Сущность и содержание стратегии маркетинга

Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами»

Задачи стратегического  маркетинга в том, чтобы постоянно  ориентировать и при необходимости  переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Обычно в  понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование.

При таком подходе  имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический  характер. Но по всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи.

В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным  стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация  деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам  удалось произвести». Исходя из этого  принципа, ориентировать на потребителя  нужно любую деятельность, на любой  стадии жизненного объекта. Применяя системный  подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы, который одновременно является «входом» другой системы - потребителя.

Например, одним  из компонентом такой системы, как  отдел маркетинга являются нормативы  конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться  в будущем научно-исследовательской  организацией и конструкторским  бюро.

Эти нормативы  являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей  по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических  решений или возможности достижения нормативов Р.А. Фатхутдинов «Производственный  менеджмент» конкурентоспособности  объекта. «Выход» системы НИО  является «входом» системы КБ.

   2.4 Выработка стратегии маркетинга на предприятии

 

Стратегия маркетинга - это составная часть всего  стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности.

Основная задача заключается в поддержании и  развитии процесса производства, интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, в  повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых  рынков, увеличении сбыта и в конечном счете, в повышении эффективности  деятельности.

В рамках маркетинга прежде всего осуществляется практическая реализация целей стратегического  порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач  предприятия подчиняется необходимости  последовательного осуществления  стратегических подходов.

Стратегическое  планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действительным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции  в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение  долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование  маркетинговой стратегии должно:

1. основывается  на оценке перспектив в области  политики, технологий. Следует учитывать  внешнею конъюнктуру с тем,  чтобы от узкой ориентации  переходить к глобальной;

2. опираться  на современные методы прогнозирования  и анализа, помогающие отслеживать  новые тенденции. В условиях  России приходится выбирать не  с выбора и постановки целей,  а с анализа сильных и слабых  сторон предприятия;

3. выступать  исходной функцией управления  и важной задачей руководства  фирмой, чтобы представить в условиях  конкуренции ее позицию на  будущее и по возможности ее  оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых  планов нужен анализ общей конъюнктуры  компании и ее прогноз.

Нестабильность  экономического развития, постоянно  меняющиеся условия воспроизводства  затрудняют прогнозируемость многих процессов  в «окружающей среде».

Разработка  и успешная реализация все в большей  мере зависит от конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон в конечном счете невозможен без сравнения с конкурентами.

Формирование  конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений  и планов. Практика свидетельствует, что руководство предприятия  нуждается в информации о своих  рыночных соперниках по таким позициям как:

1. планирование  товаров и услуг;

2. ценовая политика;

3. стратегия  реализации;

4. оборот;

5. исследовательская  деятельность;

6. структура  затрат;

7. новые технологии;

8. патенты;

9. практика  финансирования;

10. оплата труда  руководящего звена, рядовых работников.

Главная функция  анализа конкурентной ситуации в  плане выбора состоит в том, чтобы  выявить свои решающие преимущества, последовательно использовать их в  рыночной деятельности. Важно, важно  чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов позволяет:

1. более адекватно  оценивать собственные успехи  фирмы;

2. легче определять  приоритетные направления использования  ресурсов;

3. оперативно  реагировать на меры с их  стороны;

4. укреплять  позиции предприятия на рынке  в рамках «наступательной» стратегии.

Первым и  наиважнейшим принципом любой маркетинговой  стратегии является движение в направлении  от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед  выбором между двумя базисными  стратегиями.

1. Первая из  них - стратегия цены. Выбор этой  стратегии зависит от вида  товара и услуг и, следовательно,  от позиции покупателя. Если для  клиента при принятии решения  об использовании товара или  услуги цена имеет ведущее  значение, то нужно попытаться  сбыть такое количество своей  продукции, чтобы посредством  снижения затрат обеспечить поле  для соответствующей ценовой  политики.

2. Вторая базисная  стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана  на использовании всего спектра  маркетингового инструментария  для обеспечения стабильной долговременной  льготной позиции потребителя.  Эта стратегия отрыва конкурентов  путем однозначного профилирования  всего спектра предложения или  отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества  услуг. Преференциальная стратегия  предполагает смешанный маркетинг,  который ставит фирму в положение,  выгодно отличающее ее от конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию

              cтратегии маркетинга JTI                              

 

                 3.1 Краткая характеристика предприятия

Japan Tobacco International (JTI) является международным подразделением Japan Tobacco Inc., третьим по величине  табачным производителем в мире  с долей рынка 11% и рыночной  капитализацией около 32 млрд. долларов.

