Теоретические школы маркетинга

Концепция маркетинга отношений ОАО «Сбербанк России» предполагает:

- потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

- успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

- потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень  велико и товары практически не имеют  значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения  позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров вследствие этого¹⁰.

По мнению Ф. Котлера: «Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». 

Маркетинг взаимоотношений  обеспечивает следующие преимущества для компании ОАО «Сбербанк России»: 

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

- у компании растут  число и сумма покупок, поскольку  постоянные потребители увеличивают  расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает  скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие  ключевой группы потребителей, которая  предоставляет фирме рынок для  тестирования и выведения новых  продуктов или предложений с  меньшим риском, благодаря чему  уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер  для входа конкурентов на рынок  за счет удержания стабильной  базы потребителей, кроме того, стабильная  база удовлетворенных потребителей  является залогом удержания персонала  фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие  с компанией, которое приносит  психологические выгоды (потребитель  общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз  привыкать к новым людям);

- получение социальных  выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с  фирмой, которое дает и экономические  выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком  услуги под конкретного потребителя  за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений ОАО «Сбербанк России» следующие:

- упор на длительное  взаимодействие, противопоставляемое  отдельным транзакциям, и, как  следствие, на удержание потребителей  против их привлечения;

- экономическое обоснование  удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание  к качеству, чем в традиционной  концепции маркетинга;

- применение в маркетинге  отношений расширенного комплекса  маркетинга, поскольку традиционный  комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг  как важная составляющая маркетинга  взаимодействия¹¹.

Таким образом, в настоящее  время, в связи с обострением  конкуренции на рынке, компании должны четко определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Причем, основной подход для обеспечения высочайшего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании в текущем периоде – это комплексное управление качеством. Ввиду этого, компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой его уровень они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества, наряду со всем прочим, требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения. 

 

1. Основные подходы (школы) в теории маркетинга взаимоотношений ОАО «Сбербанк России»

 

Североамериканский  подход. В США развитие маркетинга взаимоотношений может быть прослежено по работам Т. Левитта (Levitt, 1983) и Б. Ждексона (Jackson, 1985) из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых сконцентрированы на взаимоотношениях между покупателями и продавцами на промышленных рынках, а также по работам Л. Берри (Berry, 1983) и его коллег из Техасского университета  сельского хозяйства и машиностроения, исследующих взаимоотношения на рынках услуг. Существенный вклад в дальнейшее развитие теории маркетинга взаимоотношений внес Центр маркетинга взаимоотношений в университете Эмори из Атланты, возглавляемый проф. Дж. Шетом.

Следует отметить, что  именно представители североамериканской школы Р. Морган и Ш. Хант в 1994г. впервые  подробно и всесторонне изучили теорию доверия и взаимных обязательств в маркетинге. Ими было доказано, что доверие и взаимные обязательства являются основой развития эффективных взаимовыгодных отношений в маркетинге. Основываясь на выявленных различиях между трансакционными и отношенческими обменами, Р. Морган и Ш. Хант также предложили классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании.

В ОАО «Сбербанк России»  применяется именно эта школа  маркетинга для построения маркетинга взаимоотношений.

1) Отношения с поставщиками ОАО «Сбербанк России»:

- отношения между производителями  и поставщиками компонентов, основанные  на философии «точно в срок»  и тотальном управлении качеством;

- отношения с поставщиками  услуг, которые устанавливаются  между рекламными агентствами  или компаниями, занимающимися маркетинговыми  исследованиями;

2) Горизонтальные отношения ОАО «Сбербанк России»:

- стратегические альянсы  конкурентов, например, технологические, маркетинговые и глобальные стратегические альянсы;

- отношения с некоммерческими  организациями;

- отношения с правительственными  учреждениями всех уровней для  совместных исследований и разработок;

3) Отношения с потребителями ОАО «Сбербанк России»:

- отношения с конечными  потребителями;

- отношения с посредниками (установление, развитие и управление  каналами);

4) Отношения внутри  компании ОАО «Сбербанк России»:

- отношения между функциональными  подразделениями компании, которые  также должны строиться на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребностей;

- отношения между компанией  и сотрудниками, так называемый  внутренний маркетинг;

- отношения между филиалами,  стратегическими бизнес-единицами¹².

В США данное направление развивается Гарвардской школой бизнеса, Центром маркетинга взаимоотношений университета Эмори, Техасским университетом сельского хозяйства и машиностроения.

Также дадим характеристику других подходов маркетинга взаимоотношений.

Британский подход. В основу этого подхода положены работы М.Христофера, А. Пайна и Д. Баллантина (Christopher, Payne, Ballantyne, 1991), сконцентрированные на проблемах интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений, разработки концепции маркетинга услуг. Представители этого подхода трактуют теорию маркетинга взаимоотношений более широко, чем представители североамериканской школы.

