Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

Рассмотрим эти вопросы, кроме работы самих менеджеров, которая рассмотрится во втором пункте главы. Почему покупатель не купил машину в «Автоплюсе»? Да потому, что в этом салоне нет правильной организации работы. Покупателя очень волнует наличие необходимой модели, поэтому всегда а салоне должны быть запасные автомобили. Проанализировав спрос за месяц на каждую представленную к продаже модель и количество проданных машин в целом, нужно заказывать у поставщика определённое количество машин определённых моделей. Цифры с течением времени могут меняться и за этим нужно следить и делать отчёты. Правда, некоторым покупателям выгодно заказать автомобиль сейчас, и купить через месяц, когда деньги появятся. Но на таких покупателей мы не будем ориентироваться. Важно только, что бы через месяц машина стопроцентно ждала этого покупателя в салоне. А если покупатель готов приобрести автомобиль сейчас, а в наличии такой модели нет, то он купит её в другом салоне, в котором она есть.

Никакому покупателю не понравится, что его будущая машина стоит в салоне «на обзор»: все туда садятся, то и дело дверью хлопают и другое. Поэтому, если нет автомобиля в наличии, то последний оставшийся в салоне, за который уже заплачено, не должен находиться на обзоре и его сразу же нужно отогнать в мастерскую (если таковая имеется) на предпродажную подготовку, о которой чуть позже. Но тогда придёт покупатель, который хотел бы приобрести автомобиль через месяц, а посмотреть на него он не сможет, так как над последним уже «колдуют» механики. Так салон может лишиться потенциально покупателя. И что бы такого не было, важно, что бы в салоне находился автомобиль для просмотра, который не продадут до момента существования салона. При условии «наличия» машин и присутствия «обзорного» автомобиля проблем не возникнет ни с покупателями, готовыми приобрести машину сейчас, ни с теми, что хотят приобрести автомобиль через определённый срок.

Но посмотреть на автомобиль – это одно, а проехаться на нём – совсем другое. Современные автосалоны предлагают покупателям тест-драйв. Тест-драйв должен распространяться на все модели марки или марок. На тот момент, когда я работала в «ВЧ», к сожалению, тест-драйва не было. Разве разумный покупатель сначала заплатит деньги, а потом проедется? По логике – нет, а на практике – таких покупателей масса. Пусть даже эту массу и устраивает «покупка вслепую», но цель салона – продать больше (при наличии, конечно, предложения). Вот тест-драйв и рассчитан на таких «придирчивых» покупателей. Но давайте подсчитаем финансовые расходы: иметь в простое изнашивающиеся машины каждой марки и модели в помещении салона и для тест-драйва не очень-то и выгодно для начинающего бизнесмена, тем более что машины нужно ещё и ремонтировать и платить за это автосервису или мастерам в своей мастерской. Казалось бы, надо начать с продажи одной модели со всеми «маркетинговыми наворотами» в виде тест-драйва и тому подобного. На практике, в салоне «ВЧ» было наоборот. На продажу был выставлен весь модельный ряд «Чери», но ни тест-драйва, ни автомобилей «в наличии» сначала не было. И всё равно машины покупали в порядке «очерёдности». Значит, большинство покупателей привлекал именно продукт, а не всякие дорогостоящие услуги автосалона. Зная, что акцент при спросе делается на этом, можно сократить расходы, и на каждую марку предлагать по одной модели для тест-драйва. И покупатели почувствуют серьёзность отношения салона к продаже, и салон будет приносить реальную прибыль, а не работать только (и не только, конечно) на мнения о «королевском приёме» в салоне. Маркетинговый ход «королевский приём» хорош, если предприниматель собирается развивать сеть автосалонов. Тогда конечно, люди, наслышанные об одном таком салоне будут знать, и распространять информацию на друзей, родных о нём. А значит на всю сеть.

Вы не задумывались: почему по городу Орлу бороздит больше «Лад Калин», чем «Чери»? Дать определённый ответ на этот вопрос нельзя. А вот проанализировать можно: да потому, что запчасти на «Калину» в Орле достать в десять раз проще и дешевле, чем на «Чери». В городе десятки магазинов, продающих запчасти на автомобили российского рынка, и нет ни одного (пока, во всяком случае) на «Чери». Поэтому, важно наладить с поставщиком машин отношения для поставки запчастей. И что очень важно – без задержек, оговорив в договоре штрафные санкции за просрочку сроков поставки. В таком случае поставщик, в лице директора уже не свалит вину на плохого работника своей фирмы, которого он будет грозиться уволить без отработки. Уже будет неважно - кто виноват в фирме-поставщике, так как всё равно пени платить придётся. Но заказ запчастей несёт, кроме проблем с временем поставки ещё и материальные: дорого само по себе (покупка происходит по розничной цене), затраты на разовые поставки по транспортировке, куда входят зарплата водителя, комплектовщика и других. Гораздо дешевле (в будущем обойдётся) построить свой магазин и заказывать запчасти большими партиями (оптом). Получается уже торговый автомобильный комплекс «Автосалон, сервис, магазин». Но это выгодно, если в городе уже много автомобилей «Чери» и ждать покупателя запчастей долго не придётся.

С экономической точки зрения любой автосалон должен обновлять свой модельный ряд, так как известно, за резким скачком продаж следует резкое их падение. Со временем на авторынке обязательно появится аналог «Чери» со сходной ценой и качеством или модели «Чери» устареют. Вы купили бы имея 200 000 рублей два «Москвича»? Вы бы наверное предпочли новый «Чери Амулет» или два «Чери QQ» с доплатой. Важно представлять на продажу автомобили разных типов кузова: седан, хэтчбэк, универсал и, возможно что-то новое или гибрид старого прототипа (например, полуседан). Необходимо, так же учитывать пожелания покупателей. Например, в «Чери» продавалась модель «Тигго» универсал-класса. Автомобиль был оснащен всем, чем только можно – 2 подушки безопасности, кондиционер, ГУР, регулируемый руль, двигатель «Митсубиси» и… CD–чейнджер на 6 дисков, который мало кому из покупателей нравился. В автомобиле класса джип, практически всем покупателям хотелось видеть хотя бы один, но MP-3 проигрыватель. Никто не просил переделывать что-то серьёзное – например, тип кузова, а переоборудовать автомобиль MP-3 проигрывателем вполне возможно. «Тигго» - это переднеприводный автомобиль, а большинство покупателей видели в джипе полноприводный автомобиль. Дополнить машину задним приводом тоже возможно и не заставит завод-изготовитель переделывать всё оборудование и менять технологию. И если такое пожелание потенциальных покупателей будет удовлетворено, то об этом необходимо будет обязательно сообщить в рекламе.

«Чери» - это автомобили, собранные из китайских запчастей в Калининграде. Поставлять автовозом машины российского производства из одного уголка России в другой выгоднее, чем платить транзитные налоги при пересечении границы при поставке из зарубежа, что особенно важно в условиях глобального экономического кризиса начала 2008г.

Не каждый покупатель готов приобрести автомобиль за наличные деньги. Поэтому очень важно заключить договора с банками о предоставлении ими услуг в салоне. Очень хорошо, если это будет не один банк, а если ещё и появятся представители страховых компаний – то просто замечательно. А можно сделать проще, что бы не перегружать салон людьми: подписать договор менеджерам салона с разными страховыми компаниями. И тогда менеджер позволит выбрать покупателю страховую компанию из представленного списка, не навязывая какой-то одной, как это было в «ВЧ».

Важно сформировать правильный шаблон договора не только с поставщиком, но и с сами покупателем, в котором должны быть оговорены все условия. Если, например, покупатель не готов внести полную стоимость за машину, то можно рассрочить ему платёж, например, сначала он внесёт 30% стоимости, а потом 70% уже при передаче автомобиля владельцу. Нужно понимать, что человек, который собирается брать автомобиль в кредит не всегда располагает суммой в 30% от первоначального взноса, поэтому её можно скорректировать до 10%. Вовсе необязательно читать учебники по маркетингу для того, что бы определить, чего хочет каждый покупатель. Достаточно просто его спросить об этом, доложить директору и он внесёт коррективы в организацию работы салона. В договоре так же должно быть оговорены штрафы или их отсутствие, срок обдумывания - за отказ от заказанной машины. Вероятно, что заказанная машина без хозяина не останется. Но такая договорённость не принесёт неудобств ни покупателю, ни менеджеру (что же делать, а директор в отпуске и мобильный отключил, да заместитель в реанимации). Нужно указывать в договоре условия гарантии на автомобиль и на какие запчасти или узлы она распространяется. Так, например, на резину гарантия почти никогда не распространяется, но немногие об этом знают, или что техническое обслуживание производится за счёт покупателя. Каждый лист договора желательно проштамповывать и заверять подписью покупателя и размножать, что бы не было никаких форс-мажоров.

