Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Таким образом, поведенческая  модель, на которой основана сегментация  по выгодам, - это многоатрибутивная модель

Чтобы использовать ее, нужны  следующие данные:

— список свойств или  выгод, ассоциированных с изучаемой  категорией товаров;

— оценки относительной  важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым  свойствам;

— оценки размера и профиля  покупателей для каждого идентифицированного  сегмента.

 

Вопрос 4

 

Для автомобиля "Дэу Нексия" я бы предложил позиционирование по цене и качеству - "то же самое за меньшую цену".

Для телеканала НТВ, на мой  взгляд, лучше всего подойдет позиционирование по целевой аудитории.

Для торговой сети "Седьмой  континент" позиционирование по широте ассортимента.

 

Вопрос 5

 

Общий процент семей имеющих  радиоприемники - 25%

Тема 5. Современные  маркетинговые стратегии.

 

Вопрос 1

 

Рассмотрите определения:

- обобщенная, разовая стратегия  расширения или сворачивания  деятельности организации, достижения  конкурентных преймуществ;

- главное принципиальное  направление маркетинговой деятельности  организации, следуя которому  стратегические хозяйственные единицы  организации достигают поставленных  перед ними целей;

- доминирующая линия действий  организации, главное направление  осуществления ее миссии и  достижения ее целей.

 

Стратегия маркетинга - это  составная часть всего стратегического  управления предприятием, это план его деловой активности.

Основная задача заключается  в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении  ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в повышении  эффективности деятельности.

Планирование маркетинговой  стратегии должно:

- основываться на оценке  перспектив в области политики, экономики, технологии;

- опираться на современные  метода прогнозирования и анализы,  помогающие отслеживать новые  тенденции;

- выступать исходной функцией  управления и важной задачей  руководства фирмой, чтобы представить  в условиях конкуренции ее  позицию на будущее и по  возможности ее оптимизировать.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой  стратегии является движение в направлении  от покупателя к фирме, а не наоборот.

Исходя из этого, я считаю, что из приведенных определений  к маркетинговой стратегии относится  второе.

 

Вопрос 2

 

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  маркетинга для сохранения и/или  увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит  от степени насыщенности рынка и  возможности компании постоянно  обновлять производство. Две или  более стратегий могут сочетаться.

Стратегия проникновения  на рынок — усиление маркетинговых  мероприятий для укрепления и  усиления позиций предприятия на рынке.

Стратегия развития рынка  — освоение новых рынков с помощью  сбыта старых товаров на новых  региональных, национальных или интернациональных  рынках.

Стратегия развития продукта — продажа новых продуктов  на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

Стратегия диверсификации —  предприятие выходит на новые  рынки с целью снизить риски  на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые  предприятие еще не выпускало. Главная  опасность данной стратегии —  распыление сил.

 

Таким образом, можно сделать  вывод, что прежде объединение "Бытхим" следовало стратегии проникновения на рынок, но теперь решило использовать стратегию диверсификации.

 

Вопрос 4

 

Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть  стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, т.е. бросить  ему вызов.

С учетом того, что конкурентное преимущество нашей фирмы более  высокая производительность, я выберу стратегию "бросающего вызов".

Цель агрессивной стратегии "бросающего вызов" - занять место  лидера.

Две проблемы в этом случае являются ключевыми: выбор плацдарма  для атаки на лидера и оценка его  возможностей реакции и защиты.

При выборе плацдарма учитываются  альтернативы фронтальной или фланговой  атаки. Фронтальная атака заключается  в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет  он сам, не пытаясь обнаружить его  слабые места. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного  превосходства сил у атакующего. В военной стратегии это соотношение обычно принимается равным 3 к 1.

Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен. Она может быть, например, направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена, не так хорошо, или на сегмент  рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован. Классическая стратегия  «бросающего вызов» - атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене. Именно так действовали многочисленные японские фирмы на рынках электроники и автомобилей.

Эта стратегия тем более  эффективна, чем большей долей  рынка владеет лидер, поскольку  для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, бросающая вызов, потеряет значительно  меньше, особенно если она невелика.

Фланговые, или непрямые, атаки могут принимать различные  формы. Проводя прямую аналогию с  военной стратегией, можно назвать  стратегии обхода, окружения, партизанской войны, мобильной зашиты и т.д.

Правильная оценка возможностей реакции и защиты со стороны доминирующего  конкурента критична для успеха наступательного  маневра. М. Портер предлагает использовать для такой оценки следующие критерии.

Уязвимость: в отношении каких стратегических маневров, каких действий правительства, каких событий и каких секторов конкурент наиболее уязвим?

Провокация: какие действия могут настолько угрожать целям  конкурента. что он будет вынужден давать отпор, даже если это ухудшит его экономические показатели?

Эффективность отпора: какие действия можно предпринять, на которые конкурент будет не в силах эффективно ответить, даже если он и попытается им противостоять или повторить их?

Идеальной представляется стратегия, которой конкурент, в связи с  его текущим положением или приоритетными  целями, бессилен противодействовать.

Риск стратегии, основанной исключительно на "воинственном маркетинге" в том, что, уделяя слишком много сил борьбе с конкурентами, можно потерять из виду цель удовлетворения потребностей покупателей. Фирма, занятая только конкурентной борьбой, занимает скорее реактивную позицию, зависящую от действий конкурентов, а не от эволюции потребностей рынка. Очевидно, необходим баланс между этими двумя ориентациями.

