Стратегии маркетинга

согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела

рынка. Подобное поведение  чаще всего имеет место, когда  возможности

дифференциации  малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так

что каждый конкурент  стремится избежать борьбы, которая  может нанести ущерб

всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть

конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности  стратегий

эффективно действующих  фирм с малой долей рынка: творческая сегментация

рынка, эффективное  использование НИОКР, оставаться малыми, сильный

руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или

несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель —  стать крупной рыбой в

маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была

рентабельной, она  должна обладать достаточным потенциалом  прибыли; иметь

потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать

специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

     

 

Рис. 1.1. Этапы разработки стратегии маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами.

Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом,

чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от

положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с созданием брэнда. С

другой стороны  оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга:

товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики

(аргументы) и  их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может

быть цена, качество товара или обслуживания, престиж  фирмы и др. При

определении позиций  товара на рынке, когда число рассматриваемых  аргументов

велико используется метод построения карт позиционирования . Наиболее

часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом

фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций  на данном рынке

фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением  занять такое место на

целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может

рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов  наиболее важных для

потребителей.

 Карта позиционирования дает возможность обобщить множество

атрибутов, выбрать  наиболее оптимальный вариант позиционирования и определить

свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров  конкурентов, на которые

необходимо сделать  акцент в рекламных сообщениях при  создании брэнда. 

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания

может разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых

конкурентами :

1.      Позиционирование по атрибуту (ассоциации  товара с конкретной

характеристикой). Например, шампунь "Head & Shoulders" - лучший шампунь от

перхоти.

2.      Позиционирование по преимуществу. Например, MasterCard принимают в

большем количестве ресторанов, чем другие кредитные  карточки.

3.      Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с

методом применения). В рекламе кофе Nescafe внимание акцентируется на том,

что его употребляют  по утрам, с него начинается день.

4.      Позиционирование по потребителю  (ассоциации товара с определенной

группой потребителей). В рекламе продукции Nesquick постоянно  участвуют дети,

что побуждает  соответствующие ассоциации.

5.      Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством

сравнения с продуктом  конкурента). Например, грузовики Chevrolet превосходят

грузовики Ford.

6.      Позиционирование по категории  продукта (ассоциации товара с  другими

товарами на рынке). Например, «"7UP" - это не "Cola", он легче и лучше

освежает».

7.      Позиционирование по соотношению  цена/качество (использование цены  как

показателя качества). Например, слоган Макдональдса звучит так: «Превосходное

качество, доступные  цены».

Иногда применяются сразу несколько стратегий. Например, слоган кофе Nescafe в

рекламе звучит так: "Отличный вкус, отличное начало". Т.е. товар

позиционируется по атрибуту и по способу применения.

Разработка маркетинговый  стратегии это 'трудоемкий процесс, требующий

значительных затрат времени, умения правильно анализировать  сложившуюся

ситуацию и креативно  мыслить. Этот процесс начинается с  анализа внешней и

внутренней среды  и заканчивается анализом эффективности  принятых решений.

'Причем на последней  стадии необходимо узнать непросто насколько

запланированные действия выполнены точно, корректно  и в срок, но и то

насколько эти  действия правильно выбраны для  достижения поставленной цели.

    

 

 

 

 

 

  МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

 

Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами,

связанными с  положением фирмы на рынке: какой  бизнес прекратить, какой бизнес

продолжить, в какой  бизнес перейти. Это значит, что стратегия  концентрирует

внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и

что менее важно  в нынешней деятельности организации.

Кроме того, каких  бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь

быстро реагировать  на изменения рыночной ситуацией  и перестраивать свое

стратегическую  направленность. Поэтому в процессе развития стратегического

маркетингового  планирования создано большое число  методов и моделей

разработки стратегий  маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать  правильное

направление стратегического  развития. Используются как формальные методы, так

и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди

формальных преобладают  методы матричного портфельного анализа.

Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы,

отражающей позицию  предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия

некоторых факторов. Одним из них является некоторый  независимый по отношению

к предприятию  фактор, а другим - фактор, характеризующий  само предприятие.

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная

американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена  для генерации

стратегий в условиях расхождения между реальным и  планируемым развитием

предприятия, когда  цели предприятия не достижимы с  помощью прежних стратегий

и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути.

Используется для  генерации стратегий в условиях растущего рынка. В

зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется

оптимальный вариант  стратегии его роста (рис.1.2).

Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста

в использовании  и имеется возможность четкого  выбора вариантов стратегий

роста (интенсивного и диверсификэционного).

    

 

 

 

 

  

 

                    Рис.1.2.Матрица деловой активности фирмы                   

При этом есть и  недостатки :

• односторонняя  ориентация на рост;

• ограничение  на двух, хотя  и  важнейших, характеристиках (продукт и рынок).

 

 

модель  Портера. Она предназначена для рынков с

замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения

прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные  позиции по отношению к

конкурентам за счет лидерства в области затрат или  уникальности товара с

точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается

привлекательность рынка, а в центре внимания находятся  конкурирующие силы

рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка  и рентабельностью

предприятия, демонстрируются  условия применения конкурентных стратегий

развития предприятия  и возможность их правильного выбора .