Стратегическое маркетинговое планирование

Учреждение  образования «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

по дисциплине Стратегический маркетинг

Тема       Стратегическое маркетинговое планирование

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса 

16 группы   ЧухноА.А 

Проверил: Козлов А.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               Минск 2011

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………

1  Понятие стратегического планирования…………………………………….

   1.1 История возникновения стратегического планирования, основные понятия……………………………………………………………………………………

   1.2. Сущность и функция стратегического планирования…………………….

   1.3. Структура стратегического планирования………………………………

   1.4  План маркетинга……………………………………………………………

        1.4.1 Организация и планирование маркетинговой деятельности………

        1.4.2 Виды планов и методы их разработки………………………………

2 Стратегическое  маркетинговое  планирование………………………………

   2.1 Процесс стратегического планирования……………………………………

        2.1.1 Стратегические хозяйственные подразделения (СХП)………………

        2.1.2 Установление целей маркетинга………………………………………

        2.1.3 Ситуационный анализ…………………………………………………

        2.1.4 Разработка стратегии маркетинга……………………………………

               2.1.4.1  Матрица возможностей по товарам/рынкам…………………

               2.1.4.2 Матрица "Бостон консалтинг групп"…………………………

               2.1.4.3 Матрица General Electric………………………………………

              2.1.4.4 Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)……………………………………………………………………………….

               2.1.4.5 Общая стратегическая модель Портера………………………

             2.1.4.6 Оценка стратегий планирования маркетинга…………………...

      2.1.5 Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль………………………………………………………………

      2.1.6  Реализация тактики…………………………………………………

      2.1.7 Слежение за результатами……………………………………………

3 Стратегическое маркетинговое планирование на ОАО «Минский лакокрасочный завод»……………………………………………………………………

  3.1 Стратегическое планирование на ОАО «Минский лакокрасочный завод»

  3.2 Определение стратегических целей и задач развития ОАО «Минский лакокрасочный завод»…………………………………………………………………….

  3.3 Стратегия маркетинга ОАО «Минский лакокрасочный завод» на период 2005-2011 гг………………………………………………………………………………

Заключение…………………………………………………………………………

Список использованных источников……………………………………………

 

Введение

 

Окружающая среда, в  рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущею ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как  краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Стратегический план:

 Во-первых, задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции,  ее продвижения и сбыта, а также планирование цен;

Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

В-третьих, он стимулирует  координацию усилий различных функциональных направлений;

В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию  оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде;

В-пятых, этот план определяет альтернативные действия, которые может  предпринять организация.

 

 

 

 

 

 

1  Понятие  стратегического планирования

1.1 История  возникновения стратегического планирования, основные понятия

Понятие «стратегия»  вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военному словоупотреблению, они все еще определяли стратегию как «науку и искусство развертывания войск для боя».

По своему существу стратегия  есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы.

1. Правила, используемые  при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием.

2. Правила, по которым  складываются отношения фирмы  с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии  она будет разрабатывать, куда  и кому сбывать свои изделия,  каким образом добиваться превосходства  над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым устанавливаются  отношения и процедуры внутри  организации. Их нередко называют  организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма  ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Стратегии имеют несколько  отличительных черт:

1. Процесс выработки  стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия  должна быть использована для  разработки стратегических проектов  методом поиска. Роль стратегии  в поиске состоит в том, чтобы,  во-первых, помочь сосредоточить  внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в стратегии  отпадает, как только реальный  ход развития выведет организацию  на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности,

 которые откроются  при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. Как только в процессе  поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой — станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Термин «стратегическое планирование» был введен в обиход на стыке 60—70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) и др. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения [1]

Можно указать несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как «процесс определения и (установления) связи, организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям». По Хиггенсу, «стратегическое планирование — это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением», Пирс и Робинсон определяют стратегическое управление «как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации». Существует еще целый ряд определений, которые делают упор на те или иные аспекты и особенности стратегического управления или же на его отличия от «обычного» управления.

1.2. Сущность  и функция стратегического планирования

Будучи функцией управления, стратегическое планирование является фундаментом, на котором строится вся система управленческих функций, или основой функциональной структуры системы управления. Стратегическое планирование является инструментом, с помощью которого формируется система целей функционирования предприятия и объединяются усилия всего коллектива предприятия по ее достижению.

Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей функционирования предприятия.

Процесс стратегического  планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. Как процесс, стратегическое планирование включает четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рисунок 1). К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и регулирование, организационные изменения. 

1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределение ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства. Поэтому эффективное распределение ресурсов между различными сферами бизнеса, поиск комбинаций их рационального потребления является важнейшей функцией стратегического планирования.

 

 

 

 

 

Рисунок 1- Функциональная структура стратегического планирования

2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление предприятия к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования. Рыночная среда по отношению к субъектам хозяйствования всегда содержит благоприятные и неблагоприятные условия (преимущества и угрозы). Задача данной функции — приспособить хозяйственный механизм предприятия к этим условиям, т.е., воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе и предотвратить различные угрозы. Разумеется, эти функции выполняются также и в текущем управлении предприятием.