Ташқи иқтисодий фаолиятни ривожлантиришда рекламани ташкил қилиш

Чет эллик реклама берувчиларнинг кўпчилиги аудиторияга янада  яқин бўлиш мақсадида ўз рекламаларини  маҳаллий нашрларга беришга интилишади. Бу ўринда рекламани маҳаллий шароитларга  мослаштириш; ҳамма тушунадиган  тилда жойлаштириш, аудитория эҳтиёжини  инобатга олиш, истеъмолчиларнинг харид  қобилиятини ҳисобга олиш, тушунарли  сўзлар ва образларни қўллаш аҳамиятга  эга. Мисол учун, Ўзбекистондаги маҳаллий телеканалларда Россия компанияларининг рекламаларининг берилиши, шунинг Россиянинг бизнинг худудимиз учун мўлжалланган газеталарида (“Аргументы и факты” ва “Труд”) маҳаллий рекламаларнинг босилиши шулар жумласидандир.

Чегарадош ОАВ ҳам реклама  берувчиларни кўпроқ жалб қилади, чунки  у қўшни мамлакат аудиториясини  ҳам қамрайди. Масалан, Франция ОАВ  бамайлихотир Бельгия ва кўпинча  Швейцарияни қамрайди. Шунингдек, Россия каналлари бутун МДҲ давлатлари бўйлаб тарқалади, шунинг учун ушбу телеканалларда баъзан Қозоғистон ва Украинада фаолият  юритаётган фирмалар рекламаларини  учратамиз.

Умуман олганда, рекламаларнинг аҳолига ёки маълум истеъмолчиларга  профессионал тарзда узатилиши ОАВ  нинг қай тарзда ривожланганлигига  эмас, мамлакатда бозорнинг, компаниялар  ўртасидаги рақобатнинг ва аҳолининг  яшаш тарзининг ўсиши билан боғлиқдир. Аммо, ОАВ жамоатчилик ўртасида ўз мавқеини қанча юқори кўтарса  у реклама берувчиларнинг эътиборини шунчалик кўпроқ жалб қилади. Бу эса  ўз навбатида ОАВ нинг молиявий масалаларини осон ҳал қилишига ва ўз хизматларини янада яхшилашига таъсир кўрсатади. Масалан, мамлакатимиздаги “Даракчи”  газетаси бирор партия ёки ҳукумат  газеталари каби жиддий бўлмаса ҳам  кўпроқ аудиторияга эга бўлганлиги учун асосий реклама берувчиларнинг эътиборидадир.

Реклама инсонлар талабини қониқтиришга қаратилган ишлаб чиқаришта хизмат қилади. Ишлаб  чиқаришнинг мақсади ҳар доим ўсиб бораётган талаб ва эҳтиёжларни  кондиришдир. Мамлакат иқтисодий конунлари, халкаро низомлар, келишувлар - буларнинг  ҳаммаси ишлаб чиқарилган маҳсулотлар  ўз истеъмолчисига етиб боришига хизмат қилади. Лекин, шунга қарамай, айрим товарлар керагидан ортикча ва баъзилари қанча бўлса ҳам кам бўлиб талабни кондирмайди. Оммавий меҳнатни таксимоти ва ишлаб чиқариш мутахассислари талаблар дифференциясини ўтказдилар ва куйидагича натижаларга эга бўлдилар: аҳоли талаби ўта аниқ ўрганилиши керак ва ишлаб чиқариш талабни кондириш учун режалаштирилиши зарур;одамлар ўз талабларининг қондирилиши ҳақида маълумотга эга бўлишлари керак.

Реклама ишлаб чиқарувчиларни истеъмолчилар билан узвий боғлаб туриши керак. У худди беморнинг ишончини козонган врачга ўхшаши керак. Берилган маслаҳат ва тавсиялар тўлик бажарилишига ишонтириш зарур. Истеъмолчи ишлаб чиқаришнинг охирги мақсади бўлиши эмас, балки товарни бевосита жўнатишга асосланиши керак.

Реклама вазифаларини турли жиҳатлардан  олиб қараш зарур: иқтисодиёт, ижтимоий-психологик, идеалистик, эстетик ва бошка томонлар. Реклама комплекс фаолиятдир. У халк хўжалигининг турли соҳаларидаги билим, тажриба, илмий тараққиёт натижаларига таянади.

Лекин рекламанинг аник воситаси белигиланган вазифа ва масала ечими ҳисобланади. Рекламанинг вазифаларини иккита асосий гуруҳга бўлиш мумкин: иқтисодий-сиёсий ва маъданий-тарбиявий.

