Теоретические основы разработки программы повышения лояльности клиентов

Осознание того, что без хорошего сервиса удержать клиентов не получится только приходит в российскую действительность, но те компании, которые уже сегодня  поймут необходимость реализации программ лояльности и будут пробовать реализовать их, имеют больше шансов остаться на плаву.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы:

В первой главе мы разобрали, что значит понятие “лояльность клиента”, проанализировали инструменты PR,которые используются в автомобильном бизнесе, а также дали характеристику  сервисного обслуживания как ключевого фактора удержания клиента. Первая часть исследования создала нам необходимую базу для дальнейшей разработки программы повышения лояльности клиентов конкретно для автосалона “Северный”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Анализ основных тенденций и перспектив развития российского рынка

1. Положение автомобильного рынка в России в период кризиса и в посткризисный период

В конце 2008 года мир охватил экономический кризис,  практически все сферы экономики пришли в упадок. Финансовый кризис и его главные индикаторы - дефицит заемных средств, высокая процентная ставка по кредиту, изменении курса валют, сокращение зарплат и доходов, сокращение людей в компаниях (увольнения) – все это отразилось на продажах автомобилей и положении автомобильного рынка в целом. Авторынок стал «лакмусовой бумажкой» состояния экономики. Наибольшее влияние на продажи новых автомобилей оказало сжимание кредитных схем – по некоторым подсчетам до кризиса в кредит покупалось более 50 процентов автомобилей. В такой ситуации для большинства компаний стратегии развития превратились в стратегии выживания. По данным комитета автопроизвоителей европейского бизнеса (АЕБ) продажи новых легковых в России в январе-ноябре 2009 г. сократились на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года - до 1 млн 337 тыс. 792 единиц. В частности, в ноябре 2009 года продажи сократились на 46% по сравнению с ноябрем предыдущего года - до 105 тыс. 302 единиц.

В связи с  экономическим кризисом на поддержку отечественного автомобильного рынка и восстановление потребительской активности населения государство запустило программу льготного (или субсидированного) автокредитования.  Отметим, что программа рассчитана на  поддержку автомобилей отечественных производителей и автомобили отечественной сборки иностранных производителей. Сама программа вступила в силу с марта 2009 года, условия программы льготного кредитования были пересмотрены несколько раз и в настоящее время действуют изменения от 15 апреля 2011 года.

 Министерством промышленности  и торговли России (Минпромторг)  были разработаны и опубликованы  перечень автомобилей, при приобретении  которых возможно получение автокредита  на льготных условиях, и перечень  кредитных организаций (банков), которые могут участвовать в данной программе – получить от государства субсидии, т.е. возмещение того дохода, который банк недополучит по кредитным ставкам от физических лиц, воспользовавшихся данной программой. Благодаря государственной программе утилизации  те покупатели, кто раньше не могли себе позволить покупку автомобиля, смогли приобрести автомобиль на льготных условиях, а дилерские сети преодолеть сложный период  кризиса. В целом схема программы субсидированного кредитования выглядит следующим образом:

 

 

Необходимо сказать, что  как автосалоны (автомобили, которых  попадали под действие программы  льготного кредитования), так и  банки стали активно использовать указанную программу в своей  pr-деятельности.

Так, на сайтах автокомпаний появились разделы, посвященные данной программе, в которых приводится подробная информация об условиях использования программы и перечень автомобилей, которые данный автосалон продает по этой программе. В самих автосалонах размещена информация (информационные буклеты, плакаты и т.д.), а также используют специальное отличительное изображение (символ-изображение) данной программы, который в том числе размещают на автомобилях, представленных в автосалонах.

По данным Минпромторга, по итогам 2010 года государственной  программы  кредитования  из иностранных брендов наиболее востребованной россиянами стала модель Renault Logan.¹⁴

После года стагнации  в 2010 году рынок начал восстанавливаться  как  в количественном, так  и  в денежном выражении благодаря  государственной поддержке, а также  возрастающему спросу. Комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ)¹⁵ подвёл итоги продаж в России за 2010 год и назвал их рост крайне позитивной тенденцией сравнительно с депрессивным 2009-м. В 2011 году  продажи новых легковых автомобилей в России за первые четыре месяца 2011 года выросли на 64%, или на 295.646  штук по сравнению с 2010г., по данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса. Рост продаж в апреле 2011 года также составил 42% по сравнению с тем же периодом 2010 года, что говорит о положительной динамике.  Конечно, пока еще рано говорить об однозначном восстановлении рынка в целом. Рост продаж автомобилей отечественной сборки иностранных производителей был вызван в первую очередь государственными программами. На рынке есть позитивные тенденции, но их пока еще нельзя считать доказательствами коренного изменения ситуации.

Самое яркое проявление кризиса применительно к авто бизнесу –это скорее кризис доверия клиентов, поэтому деятельность в области связи с общественностью должна быть направлена именно на клиента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Компания Renault на российском автомобильном рынке

«Рено» (Renault) - французская государственная автомобильная компания, крупнейшая в стране. Выпускает легковые и грузовые автомобили, спортивные автомобили. 

10 февраля 2011 года президент Renault Карлос Гон  объявил новый стратегический план Renault 2016 – «Drive the Change»,в котором воплощена главная цель компании: доступные для всех средства передвижения в долгосрочной перспективе.

Cлоган марки : «Drive the change» ("Управляй переменами")

Миссия компании :

“Мы верим в ответственное автомобилестроение и считаем, что настало время приблизить автомобиль к людям, сделать его безопасным, экологичным и доступным для каждого.

