Стимулирование посредников предприятия

На  других стадиях жизненного цикла товара могут использоваться средства стимулирования сбыта торговых посредников, продавцов, а так же и покупателей. В фазе роста предпочтение отдается не столько стимулированию сбыта, сколько рекламе, тем не менее, по-прежнему важно стимулировать сбыт путем роста числа торговых точек, эффективного реагирования на действия конкурентов и т.д. В фазе зрелости рекомендуется использование всех средств стимулирования в комплексе и на постоянной основе, особенно в период знаменательных событий в общественной жизни (праздники и т.д.). В фазах насыщения и спада рекомендуется прекратить всякое стимулирование, чтобы не препятствовать плановому выводу устаревшего товара из обращения на рынке. Важно так же учитывать, что как показывает мировая практика, до 75 процентов всех решении о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком, то есть без какого-либо коммуникационного воздействия. Поэтому если акцентировать внимание покупателя на определенном товаре или его марке, можно значительно увеличить объем продаж. Данный эффект получил название мерчендайзинг  (от англ. - искусство торговать). Он представляет собой комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, его марки, вида. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар, обеспечивая тем самым высокий имидж предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, покупатели оставляют на 13 процентов денег больше там, где мерчендайзинг товаров безупречен. На российский рынок идеи мерчендайзинга были привнесены известными американскими многонациональными корпорациями «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другими. В современных условиях многие ведущие российские предприятия, в частности, в сфере сложной бытовой техники, широко и не без успеха используют мерчендайзинг.

В рамках плана маркетинга на предприятии  разрабатывается комплексная программа стимулирования сбыта. Основной ее задачей является увеличение оборачиваемости товаров в местах их продажи. Типовая программа включает следующие разделы:

1. Общая  характеристика товара и его  предполагаемое место на рынке;

2. Цели  стимулирования сбыта на предстоящий  период (год и т.д.).

3. Плановые  мероприятия по стимулированию  сбыта.

4. Применяемые средства маркетинговых коммуникаций.

5. Система  маркетингового контроля за ходом  мероприятия, качеством их выполнения.

6. Бюджет  средств стимулирования сбыта.

Размер  ассигнований на цели стимулирования часто определяется в виде процента от общего бюджета маркетинга или путем обсчета стоимости конкретных мероприятий. Исполнение программы стимулирования сбыта возлагается на персонал отдела стимулирования и его руководителя, работающего в тесном сотрудничестве с маркетологами, персоналом отдела сбыта и производственных подразделений. Особое внимание следует уделить комплектованию и подготовке персонала отдела стимулирования. Люди этой профессии должны иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, широтой взглядов, иметь богатое воображение, быть коммуникабельными и терпеливыми. На Западе есть агентства по стимулирования сбыта, и предприятие может использовать их услуги. В России их пока нет и поэтому руководители предприятий должны сами организовывать обучение своих работников искусству стимулирования, используя опыт ведущих зарубежных и ряда российских компаний [12, c.158].

Таким образом, каждое предприятие разрабатывает и осуществляет на практике соответствующую его возможностям сбытовую политику. Она включает с одной стороны используемые предприятием каналы распределения товаров, их структуру, с другой стороны действия, связанные с продвижением товаров к потребителям. Они предполагают использование всей совокупности средств маркетинговых коммуникаций, в том числе стимулирование сбыта среди всех участников делового общения и прежде всего покупателей. При правильной организации работа по стимулированию сбыта, как учит мировой опыт, приносит ощутимый коммуникационный и коммерческий эффект.

 

2. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ  СБЫТА В РАСЧЕТЕ  
НА ПОСРЕДНИКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя  и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого  адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговых посредников.

Отношение торговых посредников  к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник  благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи.

Посредников необходимо подталкивать к продаже и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
• побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям “стимулирование – торговый посредник” в следующих случаях:

• В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
• В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
• В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
• В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые  льготы.

Существует несколько  видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
• скидки на количество покупаемого товара;
• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
• купонаж.

Скидки, связанные с  каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом предприятие  вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном  выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция “загадочный клиент”;
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных  торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

 

 

 

 

3. ОЦЕНКА И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТИ  
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В РАСЧЕТЕ НА ПОСРЕДНИКОВ  
ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Краткая характеристика предприятия

ИП «Икартайм» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №101295853 26 июня 2002 г., свидетельство о государственной регистрации коммерческой организации с иностранными инвестициями выдано Министерством иностранных дел Республики Беларусь. УНП 101295853 ОКПО 37465685.

ИП «Икартайм» - отечественный  производитель кофе и поставщик  элитных сортов чая в Республику Беларусь под торговой маркой "MATADOR".

Своей миссией компания «Икартайм» считает обеспечение белорусских  потребителей кофе высокого качества и доступного для различных сегментов  потребительского рынка, как по цене, так и возможности приобретения.

На сегодняшний день компания наладила производство и фасовку практически всех видов растворимого и натурального кофе. Вседоступность и широкий ассортимент, позволяющий удовлетворить даже самые придирчивые вкусы, позволили сделать ТМ "MATADOR" по-настоящему любимым напитком кофеманов.