Стратегические направления развития интернет-торговли в РК

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Фрагмент анкеты с сайта www.mail.ru

 

На рис. 1 представлен фрагмент анкеты, которую предлагается заполнить пользователям, решившим воспользоваться бесплатным сервисом электронной почты на сайте www.mail.ru.

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

 

 

2.3 Интернет-опросы как интрумент сбора маркетинговой информации

 

Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в сети Интернет являются интернет-опросы.

Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней. К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Планирование выборки:

Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном случае являются репрезентативность выборки (т.е. соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности) и ее несмещенность.

Репрезентативность выборки в значительной степени связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете. Конечно, сегодня в практически любой целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля пользователей Интернета. Однако их количество среди потребителей в данной группе может быть очень невелико и вероятность получения достаточной для исследования окончательной выборки, репрезентативно представляющую генеральную совокупность, очень мала.

Другой важный вопрос — несмещенность выборки. Очевидно, что чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку.      

Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например, за отдельную плату владельцу сервера.

Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому необходима достаточная мотивация, чтобы убедить их потратить несколько минут на эту процедуру. Проведение анкетирования наиболее удобно в случае предоставления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, например, бесплатных услуг электронной почты. В этом случае при регистрации для получения доступа к услугам им может быть предложено заполнение небольшой анкеты.

Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании c участием в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться более активно. Во-вторых, вместе с ключевыми вопросами в конференции можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере. Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Основным элементом при проведении опросов является анкета.

Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

При использовании опросных методов возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом варианты формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными. Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы.

Кроме этого, необходимо тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

Наблюдение является одним из методов проведения интернет опросов. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (lоg files) web-сервера или из файлов cооkie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы. Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

Прежде всего обратимся к рассмотрению методов идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Существует три основных способа идентификации пользователей:

• по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;
• по файлам cооkies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cооkies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.
• при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cооkie.

Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д. Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести следующие: Rambler (tоp100.rambler.ru); Spylоg (www.spylоg.ru); Hitbоx (www.hitbоx.cоm); ListRu (tоp.list.ru).

 

2.4 Маркетинговое исследование рынка интернет-торговли

 

В связи с развитием современных информационных технологий, в настоящий момент большинство людей, которые экономят время и средства, предпочитают пользоваться услугами различных интернет-магазинов.

В ходе маркетингового исследования хотелось бы немного акцентировать внимание на преимуществах электронной торговли в целом, ее нынешнем состоянии и важности для Казахстана. По моему мнению, в последнее время в нашей стране продажи через интернет идут намного быстрее, чем по другим каналам продажи – через традиционные магазины, торговые аппараты, ТВ-шопы, каталоги.

Для компаний причинами этого являются: привлечение потенциальных потребителей, увеличение объема продаж, увеличение конкурентоспособности, персонализация продаж, быстрая реакция на спрос и снижение издержек. Для покупателей и интернет-пользователей – это, безусловно, экономия времени, доставка, возможность получения полной информации о товаре, удобство поиска товара в массе других, круглосуточный доступ, экономия денег, большое количество бонификаций.

Опираясь на основные критерии, предъявляемые любым потребителем любому интернет-магазину я попыталась выяснить, кто является лидером по эти показателям.

    В ходе анализа результатов опроса были использованы следующие маркетинговые инструменты:

• Анкетный опрос;
• Метод балльной оценки;
• Метод рейтинговой оценки;
• Многоугольник конкурентоспособности;

Аннотация:

Цель проведения исследования:

1. Выявление товаров, наиболее покупаемых посредством интернет-торговли.
2. Определение наиболее популярных казахстанских интернет-магазинов.

Методология:

Опрос проводился в марте 2015 года. Интервьюеры использовали анкету с 13 вопросами. Результаты исследования обрабатывались вручную.

Содержание анкеты можно разбить на такие логические разделы:

1. Портрет потребителя

• Пол

• Возраст

• Сфера занятости

• Уровень среднемесячного дохода

2. Вопросы, касающиеся интернет- шопинга

• Частота приобретений в интернет-магазинах.

• Уровень расходов на покупку товаров и услуг посредством интернет-магазинов

• Проявление лояльности к интернет-магазинам.

3. Вопросы, касающиеся выбора казахстанских интернет-магазинов

• Предпочтения реальных и потенциальных потребителей

• Факторы, влияющие на выбор интернет-магазина

• Минусы, выделяемые респондентом в выбранном интернет-магазине.

Выборка:

В ходе маркетингового исследования было опрошено 200 человек. Пользователями интернет-магазинов являются 83% респондентов и 17% проявляют лояльность традиционным магазинам.

Результаты исследования говорят о том, что целевой группой среди респондентов являются посетители в возрасте от 18 до 25 года (57%). Самым же непривлекательным сегментом является  возраст старше 41 года (2%).

Рисунок 2. Сегментирование респондентов по возрастному признаку

Из общего количества опрошенных 39% составили представители мужского пола, 61% - женского(рис.3).

Рисунок 3. Сегментирование респондентов по половому признаку

76% интервьюируемых работают, 21% - учатся, 1% является пенсионерами и 2% не имеют работы (рис.4).