Бу  иккала гурух бир-бирига узвий боғлиқ. Айрим муаллифларнинг таъкидлашича, иқтисодий вазифалар биринчи ўринда туриб сиёсий, маданий-тарбиявий вазифалар иккинчи даражали аҳамиятга эга. Бошка мутахассислар эса реклама энг аввало сиёсий масалаларни ҳал қилади деб ҳисоблайдилар._ Бизнинг фикримизча, реклама ҳар икки турни ҳам узвий камраб олади. Жамият учун фойдали нарса, ташкилот ва алоҳида шахслар учун ҳам кераклидир.

Реклама, афсуски, асосан субъектив ва интуитив усуллардан фойдаланади. Бу аввалгидек реклама воситаларининг ҳақикий баҳолари муаммоси билан боғлиқ. Шунинг учун ҳам рекламада субъектив ёндашув кенг кўлланилади. Маълумки, реклама тадқиқотларининг натижалари -янги ғоялар, янги усуллар, янги реклама воситалари ҳисобланади.

Илмий ишларнинг дастлабки шарт-шароити  тўпланган шу тажрибаларга асосланади. Шунинг учун ҳам чет эл адабиёти ва эски адабйётларнй, реклама воситаларининг энг яхшиларй билан танйшйб, ўрганиб  чиқиш реклама муваффакиятига замш яратади.

Реклама муаммоларини кисман математик усул орқали ечиш мумкин. Алоҳида холларда йиғилган ахборотлар ичидан кераклисини танлаб олишучуй алгоритм тузилади. Бироқ, алгоритм орқали оптимал вариантнианиклаш ҳисоблаш машиналарида ҳам мураккаб масала ҳисобланади.Шунинг учун ҳам кўпинча фойдаланиладиган усуллар соддалаштирилади ванатижалар тахминан ҳисобланади.

Лекин саёз билимга эга реклама ходимига аник усуллар ва замонавий ҳисоблаш технологияси ҳам ёрдам бермайди. Факат рекламадаги илмий масалаларни ечиш зарур.Компьютер бир канча реклама алвонларини тўплаши мумкин, лекин реклама ходими унинг ичидан энг муваффакиятлисини ажратиб олиши керак.

Реклама ходимлари одатда масалаларни оддий  усулда ечадилар: ёклаб овоз берувчи  ва карши чикувчи далилларни солиштирадилар. Бундай ҳолда, турли вариантлар мукаммал урганилмайди, кабул қилинган карорлар тавсия этилган адабиётлар билан солиштирилмайди, умумкабул қилинган усуллардан масалалар ечимида фойдаланилмайди. Вақтнинг етишмаслиги шошма - шошарлик билан карор чиқаришга ва кўпинча реклама омадсизлигига олиб келади. Шунинг учун реклама илмида уйлаиган малакали ёндашув ва амалиёт тажрибалари кенг кўлланилиши керак.

1.3. Реклама воситалардан фойдаланишни режалаштириш ва ташкил этишни

Реклама воситаларидан фойдаланишни режалаш реклама берувчиларнинг мурожаатларини хох ички хох ташқи бўлсин хос бозорга етказиш учун тегишли ташувчиларни ажратиб олиш, айнан қайси ташувчиларни сотиб олиш керак ва уларнинг ҳар бирига қанчадан тўлаш кераклиги ҳақидаги қарорларни қабул қилишни назарда тутади. Танлаш муаммосининг мураккаблиги асосан реклама берувчи тушган муайян вазият билан белгиланади. Фақат биргина ҳафталик газета чоп этиладиган кичкина шаҳарчадаги чакана сотувчи учун бундай муаммо бўлмаса керак. Бироқ йирик метрополитен ҳудудидаги чакана сотиш қилувчи газета, радио, телевидение, ташқаридаги реклама воситалари, транспортдаги реклама ёки бевосита почта рекламасидан бирини танлашига тўғри келади.

 Бутун мамлакатни қамраб  олувчи улкан бозорда сотиш  қилувчи умуммиллий реклама берувчи  учун реклама воситаларини танлаш  муоммоси янада мураккаблашади. У реклама воситаларининг қайси  турларидан фойдаланиши мумкин?  Агар журналлардан бўлса, қайси  тоифадагисидан – оммавийлариданми  ёки бошқа турлариданми? Агар  аёллар журнали танланса, айнан  қайси бири? Газета бўлса, қайси  шаҳарларда чиқадиганлари? Телевидениега  мурожаат қилинмоқчи бўлса, умуммиллий  тармоқми ёки алоҳида бозорлари  бўлган маҳаллий телемарказларми?  Айнан қайси тармоқ ёки марказни  танлаш керак?

