Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает. Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки) . Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много. Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени. Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ФИРМОЙ

2.1 Организация работы фирмы, которая способствовала бы росту покупательной способности

Предметом моего маркетингового исследования является автосалон «ВЧ», который представляет на автомобильном рынке марку «Чери». Я работала в этом салоне менеджером и поэтому знаю положительные и отрицательные стороны в работе не только персонала, но и руководства, да и организации работы в целом. Как уже понятно, я буду исследовать влияние предложения на спрос автомобилей марки «Чери» в представленном автосалоне в рамках маркетинговой деятельности. Исследование распространяется на два объекта: как и на автомобили, так и на салон, а именно, - атмосферу, которая «царит» при прохождении полного цикла продажи от заказа о поставках до продажи и дальнейшего общения с клиентом после приобретения товара.

Как бы ни старалась фирма придумывать всякие «подводные камни» для введения в заблуждение покупателя и извлечения «сиюминутной» прибыли, всё равно в автомобильном бизнесе у покупателя остро стоят три главных вопроса: наличие у продавца сертификата о том, что он является официальным дилером; наличие и срок гарантии (желательно побольше) на автомобиль; возможность дальнейшего технического обслуживания в пределах населённого пункта. Действуя стратегически, а, не живя «наживой за месяц или полгода», пользуясь «недальновидностью» покупателей из этих самых трёх вопросов мы понимаем, что, во-первых – нужно, а во-вторых – выгодно построить центр обслуживания автомобилей (и не обязательно только одной марки), причём широкого спектра услуг: развал-схождение, шиномонтаж, компьютерная диагностика двигателя, ремонт карбюраторов и инжекторов и другое. Необходимой становится регистрация, во-первых, как индивидуально предпринимателя, а во-вторых, как официального дилера, и в этом критерии кроется большой плюс: покупательская доверительность. Если фирма является официальным дилером, то и, автоматически автомобиль приобретает гарантию (в автосалоне «ВЧ» гарантия действовала 2 года). Кстати, здесь можно проделать маленький маркетинговый ход: предложить покупателю либо 2 года гарантии, либо определённое количество километров пробега (предположим, 100,000 км). То есть, покупатель может выбирать без вреда и убытка для фирмы. Предположим, что в другом автосалоне марок автомобилей «Чери» - такой опции нет, и, покупатель решает приобрести автомобиль именно в автосалоне «ВЧ». Даже такая приятная мелочь, может стать решающей при покупке автомобиля, при условии, конечно наличия трёх основных «немелочей».

Можно проанализировать элементарную задачу о том, где бы я купил автомобиль, имея наличными 260 000 рублей, которая даст ответ на важные вопросы в области организации работы. Предположим, покупатель желает, приобрети автомобиль марки «Чери» модели «Амулет». В городе имеется три автосалона, торгующих маркой «Чери» и один, торгующий «ассорти», причём все четыре являются официальными дилерами, дают одинаковую гарантию и проводят техническое обслуживание. Возможны различные исходы событий. Первый вариант: покупатель придет, предположим в салон «ВЧ», его всё устроит и он купит здесь машину. Второй вариант: покупателя что–то смутит в первом салоне, и он пойдёт смотреть во второй, под названием «АвтоЧери». Обслуживание во втором окажется лучше и ему доставит удовольствие купить автомобиль именно в этом салоне. Третий вариант: если покупатель сразу придет в третий салон «Автоплюс», то там, предположим, не будет модели «Чери» - «Амулет» в наличии, он подумает, и решит, что в первом наглые продавцы (что не хочется возвращаться), здесь нет нужной модели, и, устав искать пойдет, купит в «АвтоЧери». Четвёртый вариант (и, не последний): если покупатель, не заходя в первые три салона пойдёт в салон, где продаются разные марки машин «Экономавто», приблизительно с одинаковой ценой, то ему могут предложить или даже посоветовать, как более подходящие для него варианты - «Рено» или «Ладу Калину», но «Чери» здесь стоят на 20 тысяч дороже и таких денег у него нет. Ему уже не придется ходить по салонам, отдельно торгующим «Рено» или «Чери». Сравнение можно сделать в одном салоне. Сразу вытекает столько разумных предложений! Сравнивать плюсы и минусы салонов я не буду, а приведу ещё пару-тройку организационных вопросов, что бы сделать логичные умозаключения и последующие действия к их воплощению, которые волнуют покупателей.