представляет собой систему побудительных мер
и приемов, предназначенных для усиления
ответной реакции целевой аудитории на
различные мероприятия, проводимые в рамках
маркетинговой стратегии предприятия
в целом и его коммуникационной стратегии
в частности. В отличие, например, от рекламы,
стимулирование сбыта является средством
кратковременного воздействия на рынок.
Однако эффект от мероприятий по стимулированию
сбыта достигается значительно быстрее,
чем в результате прочих элементов коммуникаций
[2, c.115].
Стимулировать
значит привести в движение. В теории
можно встретить много точек
зрения, подходов к пониманию сущности стимулирования
сбыта. Например, стимулирование сбыта
это:
- система
поощрительных мер, направленных
на увеличение объемов реализации продукции
и услуг;
- одна
из составляющих комплекса маркетинга,
заключающаяся в использовании различных
приемов воздействия на покупателя и торговых
посредников с целью увеличения продаж;
- совокупность
приемов, способов, применяемых на
протяжении всего жизненного
цикла товара в отношении трех
участников рынка: потребителя,
посредника, продавца - с целью
повышения объема продаж и увеличения
числа покупателей. Таким образом, обобщив
приведенные выше определения, можно сказать,
что стимулирование сбыта это все, что
способствует его увеличению.
Стимулирование
сбыта имеет многоцелевую направленность.
Выбор цели зависит от объекта воздействия
- типа целевой аудитории, состава ее участников.
Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя
обладает потребитель. Поэтому вся политика
маркетинга сводится к нему. Все другие
объекты маркетингового воздействия (посредники,
продавцы) являются второстепенными и
влияние на них преследует в конечном
счете одну цель: усилить воздействие
на потребителя. Тем не менее для каждого
участника целевой аудитории определяются
вполне конкретные цели воздействия.
Цели
стимулирования потребителя: дать представление
о товаре, предоставить возможность проверки
его работоспособности; увеличить количество
продаж в расчете на одного покупателя;
увеличить число покупателей; создать
постоянную клиентуру; уменьшить сезонные
колебания продаж; вести борьбу против
конкурентов и т.д.
Цели
стимулирования посредника: выделить
товар среди аналогичных; придать
ему высокий положительный имидж;
добиться благоприятного размещения товаров
в соответствующих торговых точках; увеличить
количество торговой площади, отводимой
под товары; увеличить количество товара,
поступающего в торговую сеть и их запас;
уменьшить сезонность закупок со стороны
посредников; поддержать сложившийся
уровень заказов товаров; повысить заинтересованность
посредника в активном продвижении и сбыте
товаров [6, c.28].
Цели
стимулирования продавца: побудить его
выделить новый товар среди аналогов; увеличить
количество продаж; оживить продажи на
местах; вести борьбу против конкурентов;
разнообразить деятельность отделов торговли
и т.д. В конечном счете все вышеперечисленные
цели можно свести к одной комплексной:
превратить безразличного к товару продавца
в высокомотивированного заинтересованного
клиента, работающего творчески.
Все
цели, касающиеся стимулирования участников
целевой аудитории, можно свести к трем
группам:
1. Стратегические
цели:
- увеличить
число покупателей;
- повысить
количество товаров, приобретаемых
одним покупателем;
- увеличить
товарооборот;
- оживить
интерес к товару со стороны
покупателей.
2. Тактические (специфические)
цели:
- ускорить
продажу наиболее выгодного товара;
- избавиться
от излишних товарных запасов;
- придать
регулярность сбыту сезонных
товаров;
- оказать
эффективное противодействие конкурентам.
З. Оперативные (разовые) цели:
- извлечь
коммерческую выгоду из ежегодных событий/
праздники, фестивали, спортивные соревнования
и т.д.;
- воспользоваться
возникшей благоприятной ситуацией,
например, годовщиной создания
предприятия, открытием нового филиала
и т.п.;
- поддержать
рекламную кампанию.
На
практике используются различные
типы стимулирования сбыта:
1. Общее
стимулирование - применяется непосредственно
в местах продаж с целью общего
оживления торговли.
2. Избирательное
стимулирование - применяется в условиях,
когда товар помещается
вне мест общей выкладки (на специальном
стенде, в витрине и т.п.), то есть на выгодной
позиции, привлекающей особое внимание
покупателей.
З. Индивидуальное
стимулирование - применяется в местах
общей экспозиции товаров
и, как правило, исходит от товаропроизводителя.
Предприятие
может применять различные
средства стимулирования сбыта среди
покупателей. Их выбор зависит от поставленных
целей и решаемых задач, а так же от возможностей
конкретного предприятия [10, c.102].
Выделяют
три группы средств стимулирования:
I. Ценовые
средства:
- продажи
по сниженным ценам;
- купоны
- это сертификаты, дающие предъявителю
гарант на скидку с установленной цены;
- талоны,
дающие право на скидку в
цене;
- компенсации
- краткосрочные ценовые стимулы,
позволяющие покупателю вернуть часть
ранее уплаченной за товар суммы;
- ценовая
скидка за количество (достаточно большое)
закупаемого товара;
- бонусы
- разновидность количественных
скидок, предоставляемых покупателю за все
произведенные покупки в течение определенного
времени;
- продажа
товара в кредит.
Следует иметь в виду,
что каждый вид ценового стимулирования
эффективен только в определенных случаях.
К примеру, как показывает мировая практика
торговли, купоны эффективны в момент
выпуска на рынок нового товара, когда
он еще неизвестен потребителю или в момент
повторного выпуска товара на рынок, когда
его сбыт переживает застой и его надо
преодолеть.
2. Натуральные
средства стимулирования сбыта:
- зачеты
- прием устаревшего товара в
качестве части оплаты за приобретение нового товара;
- распространение
бесплатных образцов
товара, например, в виде дегустации в
специальном помещении или в местах розничной
торговли. Это средство часто используется
для стимулирования сбыта продуктов питания
и напитков;
- премии
- в виде сувениров или сопутствующих
товаров, предлагаемых бесплатно
или по сниженным ценам в качестве стимула
для покупки рекламированного товара.
Такие премии, как учит опыт, наиболее
эффективны, когда они увязаны с товаром.
Виды премий:
а) прямая - она вручается
покупателю в момент акта покупки;
б) премия с отсрочкой
- вручается покупателю в случае, если
он отправит по указанному адресу доказательство
покупки (товарный чек, накладную и т.п.)
Она высылается покупателю по почте.
3. Средства
активного предложения, требующие
активного и избирательного участия потребителей
в процессе купли-продажи:
- презентация
товара. Проведение демонстраций, показов,
вечеров с целью привлечения
внимания покупателей к потребительским
характеристикам товара;
- лотереи.
Используются для поощрения потребления
товаров, привлечения новых покупателей;
-конкурсы,
игры [3, c.318].
Все
средства стимулирования сбыта среди
покупателей необходимо использовать в комплексе,
чтобы усилить степень их воздействия,
учитывая тот факт, что поведение потребителей
в процессе покупки отличается импульсивностью
и что их отношение к товару или его марке
нельзя назвать устойчивым.
Средства
стимулирования торговых посредников
используется, для того, чтобы способствовать
росту объема продаж, максимизации размера
партии товара при формировании заказов,
поощрению обмена передовым опытом в реализации
товаров и т.д. Основными средствами стимулирования
посредников являются:
- количественные
скидки в случае приобретения
крупной партии товара. Она представляет
собой определенный процент, вычитаемый
из общей стоимости покупки;
- функциональные
скидки. Это возмещение затрат
на мероприятия по привлечению
покупателей, которые проводят посредники;
- дилерские
скидки. Предоставляются дилерам
для покрытия их расходов на рекламу,
поддержание уровня сбыта товаров, за
работу с новым товаром и т.д.;
- участие
в специализированных выставках
и ярмарках. Посредников знакомят с новыми
товарами, демонстрируют его характеристики.
Важно
так же обеспечить стимулирование собственного
персонала предприятия путем
поощрения наиболее активных и инициативных
сотрудников. Это может быть бесплатное
обучение и повышение квалификации, денежные
премии, путевки в санатории, дома отдыха,
зарубежные командировки и т.д.
На
разных стадиях жизненного цикла
товара применяются соответствующие направления
стимулирование сбыта с точки зрение отдельных
участников целевой аудитории. Так, например,
стимулирование сбыта среди покупателей
используется главным образом на двух
стадиях жизненного цикла товара: в момент
его выведения на рынок, (внедрения) и по
достижении стадии зрелости. В фазе внедрения
товара на рынок необходимо обеспечить
ему наилучшие шансы для продаж. Стимулирование
должно побуждать потребителя опробовать
новый товар, облегчить ознакомление с
ним. Каким образом? Путем применения различных
ценовых, натуральных и иных средств /способов/
стимулирования. Как учит мировой опыт
ведущих зарубежных компаний, это необходимо
делать при внедрении на рынок большинства
товаров массового спроса. Эти способы
стимулирования дорогостоящие и они должны
рассматриваться как сознательное инвестирование,
результаты которого скажутся на последующих
фазах жизненного цикла товара.
Когда
товар, достигнув фазы зрелости, приближается
к стадии насыщения рынка и уже
недалек конец его жизненного цикла, можно
попытаться придать сбыту дополнительное
ускорение, чтобы получить максимум выгоды
от продаж непосредственно перед тем,
когда товар исчезнет с рынка. В данном
случае стимулирование сбыта помогает
увеличить потребление товара в расчете
на каждого покупателя, а так же привлечь
тех покупателей, которые привыкли посещать
распродажи и не привержены к каким-либо
маркам товаров. Но следует запомнить,
что успех в данной ситуации будет временным,
так как вторая жизнь известного всем
товара бывает нечасто [12, c.156].