Мы стремимся расширить модельный ряд Renault в России и предоставить нашим клиентам высокое качество обслуживания. Мы практически полностью обновили наш модельный ряд и выпустили на российский рынок 5 новых моделей с начала 2010 года: Sandero, Fluence, Megane хетчбэк, Latitude и Scenic.

Мы уверены в качестве своих автомобилей и первыми из европейских производителей увеличили срок гарантии до 3 лет. Мы хотим, чтобы каждый покупатель мог найти свой автомобиль Renault, соответствующий его желаниям и потребностям, более того, мы стремимся производить наши машины в России.”

Стратегический  план Группы Renault  рассчитан на 6 лет  с промежуточным этапом, намеченным на  конец 2013 года. Он содержит две  приоритетные задачи:

- обеспечить  рост Группы, продав более трех  млн автомобилей в 2013 г.,

-получить не  менее двух млрд евро свободных  денежных средств в 2013 г. 

 

Компанией разработано 7 механизмов для решения этих задач:

• инновации, которые необходимы для того, чтобы соответствовать энергетическим и экологическим потребностям планеты;
• усиленный продуктовый план;
• укрепление бренда;
• эффективность дилерской сети;
• оптимизация расходов на инвестиции и НИОКР;
• снижение затрат;
• сохранение позиций в Европе и рост на международном рынке.

 

В феврале 2008 г. Renault и ОАО «АвтоВАЗ» подписали договор о стратегическом партнерстве. В 2009 г. между Renault и ОАО «АвтоВАЗ» было подписано соглашение, согласно которому со стороны Renault будет произведен имущественный взнос, включающий передачу технологий, производственного оборудования, а также экспертных знаний и опыта, в размере, эквивалентном 240 млн евро (10,8 млрд. руб). Эти средства пойдут на модернизацию производственной линии, на которой с 2012 г. будут выпускаться, на единой платформе B0, автомобили трех марок: Lada, Renault и Nissan. Это должно позволить сохранить лидирующие позиции марок Lada, Renault и Nissan на российском рынке.

 

 

 

 

 

Выводы:

Во второй части  мы проанализировали состояние автомобильного рынка, сложную ситуацию, которая сложилась на автомобильном рынке в связи с экономическим кризисом 2009 года, а также рассказали о компании Renault, дилером которого является заказчик. Эта информация необходима и принципиально важна  для ситуационного анализа автосалона “Северный” и разработки дальнейших действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III Разработка программы продвижения и повышения уровня лояльности клиентов  автосалона “Северный”  в городе Череповце

 

 

1. Автосалон “Северный “ как предметный субъект

PR-деятельности

Месторасположение:

Автосалон "Северный" является официальным дилером компании “Renault”, находится на выезде из города Череповец в сторону города Вологды. То, что автосалон является официальным дилером означает то, что автосалон “Северный” заключил дилерское соглашение с компанией “Renault” и получил права агента этой компании в г. Череповце.

О компании¹⁶

Открытие дилерского центра Renault состоялось 22 октября 2009 г. Автосалон представляет собой масштабное здание, включающего в себя и выставочный зал, и специализированный автосервис Renault.

Автосалон предлагает полный модельный ряд автомобилей марки Renault в наличии и на заказ, а также их техническое обслуживание.  В автосалоне можно пройти техобслуживание, а также отремонтировать автомобиль. 

 

 

 

 

2. Исследовательский этап

SWOT-анализ

Для оценки стратегического  положения использован метод SWOT-анализа. Он позволяет обозначить и структурировать сильные и слабые стороны сложившейся ситуации, а также выявить потенциальные возможности и угрозы.

Сильные стороны

 

1. Популярность бренда Renault среди автолюбителей (по данным АВБ марка Renault занимает лидирующие позиции по популярности в России)
2. Государственная программа субсидирования моделей Renault Logan и Renault Sandero способствует росту популярности бренда ( по данным Минпромторга “бюджеткар” модель Renault Logan стала самой популярной среди россиян за 2010 год)

3.Государственная программа утилизации помогает приобрести автомобиль.

4.Монопольное положение автосалона, который является официальным дилером компании Renault в г. Череповце. Отсутствие необходимости проводить атакующие кампании.

   5. Рост  продаж (в ходе исследования выявлено, что продажи выросли на 25 % по  сравнению с показателями в  кризис)¹⁷

6. Ведется постоянная работа руководства с персоналом автосалона.

7. Опыт проведения мероприятий и акций.

8.Наличие собственного сайта в Интернете.

 

Слабые стороны

 

1. Негативные последствия мирового экономического кризиса: на докризисный уровень продажи до сих пор не поднялись. Посткризисный период по мнению экспертов займет до 5 лет.
2. Нет единого видения проблемной ситуации со стороны руководства автосалона и отдела маркетинга.
3. Низкое качество сервиса автосалона провоцирует недовольство покупателей, судебные иски, негативные отзывы и комментарии  в интернете.
4. Отсутствие четкого маркетингового плана.

 

Возможности

 

1.Продление  государственных программы субсидирования.

2.Партнерские  отношения с кампанией Renault включены в стратегический план правительства

3.Автокредитование становится более доступным.

4. С помощью смещения внимания на сервис возможно увеличение прибыли.

5.Развитие продаж через Интернет.

 

 

 

Угрозы

1. Нестабильность глобальной экономики, которая негативно влияет на уверенность покупателей, а следовательно на их покупательскую способность.
2. Завершение государственной программы субсидирования и утилизации может повлечь за собой снижение уровня спроса на модели марки Renault.
3. Угроза скорого насыщения рынка
4. Выравнивание по показателям цена- качество-комплектация-дизайн большого числа брендов ведет к быстрорастущей конкуренции среди автосалонов.
5. Невыгодная позиция руководства по отношению к собственным клиентам может привести к потере лояльности клиентов.