Ташқи иқтисодий фаолиятни ривожлантиришда рекламани ташкил қилиш

Миллий  ишлаб чиқариш корҳоналарида  яратилган товар ва хизматларни  сотиш жараёнини тезлаштириш  мақсадида маркетинг тизимининг асосий дастакларидан бири бўлган реклама  воситачилик фаолиятини амалга оширади. У одатда ишлаб чикарувчи ва истеъмолчини рақобат шароитида мақсадли учрашувини таъминлайди. Бизнинг фикримизча, ҳозирги  бозор шароитида рекламанинг  бир неча турларидан унумли фойдаланиш иқтисодиёт ривожида катта имкониятлар  яратади. Бизнингча, товарлар рекламасини  яратишда ҳозирга кундаги мавжуд рекламанинг қуйидаг прогрессив усул ва шакллари мавжуд: савдо рекламаси, витрина — кўргазма рекламаси, дўкон ичидаги савдо рекламаси, тасвирий ёритилган реклама, босма реклама, овозли телевизион ва диапозитив рекламалар шулар жумласидандир³⁹ (2-чизма).

Савдо рекламаси аҳоли саломатлиги  йўлида товарларнинг айрим турларини  истеъмол қилишни кўпайтириш мақсадида  уларга таъсир ўтказиш воситасидир.

Савдо рекламаси, шу билан бирга, аҳолига  маълум бўлган баъзи бир товарлар тўғрисида фойдали маълумотлар  бериши, шу орқали товарларнинг хусусиятлари, кимматли жиҳатлари, уларни ишлатиш  усулларини тушунтириши керак. Аҳолини  айрим савдо корхоналари тўғрисида, бу корхоналар кўрсатадиган хизматлар  ҳақида, уларнинг иш вакти, товар сотиш  усуллари, ўзига хос хусусиятлари тўғрисида хабардор килиш савдо  рекламасининг вазифасидир. Масалан, уй жойдан фойдаланиш маданиятини реклама қилиш замонавий турмуш соҳасидаги янги дидларни шакллантиришга қаратилган. Савдо рекламаси кенг халк оммасининг манфаатларини кўзлайди.

 

2-чизма.  Товар рекламасининг турлари⁴⁰

Бу  нарса унинг ғоявийлик, ҳаққонийлик, аник мақсадни кўзлаш сингари асосий белгиларида намоён бўлади. Рекламанинг техникавий воситаларини кўллаш ва улардан фойдаланиш услубларига 5 турга бўлишимиз мумкин.

Деразага, дўкон ичкарисига ва ташкарисига кўйилган витриналар, товарларни дўконнинг ўзида кўрсатиш — витрина кўргазма рекламаси ҳисобланади. Витриналар дўкон биносининг олд томонига кўйилади. Улар товар белгисига;

-жиҳозланишхусусиятига;

-жиҳозлашнинг техника воситаларига;

-жиҳозланиш усулларига;

-жойлаштирилган ўрнига қараб турларга бўлинади.

Витриналар  товар белгисига қараб, тор даврага мўлжалланган ва комплекс витриналарга бўлинади. Турли гуруҳларга оид товарларни кўз — кўз килувчи аралаш рекламалар ҳам шу жумлага киради. Тор даврага мўлжалланган, ихтисослаштирилган ва комплекс витриналар универмагларда ва ихтисослаштирилган дўконларда, аралаш витриналар эса кундалик эҳтиёж моллари сотиладиган дўконларда жиҳозланади

2-чизма. Реклама турлари⁴¹

Жиҳозланиш  хусусиятига қараб витриналар товар  кўйиладиган, товар тасвирланган ва мавзули бўлиши мумкин. Манекенлар, ярим манекенлар, динамик реклама курилмалари, универсал ва махсус тагликлар витрина инвентари ҳисобланади. Витринага кўйилган товарларнинг ташки кўриниши бенуксон бўлиши керак. кўллари, оёклари, боши табиий ҳолатда бўлмаган, нуксонли манекенлардан фойдаланишга йўл кўйиб бўлмайди. Товар витринадаги асосий нарса бўлгани учун уни жойлаштирганда энг ажралиб турувчи хусусиятлар бўртиб туришига эришиш лозим.