Танлаш муаммосини ҳал  қилиб берадиган бирор бир  қоида ёки формула мавжуд эмас. Бу дегани қарорни муайян талаб ва шароитлардан келиб чиқиб қабул  қилиш керак бўлади.

Реклама воситаларидан фойдаланиш режасини тузишда /ишлаб чиқишда  қуйидаги тўрт масаланинг ечимини топиш  мақсадга мувофиқ бўлади: 1) кимларни қамраб олишимиз керак? 2) улар қаерда? 3) мурожаат нимадан иборат бўлади? 4) Эълонни қачон жойлаштириш керак.

«Кимни?» деган савол  хос харидорларни аниқ тасвирлаб  беришни талаб қилади. Аввал қайд этилганидек, ҳеч бир товар, ҳеч  бир хизматдан ҳамма бир хилда  фойдаланмайди. Режа ишлаб чиқувчи  бозорни қисмларга бўлади/тақсимлайди (эҳтимолий харидорларни демографияси, психографияси, ижтимоий аҳволи, ҳаёт тарзи ва товардан фойдаланиш даражаларига кўра ажратади ва таърифлайди). Кейин у хос бозор хусусиятларига тўла жавоб бера оладиган реклама воситаларини танлайди.

Мазкур ташувчилар эҳтимолий  харидорларнинг энг ката қисмини  қамраб олишга қодир бўлади. Одатда айнан шу воситаларнинг ўзи энг  кам қамровли эканлиги билан  таърифланади, яъни, эҳтимолий харидор бўлмаган кишилар орасида деярли тарқалмайди.

Тўғри ёндашув шундан иборатки, рекламани эҳтимолдаги, яъни харидор  бўлиши мумкин бўлганларнинг кўпчилиги  тўпланадиган жойларда бериш керак.

«Качон реклама қилиш  керак?» деган саволга жавоб  топишда йил фасллари, ойлар, ҳафталар, кунлар, соатлар, дақиқалар ва сониялар ҳақида гап кетиши мумкин. Босма  нашрларнинг даврий чиқиши (кундалик газеталар, ҳафталик ва ойлик журналлар), телевидение ва радионинг реклама  учун ажратадиган вақтнинг чекланганлиги  реклама берувчига ўз мурожаатини  кўрсатиш, эшиттириш ёки ўқиттириш  вақтини аниқ белгилашга имкон беради. Шунинг учун рекламани ҳам вақт, ҳам харидорларни кундалик одатларига мос равишда жойлаштириш керак.

Кўпчилик газеталар ўз тарифларини «қатор» деб аталувчи бир стандарт /андозавий ўринга мўлжаллаб  берадилар. Қатор баландлиги 1/14 дюйм ва кенглиги бир устунча келадиган  майдонни/жойни эгаллайди.

Қаторлар тарифларини  қиёслаб кўриш реклама берувчига  у ёки бу газетадаги жой учун қанча  ҳақ тўлаши мумкинлиги ҳақида фикр юритиш имкониятини беради, лекин  бу нарса ҳар бир нашрнинг реклама  учун аҳамияти ҳақида ҳеч қандай маълумот бермайди.

Маркетингни /бозорга солишни  режалаш тизими.Режалаш дейилганда кенг маънода мақсадлар ва уларга эришиш йўлларини белгилаш жараёни  тушунилади. Режалаш тизимини шакллантириш фирмага муҳим вазифаларни самарали ҳал этиш имкониятини беради.

1. Режалаш фирмага ўз ходимлари, истеъмолчилари ва ҳамкорлари кўз ўнгида  ўзлигини намоён қилиш имкониятини яратади.
2. Мақсаднинг қўйилиши фирманинг истиқболини белгилаб беради ва унинг фаолиятини баҳолаш мезонларини кўрсатади.
3. Қўйилган мақсадларга эришиш учун фирманинг барча ходимлари ва бўлимларини бирлашадилар ва ўз фаолиятларини мувофиқлаштирадилар.
4. Режалар фирманинг ногаҳоний ўзгаришларга нисбатан тайёр туришини таъминлайди, муайян хавф туғилганда ўз имкониятлари ҳисобга олинган ҳаракат дастурини олдиндан белгилаб олиш учун замин яратади.