Нельзя не понимать роль рекламы в продвижении товара на рынок. Реклама, при наличии денежных средств и большого объёма продаж, конечно, должна быть распространена по всем СМИ – газетам, радио, телевидению, вывесках на дорогах, общественном транспорте, шариковых ручках с логотипом автосалона, Интернете и другом. Обо всех изменениях – адресе (при этом объявление должно висеть и на старом здании), появления дополнительного салона в другом близлежащем городе, обновления модельного ряда так же следует сообщать в рекламе. Менеджеры могут у покупателей (уже не потенциальных) узнавать о том, где они услышали о существовании салона, что бы уменьшить издержки, например на бесполезную рекламу на ручках. А ещё лучше попросить покупателя при оформлении документов и пересчёте денег, что бы он не сидел без дела и скучал, что бы он заполнил анкету, где будет содержаться вопрос: «Как вы узнали о существовании нашего салона?» Во многих случаях ответ, звучит такой: «От друзей», который, не даёт нам ответа для решения задачи с уменьшением расходов на бесполезную рекламу. Но так же бывает не всегда, да и друзья узнали, наверное, от других друзей, которые видели рекламу в газете. В анкете так же можно задавать другие интересующие вопросы типа: «Что Вам у нас не понравилось? Чем Вы остались довольны? Почему именно «Чери»? Ваши пожелания; и тому подобное». Такие анкеты дадут хороший анализ работы салона, и уже позволит эту работу скорректировать, если есть минусы. Так же важно в конце написать: «Спасибо за то что выделили время для заполнения анкеты. Для нас очень важно именно Ваше мнение» и дополнить, что бы не вызвать у покупателя чувства лести в его сторону: «Да,да, - именно Ваше, потому, что каждый новый покупатель вносит свои интересные предложения и замечания и таким образом делает нашу работу лучше».

Казалось бы, что такого сложного в том, что бы правильно разместить рабочий персонал, организовать рабочее место и разместить необходимое оборудование. Я наблюдала за горьким опытом, когда практически вся работа проходит через один стол. Вот представьте себе ситуацию – менеджер (или кто-то другой из работников салона, в чьи обязанности это входит) оформляет договор купли-продажи покупателю. Внезапно врывается разъярённый автовладелец, который купил «Чери» три месяца назад (о чём он тоже напоминает) и начинает требовать с менеджера заказанную два месяца запчасть. Об этом слышит и покупатель и все потенциальные покупатели, которые пришли посмотреть на автомобили. Вывод следующий: принцип одного окна здесь не самый лучший. Было бы правильнее организовать отделы продаж, кредитования, страхования, оплаты и отдельный кабинет с надписью «Отдел технического обслуживания, ремонта и заказов запчастей» (пусть там сидит даже один человек). Если повесить табличку с одинарным названием «Отдел ремонта», и не дай Бог, там будет стоять большая очередь, ведь это произведёт не лучшие впечатления у покупателей.

Предположим все вышеперечисленные предложения действуют. Только покупатели быстро, буквально выбегают из автосалона, потому что душно или от того, что менеджер «врубил» свой любимый рок на всю громкость. Музыка, если таковая предполагается должна быть спокойной (например, можно включить радио «Европа плюс» или «Шансон»), потому что автомобили покупают в основном уже состоявшиеся люди лет за 30 и более, а то и дедушки, которым от прослушивания альтернативной музыки или громких басов пропадает всё желание покупать здесь автомобиль, пусть даже по сниженной цене. Для некоторых людей принцип важнее цены. И это надо учитывать. Обязательно нужно приобрести кондиционер, что бы люди, посещающие салон летом не задыхались. На каждой модели автомобиля должны быть на лобовом стекле прикреплены памятки с характеристиками машины. Ощущение у покупателя уюта и комфорта – имеют немаловажное значение при выборе салона, в котором покупатель собирается покупать автомобиль.

2.2 Роль персонала в развитии маркетинга

Отдельным вопросом в организации работы салона с маркетинговой точки зрения является подготовка специалистов, которым вверено преподносить товар покупателю. Даже плохой или дорогой товар можно расписать так, что покупатель решит, что ему повезло, что он зашёл именно в этот автосалон.