Тасвирий  ёритилган рекламанинг икки тури: дўкон ичидаги ва ташкарисидаги рекламалар бир — биридан фарк қилади. Дўконда кўрсаткичлар, маълумотнома, товарлар рўйхати, эълонлар, расмларнинг ҳар хил турлари кўлланилади. Кўрсаткичлар қисқа матндан (1-қават -"китоблар" тарзидаги ёзувлар) дан иборат бўлади. Эълонлар дўконнинг иш соати, дам олиш кунларини харидорга маълум қилади.

Дўкон ташкарисидаги тасвирий реклама воситаларига осма расмлар, йўллардаги кўрсаткичлар, автотранспортга ёзилган воситалар киради. Шарк халкларига хос, бизнинг ўзбек миллатимиз маданиятидан кенг ўрин накшлар, тасвирлар, бўёклар, шаклларнинг кўпдан кўп жозибали турлари борки, улардан савдо дўконларини жиҳозлашда муваффакиятли фойдаланиш мумкин.

Расмли  реклама воситаларига фотосуратлар, фотоплакатлар, фотомонтажлар ва фотокўргазмалар киради. Бу турдаги рекламалар ҳар бир кишига тушунарли ва универсаллиги учун ҳам муваффакият келтиради. Бундан ташкари, расмли реклама ғоят тезкор восита бўлиб, уни бажариш ва кўпайтириш учун кўп вакт керак бўлмайди.

Ёритиладиган  реклама бошка реклама воситаларига нисбатан камроқ самаралидир, чунки  ёритиладиган рекламанинг таъсир ўтказиш  вакти чегараланган, у асосан коронғи  пайтларда ишлайди. Аммо ёритиладиган реклама жозибадор эканлиги сабабли, у шаҳар ва посёлкалар кўчалари, майдонларини безашнинг муҳим воситаси бўлиб колмокда. Дўконларнинг номлари, иморатларнинг пештоклари ва деворларига  ёпиштирилган эълонлар, шунингдек, махсус стендлардаги ёзувлар ёритиш воситасида жиҳозланади. Витриналарга кўйиладиган нарх кўрсаткичлари йирикроқ қилиниб, уларнинг ҳажми ва ранги кўйилган товарга монанд булиши керак. Янги товарларни тезроқ сотиш мақсадида катта ҳарфлар билан ёзилган ёрликлардан фойдаланилади. Уларнинг ҳажми ва бадиий безагини ихтиёрий равишда танлаш мумкин. Эслатмалар эса товарлар ҳақидаги маълумотлар ва улардан фойдаланиш ва ишлатишга доир тавсиялардан иборат. (Масалан, чарм маҳсулотларини крем билан парвариш қилиш ёки синтетик толали буюмларни ювиш тўғрисидаги тавсиялар).

Босма саноат рекламасига ўpaш - қадоқлаш конвертларга ёпиштирила-диган маркалар яшиклар, банкалар, коробкаларга ёпиштириладиган ёрлиқлар, костюмлар, бош кийимларга тақиладиган биркалар, реклама ўрамаси, нарх кўрсаткичлари, товар белгилари киради. Этикетканинг чиройли бўлиши ундан реклама мақсадида фойдаланишнинг таъсирчанлигини оширадиган янада муҳим омилдир. Яхши безатилган реклама ўрамаси харидорларга иягобий таъсир қилади, уларни товар сотиб олишга чорлайди. Бундан ташкари, у савдо майдонининг мухим безаги бўлади. Марказий ва маҳаллий матбуотда босиладиган эълонлар, хабарлар ва мақолалар харидорларни янги дўконлар очилганлиги, янги товарлар келтирилганлиги, улардан фойдаланиш усуллари тўғрисида хабар дор қилади. Мақола ва хабарларни савдо ходимлари, турли саноат тармоқларининг мутахассислари ёзадилар.

