Товарная политика и товарные стратегии фирмы

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И  ОБРАЗОВАНИЯ РФ

«СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЗАОЧНЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления производственными  и инновационными программами

Кафедра менеджмента

 

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

 

ТЕМА «Товарная политика и товарные стратегии фирмы»

 

Выполнил студент:

Алферина Анна Валентиновна

Курс: 4  шифр: 8702120025

Специальность: 080502.65

Проверил: _________________

Оценка ____________________

    Дата проверки: _________2011 г.

Подпись преподавателя _______

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

I. Сущность товарной политики фирмы………………………………………...4

1.1. Значение товарной  политики……………………………………………..…4

1.2. Товар: уровни товара, классификация товаров…………………………….5

1.3.Жизненный цикл товара………………………………………………….....10

1.4.Ассортимент………………………………………………………………....12

1.5.Марка и упаковка…………………………………………………………....14

2.1. Сущность и содержание  товарной стратегии…………………………..…16

2.2. Маркетинговая деятельность  ……………………………..…………….…17

Заключение ……………………………………………………………………....19

Список литературы………………………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

  Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

  В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

  Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

  Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

 

 

 

I. Сущность товарной  политики фирмы

  На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

 Именно поэтому если  у производителя нет качественного,  ориентированного на потребности  товара, - у него нет ничего! –  это главная заповедь маркетинга.

 Товар – основа  всего комплекса маркетинга. Если  товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные  затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции  на конкурентном рынке – его  провал в конечном счете неизбежен.

 

1.1. Значение товарной политики.

  Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями,  разрабатывать и осуществлять  такую товарную политику, которая  обеспечивала бы стабильное положение  предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

  Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

  Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

 Товарная политика  – это не только целенаправленное  формирование ассортимента и  управление им, но и учет внутренних  и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как  средство достижения стратегических  целей товарной политики и  др.

1.2. Товар: уровни  товара, классификация товаров

 Под продуктом понимается  все, что можно предложить на  рынке для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения  определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие - либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

 Одновременно следует  дать определение товарной единицы:

  Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.

 При создании товара  разработчику нужно воспринимать  идею на трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по  замыслу, на котором дают ответ  на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель?

 Ведь, по существу, любой  товар – это заключенная в  упаковку услуга для решения  какой-то проблемы.

 Задача деятелей рынка  – выявить скрытые за любым  товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а  выгоды от него. Отсюда следует,  что товар по замыслу – сердцевина  понятия товара в целом.

 Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные  семинары и кандидаты политических  партий – все это товары  в реальном исполнении. Товар  в реальном исполнении может  обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств,  специфическим оформлением, марочным  названием и специфической упаковкой.

  И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

  Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

 Идея подкрепления  товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей  у клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель  товара комплексно подходит к  проблеме, которую он пытается  решить благодаря использованию  товара. При таком подходе деятель  рынка выявит немало возможностей  подкрепить свое товарное предложение  наиболее эффективным с точки  зрения конкуренции способом.

 Фирма должна постоянно  искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

 При выборе стратегий  маркетинга для отдельных товаров  деятелю рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на  основе присущих этим товарам  характеристик.

Итак, потребительские товары делятся на:

-Товары повседневного  спроса — это потребительские  товары и услуги, которые приобретаются  часто без особых раздумий, с  минимальным сравнением с другими  товарами. Как правило, это недорогие  товары достаточно кратковременного  пользования. Товары повседневного  спроса делятся на основные  товары, товары импульсной покупки  и экстренные товары.

-Основные товары —  это товары, покупаемые потребителями регулярно.

-Товары импульсной покупки  — товары, приобретение которых  не запланировано заранее, приобретаются  на основе внезапно возникшего  желания. Примеры: жевательная  резинка, сладости. Схема действий  по отношению к таким товарам  — обеспечить их представленность  как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

-Экстренные товары —  товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них (классический  пример — полиэтиленовые плащи  или простейшие зонтики во  время ливня).

-Товары предварительного  выбора — товары, которые покупатель  во время выбора и покупки  сравнивает между собой по  различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило,  к этой группе относятся дорогостоящие  товары длительного пользования  — бытовая техника, мебель  и т.п.

-Товары особого спроса  — товары с уникальными характеристиками  либо уникальных марок, ради  покупки которых некоторые потребители  готовы предпринять значительные  усилия (например, редкие модели  автомашин).

-Товары пассивного спроса  — товары, о приобретении которых  потребители, как правило, не  задумываются — страхование жизни,  товары-новинки. В этом случае  необходимо активное продвижение  товаров с целью информирования  потребителей о существовании  данного товара и выгод, получаемых  от его использования.

Что именно приобретают потребители

Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного  товара. Рассмотреть товар как  набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными  услугами и усовершенствованиями, поможет  многоуровневая модель товара (на примере  стиральной машины)

В данном случае товар по замыслу — это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель  покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье  вручную, за экономию времени. Выявление  «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом  стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций  и характеристик.

Товар с подкреплением  — это стиральная машина плюс предложение  бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как  минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными  машинами. Во-первых, рассмотреть возможность  использования в рекламе (либо в  процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к  примеру: «наличие функции «защита  от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос покупателей

1.3.Жизненный цикл товара

Жизненный путь продукта имеет  разные этапы, каждый из которых требует  от предприятия соответствующих  стратегий и тактики рыночного  поведения.

Жизненный цикл товара —  время с момента его первоначального  появления на рынке до прекращения  его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение  объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный  цикл товара состоит из пяти стадий: исследование и разработка, внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок 1).

 

На рисунке 1показаны разные периоды  жизни продукта с учетом зависимости  сбыта и прибыли от возраста продукта.

I.Этап исследования и разработок. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках. На этом этапе проводят исследования: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания продукта - это только затраты и возможные будущие доходы.