Теоретические основы разработки программы повышения лояльности клиентов

 

Для эффективного планирования необходим глубокий анализ положения организации. Проанализировав состояние рынка автомобилей, экономической ситуации в стране, которая отразилась на автомобильной промышленности, тенденций и проблем на авторынке, мы пришли к выводу, что высокий уровень продаж автосалона “Северный” - не показатель успешной деятельности  автосалона. Руководство автосалона считает, что если объем продаж растет, значит, все идет нормально, однако не берет во внимание, что лояльность клиента к бренду машины, и лояльность к автосалону – принципиально разные вещи. Причин популярности марки Renault среди покупателей несколько: это и характеристики самих моделей, и выгодные условия приобретения благодаря  государственным программам утилизации и субсидирования, однако рисков и слабых сторон гораздо больше, чем выгодных. Недовольный клиент не только при следующей покупке отдаст предпочтение конкурентам, но и его негативные отзывы об автосалоне в небольшом по численности городе Череповец, могут стать причиной плохой репутации. Из программ лояльности руководство автосалона сделало акцент лишь на отдельных акциях, которые не освещаются в СМИ, поэтому неэффективны и на обучении персонала работе с клиентами. Этого недостаточно для того, чтобы завоевать клиента. Если руководство автосалона не акцентирует свое внимание на лояльности своих клиентов, то в скором времени автосалону грозит быть вытесненным конкурирующими автосалонами. Анализируя положение компании на рынке, следует учитывать то, что рынок постоянно меняется и расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж.

 

Экспертное  интервью

Экспертное  интервью применяется в целях  наиболее полного раскрытия позиции эксперта, для выявления мнения по проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить профессиональную компетентность.

Глубинное интервью с представителями среднего уровня звена управления является одним из наиболее эффективных инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации. В ходе такого интервью уточняют общие представления компании о ее миссии, получают ответы на вопросы о динамике развития компании. ¹⁸

Проведенное нами экспертное интервью с маркетологом автосалона Е.М. Кирьяновым дало картину того, как видит свои проблемы, положение и перспективы маркетинговый отдел автосалона, а также помогло выяснить, чего именно намерено достичь посредством реализации программы. В ходе интервью задавались ретроспективные вопросы: о прошедшем кризисе, текущие вопросы: о состоянии продаж на 2010 год и начало 2011 года, а также проективные вопросы: что бы отдел маркетинга хотел получить от проведения PR-кампании. Также в ходе интервью использовались вопросы об оценке и мнении самого эксперта.

Проведенное экспертное интервью с менеджером-консультантом  автосалона “Северный” А.А.Смирновой  дало представление о предпочтениях целевых аудиторий, что для нас принципиально важно.

Ключевые позиции  этих интервью стали фундаментом  для дальнейшей работы по разработке проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка cоставляющих бренд-кода автосалона “Северный”

Мы уже выявили проблему того, что у автосалона  “Северный” отсутствует четкое позиционирование, не сформулирована миссия в отличие от самой кампании Renault, а это немаловажно для клиентов. Для разработки программы продвижения, ориентированную на повышение лояльности клиентов  нам необходимо четко определить,  что представляет из себя бренд автосалона “Северный”. При разработке необходимых составляющих бренда мы пользовались работой О. Дупак “ Брендбук – руководство по эффективному применению бренда”.

На данном этапе работы мы сформулировали бренд-код автосалона, исходя из информации с официального сайта автосалона, а также полученной в ходе экспертного интервью с маркетологом Е.Кирьяновым. При разработке “Бренд-кода” мы опирались на потребности клиентов для дальнейшей разработки программы по повышению лояльности. Мы хотим создать образ автосалона, который заботится о своих клиентах.

Бренд автосалона “Северный” должен cпособствовать

-оптимизации  взаимодействия и формированию  лояльности  целевых групп, в  первую очередь клиентов.

-стимулированию  продаж

Бренд-код автосалона “Северный”, который мы разработали состоит из шести составляющих:

1. миссия

Мы помогаем выбрать клиентам надежный и доступный автомобиль

2. видение

Автосалон “Северный” - автомобильный дилер Renault №1 на Северо-Западе

3. ценности

Надежность, качество, профессионализм, лидерство, порядочность

4. продукт (услуга)

Автосалон, предоставляющий полный комплекс услуг для корпоративных и частных клиентов.

5. позиционирование

Автосалон “Северный” - автомобильный дилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях в жизненном стиле и потребностях своих клиентов. Каждый посетитель автосалона сможет подобрать для себя автомобиль с оптимальным сочетанием цена/качество, а современный и красивый дизайн наших автомобилей поможет уверенно чувствовать себя на любой дороге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Постановка целей и задач PR-кампании по продвижению

На основе анализа  ситуации мы выявили cледующие проблемы:

- отсутствие  четкого маркетингового плана

- высокий уровень  конкуренции брендов 

- низкое качество сервисных услуг

- недостаточное внимание уделяется клиенту

 

Цель PR кампании: cформировать в сознании клиента образ автосалона, в котором можно не только приобрести автомобиль Renault нужной модели по доступной цене, но и быть уверенным в качественном сервисном обслуживании, что станет конкурентным преимуществом.

 

Для достижения указанной цели нами были поставлены следующие задачи:

- определить  целевую аудиторию

-определить конкурентов

-определить  каналы коммуникации

-проанализировать  полученные данные

-разработать программу продвижения

 

 

 

5. Определение профиля потребителя

 

Подробно изучив характеристики  и особенности  автосалона, мы приступаем к определению  целевых аудиторий  -  тех приоритетных групп общественности, на которых  ориентирована наша PR-кампания. На этом этапе нам необходимо понять потребности и желания клиентов. Так как у каждой модели Renault свой покупатель, мы остановимся на портретах потребителей самых популярных моделей Renault на сегодняшний день: Renault Logan и Renault Sandero.

Для начала охарактеризуем покупателей Renault Logan- первой по популярности модели. В ходе проведенных исследований выяснилось, что покупатель Renault Logan покупает автомобиль для следующих целей: ездить на работу, возить семью в магазин и на дачу, и не вкладывать в его обслуживание много средств, в первую очередь он ценит в автомобиле надежность. Покупатели Renault Logan это преимущественно мужчины, возраст от 35 лет и выше среднего достатка. Они не бедствуют, но на иномарку не из бюджетного сегмента скопить деньги не получается. Как правило, Renault Logan приобретается такими клиентами как альтернатива отечественному автопрому. Для этих клиентов важнейшим критерием в выборе автосалона остается цена, поэтому главные коммуникативные посылы должны  строится вокруг нее и эффективнее связывать акции со всевозможными скидками.

У Renault Sandero покупатель меняется благодаря характеристикам самого автомобиля. Автомобиль полностью соответствует имиджу "городского" жителя. Небольшие габариты, своеобразный дизайн, двигатель, адаптированный под городской тип езды и позволяющий экономить топливо делает его популярным среди молодежной аудитории. Этот автомобиль предпочитает молодежь от 25 лет, причем как выяснилось из исследования, большую часть клиентов составляет женская аудитория. Эта аудитория активных, динамичных современных женщин и мужчин, которые ценят стиль, дизайн, комфорт, а также доступные цены. По сравнению с целевой аудиторией модели ,Renault Logan покупатели Sandero будут более активны именно в мероприятиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Определение конкурентов

В целом у  автосалона “Северный”, который является официальным дилером компании Renault в городе конкурентов относительно марки нет. Зато растет конкуренция среди моделей, которые относятся к бюджетному сегменту, (так называемым среди автолюбителей cегменту “народных авто” (стоимостью до 350 тыс. руб. )  такие как “солярис хендай”, “шевроле авео”, “шевроле лачетти”, “деу нексия”, и главными конкурентами “Северного” cтановятся те автосалоны, которые осуществляют продажу данных моделей других брендов. Такими автосалонами в городе Череповце являются “КМЧ” и “Прайм - моторс”.

Положительным является то, что у этих компаний нет разработанной программы  повышения лояльности. И если мы не разработаем программу продвижения и программу повышения лояльности сейчас и не используем это как конкурентное преимущество, то есть реальная угроза того, что клиент отдаст предпочтение модели другой марки, если он делает покупку впервые или приобретает автомобиль во второй раз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Определение каналов коммуникации

Мы считаем, что эффективнее будет не прямая реклама через СМИ, которая уже  на опыте компании была оценена маркетологом как малоэффективная,  а применение BTL – технологий. Однако  оповещение о проводимых мероприятиях планируется делать с помощью  средств массовой коммуникации, то есть ATL-технологий.

Одним из самых  основных внешних коммуникативных  каналов будут являться городские  печатные издания, радио и Интернет (социальные сети). Взаимодействие со СМИ  будет осуществляться за счет создания информационных поводов.

Среди молодой  аудитории мы считаем, что самой  результативной будет реклама в  интернете (баннерная и контекстная), а также реклама в социальных сетях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Разработка программы по повышению лояльности клиентов

Маркетинговая программа по повышению лояльности составляется после завершения исследований: изучения требований покупателя к автосалону, изучения конкурентов, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке.

Разработанная нами кампания :

• носит местный характер ( направлена на потребителей г. Череповца)
• носит краткосрочный характер (3 летних месяца)
• по использованию рекламных средств является поликампанией ( ATL-технологии в совокупности с BTL-технологиями)
• направлена на две разные целевые аудитории ( целевая аудитория покупателей Рено Логан и целевая аудитория покупателей Рено Сандера)

 

Мероприятия по повышению уровня лояльности клиентов

1.Презентация автомобилей, на которые действуют специальные предложения “Решено - куплю Рено”

В автосалоне действует очень много специальных предложений (например, “ До 30 апреля у Вас есть уникальная возможность приобрести стильный хэтчбэк Renault Megane 2010 г. соскидкой 50 000 руб. или  Renault Megane  2011 г. со скидкой 30 000 руб.), однако нигде, кроме официального сайта автосалона этой информации нет, о такой “уникальной возможности” не узнать до тех пор пока не зайдешь на официальный сайт. Клиент, который захотел приобрести себе автомобиль может увидеть эту информацию, когда у него сформируется потребность в приобретении автомобиля, однако сроки специальных предложений, когда он мог бы выгодно приобрести автомобиль, уже прошли.

Решение: необходимо организовать презентацию всех автомобилей, которые можно выгодно купить по специальным предложениям и акциям с возможностью тест - драйва.

О проведении этого  мероприятия следует донести  до потенциальных покупателей. Если нам известны номера мобильных телефонов наших клиентов, следует  использовать одну из технологий BTL – отправка сообщений (SBS – маркетинг). Однако основным средством информирования является радио “Трансмит” и “Европа +”. За 2недели до начала презентации следует проинформировать об этом потенциальных покупателей. На само мероприятие следует пригласить телевидение и представителей прессы “Курьер” и “Голос Череповца”.

Сроки: 2 июня - 20 июня

Цели: привлечь внимание потенциальных и настоящих клиентов

Каналы коммуникации: SMS – сообщения, радио «Трансмит», «Русское радио»,пресса “Курьер” и “Голос Череповца”, размещение рекламного баннера в интернете.

 

2.“Чаепитие с Renault”

Мы выяснили в ходе экспертного интервью, что среди покупателей Renault Sandero большое количество женской аудитории от 25 лет.

Решение: мы предлагаем мероприятие, целью которого является повысить уровень лояльности именно женской аудитории. Для этого  мы предлагаем следующее мероприятие  для девушки от 25 до 35 лет - клиенток автосалона “Северный”. Формат мероприятия  мы предлагаем в виде ток-шоу: обсуждение автомобилей Renault с популярной радиоведущей (например, Ликой Светловой). По окончанию мероприятия клиенткам можно подарить фигурки модели автомобиля Renault,сделанные из шоколада.

Сроки: 5 июля-10 июля

Цели: повысить уровня лояльности клиенток, привлечь внимание потенциальных и настоящих  клиентов.

Каналы коммуникации: Радио “Европа +” и глянцевые  издания-журналы для девушек, а также социальные сети.

9. В журнале “Рекламные идеи” в январе 2011 года была опубликована статья про то, как кампания Renault Megane решила провести эксперимент и поставила вопрос ребром : может ли машина изменить город? Особенно если это французская машина и английский город. Эксперимент был проведен в городе Гисберн, в котором уровень рождаемости низкий, уровень доходов скромный. Представитель кампании Renault собрал собрание и стал сравнивать Монтон и Гинсберн по таким показателям, как количество солнечных дней  в году и даже поцелуев в час. “Когда тут у вас последний раз был праздник?”-спрашивал он местных жителей. Несмотря на отрицательную реакцию общественности вначале, кампания удалась, тысячи гинсбернцев пришло на народное гулянье и среди пришедших был разыгран Megane и торжественно вручен победителю. ¹⁹Кампания только  сначала кажется рискованной, на самом деле успех был определен с самого начала - люди требует зрелищ!