Стратегия маркетинга

- Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы 
      Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

- Широкий ассортимент

- Большой разброс цен

-Большие суммарные объемы производства

      Наличие этих признаков объясняется так:

- Большой объем выпускаемой  продукции обусловлен необходимостью  обеспечивать товаром (услугой)  всех потребителей

- Широкий ассортимент  предлагаемой потребителю продукции  объясняется необходимостью удовлетворения  специфических потребностей представителей  каждой из имеющихся групп

- Гибкая ценовая политика  обусловлена тем, что среди  потребителей неизбежно оказываются  люди с низким уровнем доходов,  и, соответственно, с низкой платежеспособностью

- Большой объем производства  продукции объясняется необходимостью  обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим

Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных  компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как «Форд», «Тойота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских  групп своего товара, специально разработанного для данной группы.

В большинстве случаев  использование данной концепции  не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые  первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Стратегия концентрированного маркетинга

Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия  маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

-  Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке 

- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей

- Выделяется одна группа  потребителей, специфические потребности  которой наиболее удобны для  удовлетворения

-    На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности

- Потребительские предпочтения других групп игнорируются 
          Стратегия дифференцированного (целевого) маркетинга

Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной  моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше. 
Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:  

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке 

- Выделяются одна или  несколько потребностей, общих для  двух или более, но не всех  групп потребителей 

- Разрабатывается продукт  (товар или услуга), в наиболее  полной мере удовлетворяющий  данную потребность 

- Специфические требования  потребителей, не входящие в целевые  группы, в расчет не принимаются   

- Данный продукт предлагается  на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче

Данный вариант несет  в себе как достоинства, так и  недостатки массового маркетинга первого  типа и концентрированного маркетинга. Основным достоинством является возможность  сэкономить на ассортименте товаров  при отсутствии необходимости в  крупных единовременных капиталовложениях, характерных для массового маркетинга. Среди недостатков – «отсечение»  значительной части покупательской аудитории и отсутствие должной  гибкости производственно-сбытового  комплекса.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем: 

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке 

- Потребители делятся  на группы в зависимости от  характера их потребностей 

- Выделяется две и  более, но не все, группы  потребителей, которые являются  целевыми 

- Для каждой из выбранных  целевых групп потребителей разрабатывается  товар (услуга), наилучшим образом  удовлетворяющий специфическим  потребностям данной группы 

- Специфические требования  потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются

Таким образом, результатом  применения данной стратегии должно стать сочетание – в ослабленной  форме – достоинств и недостатков  массового маркетинга второго типа и концентрированного маркетинга. 
Выбор маркетинговой стратегии ограничивают как внешние условия, так и внутренние. А потому для принятия эффективного решения необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методология  разработки маркетинговой стратегии  компании

2.1 Этапы разработки  маркетинговой стратегии

Полный процесс стратегического  маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

- проведение маркетингового  анализа

Данный этап включает решение  комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды ѕ оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. 
Анализ внутренней среды ѕ это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью  оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области  деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность  различных групп, а также принимаются  решения относительно того, какой  поддержки заслуживает каждая из них [11]. 
При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT- анализ. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). Анализ позволяет выявить:

· Сильные стороны организации;

· Слабые стороны организации;

· Возможности организации;

· Угрозы организации.

SWOT - анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [13].

Подвергнув анализу перечисленные  выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она  сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она  стремится удовлетворить. 
Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. 
        - разработка миссии фирмы

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству  и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического  планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается  лишь однажды, в момент выхода фирмы  на рынок, и определяет направление  ее развития. 
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели [8].

         - определение целей фирмы

         Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

          Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. 
          - разработка общей стратегии.

         Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

         Стратегия маркетинга направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. 
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

         Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений[9].

          - определение механизма контроля

           Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

           Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. 
          - определение рекламной стратегии

          Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

          Как и другие стратегии, более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться: 

- в краткосрочной перспективе ѕ к прибыли по итогам периода времени (обычно год);

-  в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса - в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в  таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая  задача в терминах знания не обязательно  будет вести к росту доли рынка  или эффективности рекламируемого бренда .

Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной  стратегии предполагает определение  следующих элементов: 
- целевая аудитория

Без четкого знания и понимания  целевой аудитории, невозможно успешно  развивать бизнес. Знание целевой  аудитории дает много преимуществ. Во-первых, такая информация поможет  грамотно расходовать средства на рекламу  и продвижение своего продукта или  услуги. Во-вторых, позволит быстрее  выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти  в зону прибыли. В-третьих, знание целевой  аудитории, дает некоторые преимущества перед конкурентами, которые не уделяют  изучению своей целевой аудитории  должного внимания. 
       Для определения целевой аудитории необходимо ответить на вопрос: «Для кого предназначен товар или услуга?» Чем более подробно ответить на этот вопрос, тем более четко определится целевая аудитория. Окончательным ответом должен получиться портрет или образ стандартного покупателя, клиента.