Сущность и значение рекламы

Оценка имиджа организации.

 

Факторы, А	Значимость фактора, W	Оценка фактора, балл		Взвешенный балл, WхХ		WхХ1  – WхХ2
		X1	X2	WхХ1	WхХ2
1. Качество предлагаемого услуги	1	5	5	5	5	0
2. Известность фирмы в профессиональных  кругах	15	4	5	60	75	5
3. Пределы цены	5	4	5	20	25	-5
4. Спектр оказываемых услуг	2	5	5	10	10	0
5. Гарантия качества	3	5	5	15	15	0
6. Соответствие предлагаемого качества  качеству в реальной услуге	13	4	5	52	65	-13
7. Условия оказания услуг	12	5	5	60	60	0
8. Условия платежа(виды)	11	5	5	55	55	0
9. Длительное сотрудничество	14	4	5	56	70	-14
10. Внешний вид руководящего персонала	9	5	5	45	45	0
11. Компетентность (информированность) врачей	6	5	5	30	30	0
12. Профессиональная компетентность технического персонала	7	5	5	35	35	0
13. Соблюдение САНПИНа	4	5	5	20	20	0
14. Порядок в офисе	8	5	5	40	40	0
15. Форменная одежда технического персонала	10	5	5	50	50	0
Итого	-	71	75	553	600	-27

 

Наиболее весомыми факторами, формирующими имидж фирмы, являются:

• Качество услуги
• Квалификация персонала
• Гарантия качества

Фактически состояние факторов:

• Известность фирмы в профессиональных кругах, планируется вступление в Российскую Стоматологическую Ассоциацию, работа с другими клиниками даст возможность повысить свой имидж среди других фирм.
• Пределы цены, ведется постоянный поиск соотношения цены и качества, сохраняя доступность этой услуги.
• Длительное сотрудничество, работа среди клиентов по профилактике предполагает длительное сотрудничество с клиентом.

Следовательно, факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

• Развитие новых технологий
• Квалификация персонала
• Забота о пациенте

 

 

 

Глава 3. Предложения по разработке рекламной компании.

3.1 Цели и задачи рекламной компании.

 

Цель рекламы: формирование уважения к марке фирмы, предлагающей услуги.

В клиниках работают врачи со стажем, прошедшие дополнительное обучение, конкурсный отбор. Высокие внутрифирменные стандарты влияют на стоимость услуг и специфику рекламы фирмы.

Основные задачи публикаций в прессе – формирование имиджа фирмы.

Название фирмы в публикациях остается на втором, третьем планах. Главные же акценты – беспокойство за здоровье людей. В статьях от имени фирмы рассказывается, какими возможностями располагает современная медицина. В этом контексте сообщается о том, что может делать именно наша клиника. Основной акцент делается и на область деятельности в целом, и на человеческий фактор, и на технологию.

Контекст всех публикаций — в воспитании бдительного и бережного отношения к своему здоровью, осознанию его особой ценности. Вся  реклама имеет признаки PR. Модульная реклама – явление для нас редкое, мы используем ее для того, чтобы напомнить адреса и телефоны клиники. Но и заголовки модулей выполнены в соответствии с миссией кампании: «Безопасность. Надежность. Комфорт».

Цели кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения этого результата - это разработка определенного плана действий.

Этапы рекламной кампании включают в себя:

- маркетинговый анализ рынка (прежде всего, изучение целевой аудитории и анализ рекламной политики конкурентов);

- постановка цели;

- определение идеи рекламной кампании;

- разработка концепции;

- определение бюджета;

- производство рекламных материалов;

- размещение рекламы;

- контроль проведения рекламной кампании;

- оценка эффективности мероприятий, которые включала в себя рекламная кампания

- оценка эффективности всей рекламной кампании.

Задача всей рекламы – формировать доверие и уважение к марке.  
Используя статейную рекламу, мы стараемся сделать заголовки максимально информативными, отражающими проблему или задевающими чувства читателей: «Скупой платит дважды», «создавать шедевры наша профессия» (рассмотрены критерии уровня стоматологической фирмы: оснащение, гигиена, добросовестность, мера ответственности, соответствие обещаниям в рекламе).

Специалисты фирмы проводят курс лекций в школах молодых мам, на тему «Здоровые зубы – залог счастливой беременности». Профилактику кариеса в школах. Различные акции, скидки, бонусы помогают клинике поддерживать имидж своей фирмы.

Для владельца стоматологической клиники главное — иметь четкое представление о целевой аудитории и о способах максимально рационально до нее достучаться. Хорошо изготовленная реклама стоматологической клиники должна быть нестандартной, яркой и сделанной со вкусом. Реклама должна быть непрерывной. Чтобы стать успешной, она должна придерживаться единого направления, которое длительное время, будет оставаться неизменным.

Заявив о себе однажды, всегда поддерживайте коммуникационную линию, не прерывайте ее.

 

 

 

 

3.2 Планирование и проведение рекламной компании.

 

Тип акции: Стимулирование сбыта услуг

Брэнд: стоматологическая клиника «Мастер-Класс» 
Место проведения: Чебоксары 
Используемые технологии: размещение рекламных плакатов на подъездах,  рассылка листовок  
Задачи кампании: привлечь новых посетителей, активизация старых.

Механика: напечатано и расклеено рекламы в подъездах 100 штук плакатов на самоклеящейся бумаге в районах указанных заказчиком, распространено 2000 листовок

Для расширения клиентской базы стоматологической клиники, основанной на старых контактах опытных стоматологов, предлагаю организовать мини рекламную кампанию среди жителей соседних домов. Для этого необходимо разработать красочную листовку-объявление, которую разместим на подъездах. Она сообщит жителям соседних домов о находящейся рядом стоматологии.

Назовем рекламную компанию  «Чашка Кофе», в ней в период акции пригласим зайти в стоматологию «Мастер-Класс» выпить чашечку изысканного кофе (бесплатно) и получить в подарок дисконтную карту.

Необходимо напечатать 2000 листовок с акцией «Чашка Кофе,» из которых 500 листовок разослать клиентам фирмы при помощи адресной рассылки, а 1500 распространить в близ лежащих домах, при помощи курьерской службы. Печать листовок, открыток и их рассылка составит 50000 рублей.

По условию использования карты она может передаваться любому человеку, так как она не именная.

Параллельно с распространением дисконтных карт предлагаю изготовить растяжку на балкон: «Создавать шедевры – наша профессия!». И организовать обсуждение на сайте клиники на тему « красивая улыбка – залог успеха!

 

3. Оценка эффективности разработанной рекламной компании.

 

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или, случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

· количество новых покупателей;

· количество всех покупателей;

· количество счетов;

· сумма продаж или объём продаж;

· сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взгляд на мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при создании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в “профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной  кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых  это рассчитано.

2. Основные способы достижения  целей: что разрабатывалось, что  изготавливалось, где и как размещалось, расходы.