Плакатлар, афишалар, проспектлар, буклетлар махсус реклама номерлари жумласига  киради. Уларнинг асосий мақсади йўловчиларнинг, томошабинлар-нинг эътиборини ўтказилаётган тадбирларга, кўргазмаларга, кийим — кечак моделлари кўргазмаларига жалб қилиш, товарлар истеъмолининг хусусиятлари тўғрисида ҳикоя қилиб беришдан иборат. Плакатнинг мазмуни жадвал тарзида жиҳозланади, унга сарлавҳа кўйилади, матни киска бўлади. Афишанинг мазмуни баёндан иборат, шу сабабли ҳарф турини, унинг рангини, афишанинг фонини танлаш катта аҳамиятга эгадир. Эълонинг баёни ишонарли ва кизикарли, киска ва лўнда бўлиши лозим. Унда "ўхшаши йўк", "энг яхши", "олий тоифа" сингари мактов иборалари бўлмаслиги керак.

Овозли  кино –телевизионва диапозитив рекламага, барча овозли рекламажумладан, радио, магнитофильм, граммпластинка, магнитофон ёрдамида олиб бориладиган рекламалар киради. Радио реклама – овозлирекламанингасосий воситасидир.Рекламанинг бу туридандўкон ичкарисидаҳам,ташкарисидаҳамфойдаланишмумкин.Дўкон ташкарисидаги реклама радио тўлкинлари тармоқи: кишлок, шаҳар, туман, вилоят раидо тармоқи, шунингдек, ярмаркалар, бозорлар, товар сотиш кўргазмаларидаги раидоузел орқали олиб борилади. Дўкон ичидаги радио самарали реклама воситаси ҳисобланади. Ундан кўпинча катта дўконларда фойдаланилади. Сотилаётган ва янги келган товарлар, уларнинг сифати, хусусиятлари тўғрисида радио орқали хабарлар ўкиб эшиттирилади. Дўкон ичидаги радио харидорларни дўкон кўрсатадиган хизмат(газламаларни бичиш, товарларни уйга элтиб бериш, барвакт буюртма кабул қилиш) тўғрисида хабардор қилади. Реклама тусидаги ёзувли граммпластин-калар асосан савдо корхоналарида радиотўлкинлари орқалиэшиттиришга мўлжалланган. Мегафон – кўлдакўтариб юриладиган овоз кучайтириш асбоби бўлиб, у қисқа-қисқа оғзаки эълонларни эшиттиришга мўлжалланган. Кинорекламанинг ижобий жиҳати шундан иборатки, унда харидор бирон савдо корхонаси ва янги товарлар тўғрисидаги маълумотни эшитибгинаколмай, униуниўз кўзи билан кўради ҳам. Бизнинг фикримизча, кейинги йилларда пайдо бўлган рекламанинг энг янги махсус турлари куйидагилардир.Кенгайтириш мақсадидаги реклама. Истеъмолчиларни турли конкурслар, лотореяларда иштироқ этишга ва ҳархил совҳалар, мукофотлар таклиф этадиган, сотиш мақсадида қилинадиган реклама бўлиб, у ҳар бир таркатиш шартларини аник кўрсатиши керак. Бундайрекламалар истеъмолчиларда рағбатлантиришларнитўғрисида ошириб юборилган тасаввур уйғотмаслиги керак.Шуни эслатиб ўтиш жоизки, айрим давлатларда рағбатлантиришларнинг баъзи турлари бўйича юридик чеклашлар киритилган.

Почта орқали сотиш рекламаси. Бундай рекламани  тузишда истеъмолчи ўз товарини олдиндан кўриш имконияти йўклигини ҳисобга  олган ҳолда товарнинг хусусиятлари аник ёритилиши керак. Бундай рекламада  кисман куйидагилар кўрсатилиши  керак: таклиф қилинаётган товарни  аник ва тушунарли қилиб тавсифлаш; унинг нархи, етказиб бериш вакти  ва шартлари, ҳақ тўлаш йўллари, товар  сотилгандан кейинги хизматлар  ва зарурият туғилганда кайтариш шартлари. Бундай рекламада реклама берувчи  ва уни вакиллари билан истеъмолчи тез алоқа ўрната олиши учун реклама  берувчининг шахси ҳақида аник ва батафсил ахборотлар берилиши керак.