Режалаш жараёни фирма  мақсадлари иерархиясига бўйсунади. Режалаш  жараёни асосий мақсадларни, шу жумладан, олий мақсад – фирма миссиясини белгилаб олишдан бошланади. Сўнгги вақтларда менежмент бўйича мутахассислар  башорат қилишнинг зарурияти  ҳақида гапира бошладилар. Башорат  компаниянинг келажакда белгиланган  вақтда қандай ва қаерда бўлишини аниқлаб  беради.

Миссия ва башорат компания ходимларига етказилади, компания менежментининг ғоявий асоси бўлиб хизмат қилади ва барча - ҳам ташқи, ҳам ички коммуникацияларда  ўз аксини топади.

Бундан кейин бошқарувчилар  мазкур мақсадларга эришишнинг асосий йўллари аниқлаб олишлари керак. Йўл танлаш фирманинг ичида ва фирмадан ташқарида мавжуд бўлган кўплаб омилларга боғлиқ. Бу омилларни ўрганиш  режалаштиришнинг навбатдаги босқичи  – вазият таҳлилини ўтказиш заруриятини  белгилаб беради.

Вазият таҳлили жараёнида  фирманинг маркетинг фаолиятига доир қуйидаги элемент ва омиллар  тадқиқ этилади: 1) фирма ишлаётган  иқтисодиёт соҳаси (умумий тенденциялар); 2) тармоқнинг ривожи; унинг маҳсулотга бўлган талаб мезонлари; ўша соҳанинг йирик фирмалари ваолиятининг таҳлили; ишлаб чиқариш, тақсимлаш хусусиятлари; жуғрофий ўрни ва б.; 3) бозор (ким –  харидору ким бозор қисмлари /сегментлари); бозор имкониятлари; бозор жуғрофияси; 4) бозорнинг ривожланиши тарихи ва ўзгаришга мойиллиги; муайян товарнинг  фирма ихтиёридаги бозор улуши  ва б.; 5) рақобат; 6) етказувчилар ва воситачилар; 7) фирма (ривожланиш тарихи; фаолияти доираси; ривожланиш тенденциялари; ҳажми; нуфузи; кучли ва заиф томонлари; фирманинг рақобатчиларга нисбатан тутган ўрни ва б 7) товар (инновацион фаолият; сифат; дизайн; қадоқлаш; кучли ва заиф томонлари; реклама билан қувватлаш; товарнинг (бозордаги) ўрни ва б.;.8) нарх-наво сиёсати (ривожланиш тарихи; асосий йўналишлар; рақобатчилар нарх-навосини қиёслаш; менеджерлар, харидорлар, тарқатиш каналларининг муносабати ва б.); 9) сотиш сиёсати (товарнинг қаерда ва қандай қилиб тақсимланганлиги тарихи ва баҳоси; ҳозирги тенденциялар; фирманинг тақсимлаш каналлари иштирокчилари билан муносабати; реклама соҳасида сотиш жойларида, реклама дастурлари бўйича дилерлар иштирокида олиб бориладиган сиёсати; 10) коммуникация сиёсати (ривожланиш тарихи; маркетинг коммуникацияси тизимида фойдаланиладиган элементлар; товарларни ўтказиш бюджети; 11) реклама стратегияларини намойиш қилиш, аввалги реклама фаолиятининг самарадорлиги ва б.

Вазият таҳлил этилгач, фирмани  ривожлантиришнинг муқобил стратегиялари  белгилаб олинади. Бунда фирманинг  юқори турувчи раҳбарияти фирмани  ўстириш, ёпиш ёки турли бўлинмалари  учун мўлжалланган аралаш стратегияларидан қай бирини танлаш ҳақида қарор қабул  қилади.

Режалашнинг навбатдаги босқичида  бошқарувчилар қандай йўл билан  фирма ўз маркетинг мақсадларини таъминлашини белгилаб олишлари шарт. Уларга эришишнинг асосий воситалари ўзлари ишлаб чиқадиган маркетинг  стратегияларидир

Маркетинг стратегияси фирма  ишларининг кенг кўламли дастуридан иборат бўлиб, хос бозорларни, маркетинг  комплексини, маркетинг бюджетини  ва дастурнинг вақт билан боғлиқ асосий томонларини ишлаб чиқишни ҳам  ўз ичига олади.

Муайян хос бозорни  танлаб олиш маркетинг стратегиясини  ишлаб чиқиш учун мутлақо зарурдир. Истеъмолчиларнинг хусусиятларини билиш орқалигина, фирма уларнинг эхтиёжларини қондириш воситаларини таклиф қилиши мумкин.

Хос бозор тавсифи охир оқибатда маркетинг стратегиясининг  қолган барча элементларини белгилаб беради.