Кто должен продавать автомобили: женщины или мужчины? Некоторым покупателям доставляет удовольствие общения с симпатичными девушками-менеджерами, другие хотят получить квалифицированную информацию из мужских уст (такая уж тенденция сложилась, что мужчины больше понимают в автомобилях). Лучше всего прийти к «золотой середине». Лучше, конечно, если менеджеры имеют специальное образование. У них большой запас теоретических знаний, а уже как они поведут себя на практике, пусть следит начальство и что немало важно – обещать реальное продвижение по службе и держать своё слово. Но конкуренция между менеджерами не должна быть видна покупателям. Лучших работников обязательно нужно поощрять, дополнительные часы работы оплачивать. При поступлении на работу верным будет проведение инструктажа на отдельные случаи при продажах, общепринятые инструктажи по поведению в различных ситуациях, четкое разъяснение прав, обязанностей и размера зарплаты, что бы уже с первых дней менеджер думал о работе, а не о том, сколько же ему заплатят за первый месяц работы. У труда должна быть такая мотивация – чем больше продашь, тем больше получишь. Обязательно должен быть начальник старше всех возрастом и стажем работы, что бы у менеджеров не возникало вопросов: а почему именно он (она), у меня тоже высшее образование и стаж уже три года. В автосалоне «ВЧ» всем менеджерам платили одинаково – из общего количества продаж. А ведь все работают по-разному, но при такой системе оплаты труда никто не остаётся обижен. Нужно определиться, как будут работать менеджеры: каждый день с выходными или посменно. В «ВЧ» менеджеры работали посменно. Может создаться ситуация при посменной работе, если работа каждого менеджера оценивается отдельно: в понедельник Дмитрий уговорил покупателя купить машину, во вторник у Дмитрия выходной, сделку оформляет Маша и получается процент от продажи идёт в её зарплату. Справедливо ли это? Нет, конечно. Наверное, в «ВЧ» была правильная и гуманная система оплаты. Остаётся только следить за тем, кому добавить за упорство и переработку, а у кого урезать. Периодически цены на машины должны увеличиваться (что обязательно происходит во всех сферах экономики за счёт инфляции), что бы зарплата росла. У менеджера должен быть оклад, что бы он его получил в случае долгой болезни или другой уважительной причине.

Один мой знакомый купил окна в магазине, где цена на четверть дороже, чем в соседнем магазине. Почему? Он объяснил мне это тем, что ему настолько было приятно общаться с менеджером-девушкой приятной внешности в юбочке чуть выше колен и присутствующим интеллектом. Вот вам и маркетинговый ход. Есть в салоне всё, о чём говорилось в первом пункте, продукт хороший, а рентабельность маленькая. Виноват директор, который либо набрал на работу «по объявлению» или плохо платит, или не знает, что покупателя, конечно, в первую очередь, привлекает товар, а во вторую – то, кто, и как преподнесет ему этот товар. Менеджер должен знать, что к клиенту нужно подходить через пару минут как он зашёл в салон, не навязываться, если клиент утверждает, что разберётся сам, но не отходить далеко. Менеджер должен «нести свет». Неспроста во многих банках и серьёзных учреждениях операционисты или продавцы носят «светлый верх и чёрный низ», красятся неброско, улыбаются (конечно, не натянуто). Но такой «школьный гардероб» быстро надоест и покупателям и самим менеджерам. Почему бы девушке менеджеру не одеть белую блузку и светло синие джинсы (не под кроссовки конечно, которые не придадут внешности вид серьёзного человека). Это тоже красиво. В праздники можно позволить одеть, например, коктельные платья, но если это тёмная блузка, то брюки или юбка должны быть светлые. Светлый свет предрасполагает к общению. В опрятном состоянии должны быть руки, причёска. Ненужно создавать покупателю любых неудобств. Если менеджеру за 30 лет, и у него нет бэйджика, то покупатель, во-первых, не знает, как к нему обратиться, а во-вторых по имени или имени-отчеству, поэтому у каждого сотрудника салона должен быть бэйджик с указанием имени, фамилии, отчества и должности.

По теме: как дорого продать можно написать целую книгу, но я обращусь к примерам из жизни, которые коснулись меня при работе. Все знают, что «Чери» - это копии (а, значит Китай) с машин известных марок, и каждый, кто не приходил начинает объяснять, что Китаю доверять нельзя. Что правда, то правда, но из этой темы можно развести целый диалог, например: потенциальный покупатель, лет 23, говорит: «Иван, ну вы бы сами купили китайскую машину?»; Иван: «А почему бы и нет, «Чери – это недорогие машины, оснащённые от и до. Возьмём например модель «Фора» - это автомобиль бизнес - класса: четыре подушки безопасности, задний парктроник, кожаный салон, полный электропакет, включая сидения, ГУР, 2-х литровый двигатель, небольшой расход топлива - 9-10л на 100 км, климат-контроль. Вам мало? Где вы найдёте такой оснащённый автомобиль за столь низкую цену?»; покупатель: «Согласен, но ведь Китай – это риск»; Иван: «Китайский автомобиль – это больший риск, чем «немец» или «японец», но если вы попали в категорию риска, не забывайте, что у вас есть гарантия два года и вы может бесплатно заменить целые узлы или полный автомобиль. То есть вы не рискуете. Да и девушка будет в восторге. Тем более у нас сейчас именно к «Форе» бесплатно предоставляются коврики. Вы говорите «Китай»… - наверняка у вас дома стоят холодильник или телевизор китайского производства. Выбор конечно за вами, но я советую. И именно «Фору», она, конечно чуть-чуть подороже «Амулета», но имеет больше «наворотов». В диалоге Ивана идёт маркетинг самих автомобилей, автосалона (…только у нас бесплатные коврики…).