Реклама берувчининг почта кутиси номерй ёки почта адресини кўрсатилгап почта оркали сотиш рекламаси кабул қилинмаслиги керак.

Рассрочкага ва кредитга сотиш рекламаси. Рассрочка  ва кредитга сотиш рекламаси реклама  қилинаётган товарнинг умумий нархи ва сотиш шартларига хилоф бўлмаган ҳолда тузилиши керак. Ҳозирги кунда замонавий рекламанинг махсус турлари мавжуд бўлиб, улар кенгайтириш режалари рекламаси, почта орқали сотиш рекламаси ва кредитга сотиш рекламамаридир. (2-чизмага каранг).

 

Товар ва хизматларнинг махсус турларининг  рекламасига куйидагилар киради:

Дори - дармонлар ва даволаш рекламаси. Даволаш мақсадида таклиф қилинаётган ҳар кандай реклама истеъмолчида даволанищ мақсадиданбошка чалкашликлар туғдирмаслигикерак. Ишонтиришни ошириб юбормаслик зарур. Бундай рекламанинг ўзига хос хусусиятлари бор.

Дори - дармонлар  ва даволаш рекламаси.  Даволаш  мақсадида таклиф қилинаётган ҳар  кандай реклама истеъмолчида даволанищ  мақсадидан бошка чалкашликлар туғдирмаслиги  керак.  Ишонтиришни ошириб юбормаслик зарур.

3-чизма

Манба: Маълумотлар асосида муаллиф  ишланмаси

Алкаголли ичимликлар рекламаси. Давлат конунларини  четлаб ўгмаган ҳолда, алкагол ичимликларни ҳаётий мумкин бўлмаган ҳолатларни вужудга келтиришни тарғибот килувчи рекламалар мумкин эмас.

Сигарет ва тамакилар рекламаси. Ҳеч кандай реклама давлат конунларида белгиланган балоғатга етмаганларга чекишга ружу кўйишни тарғиб этмаслиги керак.

Заём  ва кўйилма (жамғарма)лар рекламаси. Қўйилмаларга тўланадиган фоизларни ҳамда кимматли қоғозлар, заёмлар бўйича таклиф қилинаётган шароитлар ҳақикатда бор бўлгандагина улар рекламада кўрсатилиши керак.

Ўкув  курслари рекламаси. Ўкув курсларини таклиф килаётган реклама бериладиган маълумот ва малака даражасини ҳаққоний кўрсатиши ҳамда ишга жойлаштиришни ваъда қилиб, чалкашликлар келтириб чиқармаслиги зарур.

Уй  хўжалиги асбоблари рекламасида  агар механизмлар, хом ашё ёки  деталлар карзга бериладиган бўлса  ёки уларни сотишнинг бошка усуллари кўрсатилиши лозим.

Саёҳатга  чиқиш ва у билан боғлиқ реклама. Саёҳат ва унинг хизматлари доирасидаги рекламада истеъмолчини чўчитиб юбормаслик учун эҳтиёткорлик талаб этилади. Реклама материаллари ўз ичига саёҳат ва хизматлар бўйича куйидагилар юзасидан аниқ маълумот бериши керак:

-саёҳат учун жавобгар фирма ва ташкилотлар;

-транспорт воситалари (ҳар сафар  транспортнинг номи, самолётнинг  типи ва класси ёки бошка  транспорт турлари кўрсатилиши  керак); -жўнаш жойи ва йўналиши (маршрута);

-саёҳатнинг  давомийлиги ва ҳар бир тўхташ  бекатлари, бу бекатлардаги тўхташ  вакти;

-таклиф қилинаётган ётокхона  типи ва овкатланиш турлари;

-таклиф  қилинаётган ҳар кандай йиғинлар (кўнгилочар ҳамда томоша йиқилишлари);

-таклиф  қилинаётган саёҳатнинг умумий  нархи (унинг энг кам ва энг  юкори нархлари) ва хизматлар  (багажлар, чой ҳақи хизматларнинг  умумий нархига киритилади).