 

 

Вопрос 5

 

Стратегия "специалиста"

"Специалист" интересуется  только одним или несколькими  сегментами, а не рынком в целом.  Его цель - стать крупной рыбой  в маленькой речке, а не мелкой  рыбешкой в большой реке. Такая  конкурентная стратегия совпадает  с одной из базовых стратегий,  рассмотренных ранее, а именно  со стратегией концентрации. Для  того, чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям:

- обладать достаточным  потенциалом прибыли;

- иметь потенциал роста;

- быть малопривлекательной  для конкурентов;

- соответствовать специфическим  возможностям фирмы;

- иметь устойчивый барьер  входа.

 

 

Тема 6. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга.

 

Вопрос 1

 

Рассмотрев все различные  концепции "4P"; "5P"; "6P"; "7P" и имеющиеся точки зрения по ним  я смог сделать один единственный вывод. Самая первая концепция "4P" содержит все основные составляющие. Все последующие концепции, содержат лишь дополнения. Отсюда и вывод, что, как ни крути, сколько составляющих не добавляй, "сумма", т.е. конечный результат – маркетинг-микс не изменяется. Это, точно также, если человек – это человек, и что в нем не меняй, например, цвет кожи, глаз, волос, что к нему не добавляй, он в первую очередь, остается человеком, а не кем-то иным.

 

Вопрос 2

 

«Выталкивающая» система  — это такая организация движения материальных потоков через производственную систему, при которой материальные ресурсы подаются с предыдущей операции на последующую в соответствии с заранее сформированным жестким графиком поставок. Материальные ресурсы «выталкиваются» с одного звена производственной системы на другое. Каждой операции общим расписанием устанавливается время, к которому она должна быть завершена. Полученный продукт «проталкивается» дальше и становится запасом незавершенного производства на входе следующей операции. То есть такой способ организации движения материальных потоков как бы игнорирует информацию о том, продолжится ли обработка данного продукта на следующей стадии, и в каком состоянии в настоящее время находится используемое для этой обработки рабочее место: занято ли оно выполнением совсем другой задачи или ожидает поступления продукта для обработки. В результате нередко появляются задержки в работе технологического оборудования и рост запасов незавершенного производства.

«Выталкивающая» система  с централизованным планированием  предполагает, что каждый производственный участок получает конкретные задания  на плановый период (это могут быть комплекты деталей) и отчитывается о его выполнении перед централизованной системой управления предприятием.

Результаты своей работы каждое производственное подразделение  передает на склад. При таком планировании и участок, и централизованную систему  управления интересуют только выполнение сроков и объемов планового задания. Каждое отдельный участок при  таком виде планирования существует как бы изолированно. Его не интересует, что будет с изделиями, которые он отправляет на промежуточный склад, и есть ли там остатки продукции предыдущего месяца. При наличии остатков на складе возникает избыток запасов в системе, при задержке с пополнением запасов возникает дефицит, способный остановить производственный процесс.

При возникновении изменений, например, спроса или поставок, планы  должны оперативно пересматриваться, что резко увеличивает трудоемкость плановой работы.

«Вытягивающая» система  — это такая организация движения материальных потоков, при которой  материальные ресурсы подаются («вытягиваются») на следующую технологическую операцию с предыдущей по мере необходимости, а поэтому жесткий график движения материальных потоков отсутствует.

Размещение заказов на пополнение запасов или изготовления материальных ресурсов (операционных заделов) или ГП происходит, когда  их количество достигает определенного  критического уровня. Эта система  основана на «вытягивании» продукта последующей операцией с предыдущей операции в тот момент времени, когда  последующая операция готова к данной работе. То есть когда в ходе одной  операции заканчивается обработка  единицы продукции, посылается сигнал-требование на предыдущую операцию. И предыдущая операция отправляет обрабатываемую единицу  дальше только тогда, когда получает на это запрос.

Исходя из вышесказанного, я считаю, что в современных  условиях, для успешного управления производственно-сбытовой деятельности больше подходит «Вытягивающая» система  организации производства.

 

Вопрос 3

 

Менеджер выберет вторую идею.

 

 

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии.

 

Вопрос 1

 

Товары «выталкиваемые лабораторией»: Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его  появления не было. Таких товаров  по отношению к другим типам новых  товаров довольно мало, поскольку  их разработка весьма затруднена и  требует технологических разрывов, качественно новых открытий и  изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных  исследований и значительными затратами  финансовых средств.

Товары «втягиваемые спросом»: Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование, в зависимости  от спроса потребителей, и допускающий  наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления  данного нового товара удовлетворять  аналогичные потребности конечных потребителей.

Лично я отдаю предпочтение товарам «втягиваемых спросом», так  как, в отличии от товаров «выталкиваемых лабораторией», у потребителей уже существует потребность в данных товарах, что позволит сократить расходы на рекламу. Так же, по сравнению с товарам «выталкиваемых лабораторией», товары «втягиваемые спросом» требуют меньше затрат на разработку и внедрение товара.

 

Вопрос 2

 

Ожидаемая доля рынка для  нового типа пива в компании Балтика  составит 54%

 

Тема 8. Ценовая  политика предприятия.

 

Вопрос 1

 

Я придерживаюсь второй точки  зрения, так как в современном  обществе люди стали более платежеспособны и могут позволить себе более дорогие товары, такая тенденция ведет к тому, что потребитель все больше обращает внимание на другие аспекты - качество, сервисное обслуживание, престижность и т.д.

 

Вопрос 2

 

Да, я согласен, что при  снижении цены на 5-15% увеличит объём  продаж, так как ценовая конкуренция  в последнее время хоть и уступает место неценовым формам конкуренции, однако остается эффективной. При этом необходимо учитывать недостатки этого  вида стимулирования - то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки  товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

 

Вопрос 3

 

Цена на одну авторучку  составит 24 руб.

 

Вопрос 4

 

Эластичность спроса составляет 2%

 

 

Тема 9. Сбытовая политика предприятия.