Наиболее полно этот подход характеризует модель шести  рынков. Основная идея авторов этой модели состоит в том, что компании недостаточно концентрироваться только на конечных потребителя, для построения и поддержания эффективных взаимоотношений с потребителями необходимо организовать взаимодействие по нескольким направлениям:

- внутренний рынок  (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);

- референтный рынок  (рекомендации удовлетворенных потребителей);

- рынок влияния (организации  и индивидуумы, способные позитивно  или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, - правительственные и неправительственные учреждения, СМИ, консультанты);

- рынок найма (идентификация  психометрических характеристик  сотрудников компании, формирование  собственного стиля компании, создание  позитивного имиджа, отвечающих в максимальной степени потребительским запросам);

- рынок поставщиков  (укрепление связи с поставщиками, повышение склонности поставщиков  к инновациям, повышение уровня  ответственности);

- рынок потребителей.

По мнению авторов, такой  подход позволяет получить целостную картину системы взаимоотношений компании с ее партнерами. Приверженцем данного научного подхода является школа бизнеса Кранфилда (Великобритания).

Североевропейский подход. Представители данного подхода рассматривают маркетинг взаимоотношений, прежде всего, применительно к сфере услуг (1985). Они полагают, что для совершенствования маркетинговой деятельности компании требуется применить «внутренний маркетинг», вовлекая всех сотрудников в развитие отношений с клиентами (1981). Среди всех подходов, североевропейская модель наиболее широко трактует маркетинг взаимоотношений. Наиболее полно этот подход отражает модель маркетинга взаимоотношений «30R», предложенная Э. Гуммессоном, в которой он выделил следующие типы взаимоотношений:

- классические рыночные взаимоотношения: поставщик-потребитель; поставщик-потребитель-конкурент; классическая сеть-каналы распределения;

- специальные рыночные  взаимоотношения – представляют  собой такие аспекты взаимоотношений,  как взаимодействие в сфере  услуг или потребитель как участник программы создания лояльности;

- мегавзаимоотношения  – создают основу для рыночных  отношений, касаются экономики  и общества в целом и находятся  «выше» рыночных отношений. Среди  них выделяются мегамаркетинг  (лоббирование, политические силы и др.), мегаальянсы (такие, как NAFTA) и социальные взаимоотношения (такие, как личные отношения и этические нормы);

- нано-взаимоотношения  – взаимоотношения внутри организации,  которые влияют на внешние  взаимоотношения, они находятся  «ниже» рыночных отношений. Примером могут служить взаимоотношения внутренних для компании потребителей, взаимоотношения между внутренними рынками, которые появляются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри организации.

Представители этой школы настаивают на изменении парадигмы маркетинга. Подход представлен Стокгольмской школой экономики, Шведской школой экономики и бизнес-администрирования, г. Хельсинки.

Подход группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group). Представители этой школы оказывают существенное влияние на исследование промышленных рынков. Их работы получили широкое признание во всем мире, особенно в Европе. Первоначально группа состояла из 12 исследователей из Франции, Швеции, Германии, Италии и Великобритании, а в настоящее время группа представлена многими учеными, в том числе из США и Австрии.

Само появление группы IMP явилось результатом общей неудовлетворенности теорией промышленного маркетинга 1970-х гг. Группа подвергла сомнению традиционные маркетинговые гипотезы, особенно те, которые имеют отношение к характеристике и динамике промышленных рынков и к восприятию трансакций между компаниями как дискретных и независимы. В результате исследований, проведенных группой IMP, была разработана принципиально новая модель промышленного маркетинга, согласно которой бизнес-обмен между компаниями рассматривался как взаимодействие между равными партнерами. Наряду с финансовым обменом и обменом продуктами (услугами) осуществляются информационный и социальный обмены. Подобная взаимосвязь компаний приводит к долгосрочным взаимоотношениям. Данные научные положения легли в основу ключевых концепций современного промышленного маркетинга.

Если первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм, то последующие охватили широкий спектр сетевых взаимоотношений. Исследования сетей привели к появлению новых концепций, таких как структура сети, сетевая динамика и сетевая позиция.

Немецкий  подход. Немецкая теория маркетинга взаимоотношений имеет свои существенные отличия. Так, современная немецкая школа маркетинга взаимоотношений основывается преимущественно на сетевой теории, теории обмена, неоинституциональной теории. Две первые теории мало отличаются от европейского и американского пожходов, а третья, базирующаяся на основе неоинституциональной экономики, является специфичной для Германии. В основу данного направления положены работы К. Кааса (1992) и М. Клейналтенкампа (1992), которые описывают неопределенность и различные типы институтов, возникающие для преодоления этой неопределенности. С этих позиций маркетинг определяется как управление информацией и неопределенностью на рынках.

Данный подход представлен  Свободным университетом г. Берлина.

В таблице 3 отражено сравнение  обозначенных школ.