Товарлар  рекламасининг оммавий ахборот воситалари орқали узатилиш тури энг мақбул усулдир. Маълумки, одамлар оммавий ахборот воситаларидан қанчалик кўп фойдалансалар, уларда берилаётган рекламаларнинг самарадорлик даражаси юкори бўлади.Қуйида Ўзбекистон Республикасида аҳолининг ОАВдан фойдаланиши даражаси берилган жадвалкелтирилмокда.

Реклама маркетинг коммуникациялари тизимидаги марказий ўринлардан бирини эгаллайди. Рекламага берилган кўплаб таърифлардан қуйидагиларни ажратиб кўрсатиш мумкин:

«Реклама —  маълум ҳомий номидан ғоялар ёки  хизматларни шахсан бўлмаган ҳолда  тақдим этиш ва илгари суришнинг ҳар  қандай ҳақ тўланадиган шаклидир⁴²» .

«Реклама –  оммавий ахборот воситалари ва бошқа  алоқа турлари орқали амалга ошириладиган,бирор  товар, русум, фирма (бирор иш, номзод, ҳукумат) фойдасига ташвиқ қиладиган  ҳақ тўланадиган, бир йўналишли  ва шахсан бўлмаган мурожаатдир» .

Баъзи мутахассислар рекламага «товарлар ва хизматлар сифатини, шунингдек, ғояларни истеъмолчи эҳтиёжлари ва талаблари тилига кўчиришга ҳаракат қиладиган алоқа шакли» сифатида қарашади

Кўриб турибмизки, мураккаб ва кўптомонлама бўлган «реклама» тушунчасига  турли таърифларда турлича ёндашувлар акс этган. Маркетинг коммуникацияси тизими сифатида рекламанинг асосий коммуникациявий қирраларини, хусусиятларини ажратиб кўрсатамиз. Бундай хусусиятлардан энг муҳимлари қуйидагилар дейиш  мумкин.

1. Шахсан бўлмаган хусусият. Коммуникациявий хабар потенциал харидорга реклама қилинаётган товарнинг сотувчисидан шахсан эмас, балки турл воситачилар (оммавий ахборот воситалари, ҳар хил реклма манбалари) орқали етиб келади.
2. Реклама мурожаатининг сотувчидан харидорга қараб йўналганлиги. Олувчининг жавоб таъсири анча вақт кечикиши мумкин..
3. Реклама самараси нуқтаи назаридан мавҳумлик. Бу сифат олдин кўрсатилган хусусиятнинг мантиқий давомидир. Коммуникациядаги жавоб алоқаси (сотувчи эса, табиийки, харидордан сотиб олиш ҳақидаги қарорни кутади) эҳтимолий ва номаълум хусусиятга эга. Сотиб олиш факти рекламага бевосита алоқадор бўлмаган, субъектив тусдаги ва ҳақиқатда расмийлаштириб бўлмайдиган кўплаб омилларга боғлиқ..
4. Ижтимоийлик хусусияти. Реклама қилинаётган товар қонуний ва умум қабл қилган деб тахмин қилинади. Шунинг учун ҳам биз гиёҳвандлик моддалари ва қонунда тақиқланган бошқа товарлар рекламасини учратмаймиз.
5. Реклама хабарида ҳомий, кимнинг ҳисобидан ва номидан реклама амалга ошириладиган субъект, реклама берувчи аниқ кўрсатилган. Аввал-бошданоқ рекламага пул тўлайдиган шахс реклама коммуникациясининг манбаи эканлиги назарда тутилади.
6. Реклама холисликка даъво қилмайди. Шу нарса умум эътироф этилганки, реклама мурожаатида асосий эътибор реклама қилинаётган товар ёки фирманинг устунликларига қаратилади. Улар анча ошириб кўрсатилиши, айни пайтда реклама предметининг камчиликлари эслатилмаслиги мумкин. Рекламани қабул қилувчилар аллақачон бунга кўникиб кетишган. Рекламага шубҳа ва ишончсизлик билан қараш кучайиб бормоқда.
7. Кўзга ташланиш ва уқтиришга мойиллик. Реклама важларининг кўп марта қайтарилиши истеъмолчига маълум руҳий таъсир ўтказади ва уни сотиб олишга ундайди.