Сущность и необходимость производственного сервиса в деятельности

 Высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно. Повышение качества товара необходимо  для удовлетворения потребностей  более требовательных потребителей. В то же время повышение  качества не гарантирует выигрышных преимуществ, особенно если конкуренты повысили качество своих товаров приблизительно до того же уровня. Например, Singapore Airlines добилась репутации лучшей авиакомпании в мире. Однако конкурирующие авиакомпании привлекли больше пассажиров, снизив разницу между качеством своего обслуживания и качеством обслуживания сингапурской компании.

 Обеспечение высокого  качества требует постоянной  преданности. Это не единовременная  акция. "Штурмовщина в этом  деле может привести к катастрофе", — говорит Джон Окленд (John Oakland) из Bradford Management Centre. "Вы повышаете ожидания работников, но по-прежнему не предоставляете в их распоряжение средств для работы по-другому... Люди говорят на языке качества, но у организации нет возможности жить в согласии с этим языком; она продолжает использовать паршивые системы и материалы".

В последние годы некоторые европейские и американские компании стали стремиться к тому, чтобы сократить разрыв между качеством своих и японских товаров. Около десяти лет назад такие компании, как Motorola, Texas Instruments и Hartey Davidson, приняли на вооружение стратегию управления тотальным качеством. Через несколько лет их примеру последовала компания Rank Xerox, которая одной из первых стала применять эту стратегию в Европе. Многие компании стали внедрять программы управления тотальным качеством, чтобы вступить в конкуренцию с японскими компаниями как на международных, так и на местных рынках. Опрос, проведенный расположенным в Брюсселе Европейским фондом в области управления качеством, показал, что только 30% европейских компаний заявили о принятии стратегии управления тотальным качеством, в то время как в США об этом заявили 55% компаний, а в Азии — 53%. Европейская комиссия выразила свою озабоченность в связи с тем, что "движение за качество" не распространилось на некоторые европейские страны, и, в частности, не оказало практически никакого влияния на Германию. "В Германии, которая всегда отличалась высоким качеством своих товаров, управление тотальным качеством не было воспринято так серьезно, как в некоторых других странах", — говорит секретарь Фонда Гирт де Раат (Geert de Raat). Подобное самодовольство опасно. Исследование, проведенное Лондонской школой бизнеса IBM, показало, что только один из пятидесяти производителей в четырех европейских странах относится к компаниям мирового класса, хотя три четверти из них уверены в том, что они способны конкурировать с лучшими из своих соперников на международном рынке. В этом смысле наиболее слабые позиции у Великобритании, а Финляндия вообще не имеет компаний — производителей мирового класса. Германия имеет больше всего производителей мирового класса (2,9%), но большое число компаний также слабо представляют свои реальные возможности. Многие компании еще не осознали, что тотальное качество и высокий уровень обслуживания потребителей не являются больше источником существенных преимуществ, а просто представляют собой необходимое условие конкуренции.

4. Маркетинговое исследование на примере фирмы ООО «Русское море»

На примере фирмы ООО «Русское море» можно рассмотреть и проанализировать товарную политику.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять  такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

 Хорошо продуманная  товарная политика не только  позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

 Отсутствие генерального, стратегического курса действий  предприятия, без которого нет  и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

 Составные элементы  товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

 Потребительские оценки  имеют стратегическое значение  на всех этапах разработки  и совершенствования товара, по  этому товарная политика включает  проведение систематических исследований  на всех этих этапах, причем  их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

 Осуществляя товарную  политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в  наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

 Специалисты по маркетингу  рекомендуют при разработке и  осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

• важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
• из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
• применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
• товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
• высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
• плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
• можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

 Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных  задач связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии;
• хорошее знание рынка и его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Анализ динамики и товарной структуры товарооборота является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2006г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2006г. и второго полугодия 2007г. Товарооборот и его динамика наглядно представлена в приложении 3, долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 4. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это товар в потребительской упаковке, так например, одна банка пресервы – одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции – одно товарное место.

Рис.1 Процентная значимость торговой марки в общем товарообороте.

Высокие проценты увеличения роста продаж продукции торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%, также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2006г. Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13% . Продажи пресервы увеличились по количеству на 901,58% и по сумме на 719,99%.

 Продажа продукции  торговой марки «Авистрон» по  количеству увеличилась на 151,16% , а по сумме на 147,89%.

 В связи с тем, что  продажи продукции товарной марки  «Балтийский берег» во 2007г. снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «Рыбозавод №1» прекращает работу с ЗАО «Балтийский берег М».

 Продажи товарной марки  «Вяленки» увеличились по количеству  на 57,47% , а по сумме на 102,38%.

 В реализации продукции  торговой марки «Знатный улов»  наблюдается спад количества  на 20% , а суммы на 9,02%. В дальнейшем  ООО «Рыбозавод №1» хочет отказаться  от работы с ИП Дробиным, поставщиком  данной продукции.

 В целом наблюдается  рост реализации продукции торговой  марки «Леор Пластик», количество  увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В тоже время продажа пресервы  данной торговой марки сократилась  по количеству на 13,33% и по сумме  на 9,35%. Нарезка в 2007г. была снята  с производства, что свидетельствует  об отсутствии продаж. Продажи  салатов кулинарных небольшой фасовки по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также наблюдается увеличение продаж салатов кулинарных фасовкой по 2,5 кг., количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%.

 Реализация продукции  торговой марки «Меридиан» возросла  по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%.

 Реализация продукции  торговой марки «Русское море»  в целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%. Самый высокий рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%. Продажа икры также заметно возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной торговой марки выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на 1,98%.

 Продажи товарной марки  «Санта Бремор» возросли по  количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры  выросли по количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы  по количеству на 53,96% и по сумме  на 60,32%. В 2007г. ООО «Рыбозавод №1»  прекращает реализацию нарезки  данной торговой марки, о чем  свидетельствует снижение продаж  по количеству на 89,74% и по сумме на 88,48%.

 Продукция торговой  марки «Удмуртрыба» в целом  имеет положительную динамику объема продаж, в 2007г. продажи по количеству возросли на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на 17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на 8,86%. У остальных позиций данной торговой марки прослеживается рост объемов продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в 2007г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%.

 Продажи продукция  торговой марки «Чепецк-рыба»  в 2007г. выросли по количеству на 223,44% и по сумме на 148,99%.

 В целом продажи  вяленой рыбы различных производителей  в 2007г. снизились по количеству на 12,20% и по сумме на 3,91%.