JTI была создана  в 1999 г. после приобретения Japan Tobacco международной  табачной  американской компании R.J.Reynolds за 8 млрд. долларов.

В 2007 г. Japan Tobacco приобрела британскую Gallaher, индекс FTSE 100, за 9,4 млрд. английских фунтов стерлингов. На тот момент это стало крупнейшим приобретением, которое производилось японской компанией за пределами страны.

История JTI неразрывно связана со многими странами мира, в том числе Японией, США, Великобританией  и Австрией (см. раздел «История компании»).

JTI: многообразие  в цифрах:

сотрудники  компании работают в 60 странах мира;

наша продукция   продается в 120 странах;

наша продукция  производится в 27 странах;

в компании работают представители 90 национальностей;

в головном офисе JTI в Женеве работают представители 48 национальностей;

16 членов Исполнительного  комитета JTI представляют 13 национальностей.  

Объем продаж JTI составил 428,4 млрд. сигарет, чистая выручка  компании  достигла 10,2 млрд. долларов США. Перечень самых популярных марок продукции компании JTI представлен в приложении 1.

Показатель EBITDA вырос на 7,7% по сравнению с 2009 годом, достигнув 3,2 млрд. долларов США.

JTI уже десять  лет остается лидером табачной  отрасли по темпам органического  роста. 

C  2003 г. JTI снизила степень воздействия своей деятельности на окружающую среду за счет сокращения объема фабричных выбросов углекислого газа в атмосферу на 30% и объема отходов – на 40%.

JTI является  локомотивом роста продаж группы Japan Tobacco, производя более 70% объема  и примерно 50% от показателя EBITDA всей  группы в 2010 г. Japan Tobacco Inc. входит в список компаний Fortune’s Global 500.

 

                 3.2 Разработка плана мероприятий по маркетингу

 

          В качестве одного из наиболее  значимых путей повышения эффективности  маркетинговой деятельности любого  предприятия можно рассматривать  оптимизацию его коммуникативной  политики.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости  от конечной цели могут быть разделены  на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его  поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара.

У исследуемого предприятия JTI имеется собственный Web-сайт, который выступает центральным  элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Этот Web-сайт предоставляет компании широкий  ряд дополнительных возможностей, в  добавление к доступным ранее  коммуникационным службам.

Для более эффективной  деятельности необходимо на этом сайте  создать вкладку «Дистрибьюторы», главная особенность этой вкладки  состоит в том, что теперь компания сможет предоставлять пользователям  дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товар на прямую через своих дистрибьюторов.

Кроме того, информация о поведении посетителей в  этом информационном ресурсе может  сразу же попадать в информационную систему компании и служить для  более качественного их обслуживания.

Какая информация будет представлена на нем, какие  инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать  между собой — все это зависит  от выбранной модели бизнеса, краткосрочных  и долгосрочных задач, а также  от типа сегментов целевой аудитории  и возможности контактировать с  ней тем, либо иным способом.

Для реализации данной идеи необходимо решить такие  вопросы, как выбор места размещения вкладки, разработать дизайн вкладки  и его структура, произведено  его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы  совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, вкладка  может быть размещена на Web-сайте  компании.

После этого  требуется решить вопрос привлечения  на нее пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на данную вкладку. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

При правильном подходе к построению бизнеса  с использованием вкладки, данный ресурс будет продолжать совершенствоваться и развиваться.

В нашем случае основной целью разработки ресурса  является доступность информации о  дистрибьюторах, которые у JTI покупают оптом продукцию фирмы, чтобы  потом с помощью своей развитой системы доставки продать в магазины, палатки и супермаркеты. Покупатели - владельцы магазинов, знают марки  сигарет и компанию JTI, но не все  знают, где и как данную продукцию  можно приобрести  с минимальными затратами. В рамках поставленной цели могут решаться следующие задачи:

использование вкладки Web-сайта как средства для  продажи услуг потребителям;

использование вкладки Web-сайта для организации  через него системы снабжения  компании.

Имея сформулированные цели, можно переходить к определению  того, как вкладка Web-сайта будет  работать на их достижение.

Первый шаг  при разработке вкладки web-сайта  – это определение целевых  аудиторий.

На втором этапе  определяются задачи, которые могут  быть решены с использованием вкладки, и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы  на сайте для решения этих задач. В нашем случае, вкладка должна быть максимально проста и удобна для потенциального заказчика продукции. В него обязательно должны быть включены следующие функциональные разделы: