Товарная политика предприятия

     Непродовольственные товары, как правило, имеют более  длительный цикл потребления и значительно  меньшую частоту покупок. Из них  можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относятся к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

     Товары  можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров (их называют товарами-локомотивами) влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

     Особый  интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых. 

     1.2.3 Жизненный цикл товара

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

     Концепция ЖТЦ была разработана и опубликована в 1956 г. Известным американским экономистом  и маркетологом Т.Левиттом. Она исходит  из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

     Графическая модель ЖТЦ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖТЦ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖТЦ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

     Данная  модель (ее называют «традиционной», или  «идеальной») исходит из того, что  выведенный на рынок товар сразу  признан покупателями, со второго  этапа покупателей-«новаторов» сменяет  «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время. При этом, уровень и темп спроса может колебаться, образуя т.н. «гребешковую волну».

     Для каждого этапа ЖТЦ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап – активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;
• 2-й этап – переход к умеренной (информационной рекламе), поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;
• 3-й этап – постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;
• 4-й этап – вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, перехода к 5-му этапу;
• 5-й этап – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

     До  вывода товара на рынок предприятие  несет значительные затраты, но не получает прибыли. На первом этапе, когда товар начинает продаваться, предприятие по-прежнему несет значительные расходы, чтобы утвердиться на рынке, и поступающая выручка за проданные товары, как правило, не может еще обеспечить прибыль. Прибыль начинает поступать тогда, когда кривая продажи резко идет вверх. Основная масса прибыли поступает на этапе стабилизации, когда затраты сокращаются за счет массового выпуска и продажи товара и ограничения расходов по продвижению товара. На последнем этапе, по мере спада спроса, начинает сокращаться и прибыль. Если принято решение реанимировать спрос, необходимо убедиться, что затраты по стимулированию спроса обеспечивают получение прибыли. В противном случае следует быстро уходить с рынка.

     В конечном счете, тенденции спроса и  темпы развития продажи нового товара на различных этапах ЖТЦ зависят от того, какое число потребителей на каждом этапе признает товар и станет его покупателем. Важно также знать, по каким ценам согласны покупать товар те или иные группы покупателей на соответствующих этапах ЖЦТ.

     Считается, что на первом этапе к товару привлечено внимание достаточно обеспеченных покупателей, интересующихся новинками. Их обычно называют «новаторами», или «модниками». Если товар имеет успех, то они согласны покупать товар по повышенной цене. К сожалению, в тех случаях когда товар принят прохладно, приходится, наоборот, снижать цены. На втором этапе, примеру модников следует наиболее крупный контингент покупателей. На третье этапе товар воспринимает основная группа потребителей – зрелое большинство. Товар уже не рассматривается как новый, он становится традиционным. По мере насыщения рынка спрос становится менее стабильным. Товар стареет. Определенная группа потребителей или в силу своих пристрастий, или в результате низкой обеспеченности предпочитает покупать товар на заключительном этапе ЖТЦ, тем более, что к этому времени фирма начинает снижать цены, устраивать распродажи. Таких покупателей называют или «экономными», или «консерваторами».

     Существует  множество вариантов ЖТЦ. Продолжительность  и тенденции каждого этапа  – результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увеличения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала). 

      2. Разработка и внедрение новых товаров 

     2.1 Понятие нового  товара, его типизация 

     Термин  «новый товар» нуждается в некотором пояснении. В узком смысле слова новым товаром является любой другой, каким-то признаком отличающийся от прежнего. Существуют товары буквально веками не меняющие свой внешний вид и свои свойства. Как правило, это продукты питания сельскохозяйственного происхождения. В ряде случаев товар удовлетворяет прежнюю потребность, сохраняет старый облик, но меняется технология его изготовления, товар становится массовым и доступным широким слоям потребителей. В то же время периодически появляются качественно новые товары, которые вызывают к жизни новые потребности. Чаще происходит сравнительно незначительное обновление товара, его модернизация. Появляются новые варианты старого товара, несколько изменяются его прежние свойства, появляются новые. Этот процесс называется модификацией. Когда старый товар не снят с производства и не покинул рынок, то появление качественно нового или модернизированного продукта/услуги называется дифференциацией товара.

     Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся о старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.

     Существуют  различные уровни новизны товара они определяются в процессе его разработки и оцениваются путем тестирования рынка, выявлений мнений потребителей и экспертов. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Естественно, все отличия должны носить характер улучшения, совершенствования товара. Часто используется следующая классификация новизны товара:

• Принципиально новый товар (пионерный товар) – товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке ПК;
• Кардинально усовершенствованный товар – товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей; пример: появление на компьютерном рынке ноутбуков – портативного ПК;
• Модернизированный/модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровербуков – дорожного варианта ноутбука;
• Товар рыночной новизны – товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-кола в 80-х годах, широко известного товара в Америке.
• Старый товар, нашедший новую сферу применения; пример: керосин, который был средством освещения, а в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.

     Известны различные способы тестирования степени новизны товара. Один из наиболее употребительных – это балльная оценка основных параметров изделия (функция, конструкция, внешний вид (форма). При несущественной модификации, не приводящей к улучшению потребительских свойств, рекомендуется присваивать 0 баллов; при совершенствовании отдельных параметров и потребительских свойств – от 1 до 2 баллов; при существенном изменении параметров и потребительских свойств – от 2 до 3 баллов; при расширении функций и введении важных технических усовершенствований – от 3 до 4 баллов; коренное качественное изменение функций и свойств, а также технического принципа действия - от 4 до 6 баллов; при появлении качественно новых функций и свойств не имеющих аналогов и прототипов – от 7 до 8.

     По  всем параметрам рассчитывается сумма  баллов, характеризующая новизну изделия по всем исследуемым параметрам (ранг новизны). Этот показатель можно стандартизировать, если сопоставлять с высшим рангом новизны (18 баллов), принятым за 100%.

     Предлагается приравнять пионерные товары к 70-100% данной шкалы, кардинально усовершенствованные – 40-70%, модернизированные и модифицированные – менее 40%.

     Например, модель 4-х дверного автомобиля, отличающегося  от 2-х дверного варианта только этим параметром, получает в сумме 5 баллов за совершенствование функций (1), конструкции (2) и формы (2). Новизна изделия составляет 28% (5:18=27,8).

     Квалиметрия, отрасль науки, позволяющая давать количественные оценки качественным признакам, знает и другие способы характеристики новизны товара. 

     2.2 Разработка товара 

     Важнейшим элементом осуществления товарной и инновационной политики фирмы  является разработка товара. Под этим термином понимается создание и принятие решения на вывод товара на рынок. Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара. При этом одновременно решаются три взаимосвязанные проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

     Разработка  товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

     Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

     Изучение  и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизится к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дестрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.