Товародвижение в системе обслуживания блока товарной политики

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ  НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И

ТОРГОВЛИ  ИМЕНИ М.ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинговая товарная политика» на тему:

«Товародвижение в системе обслуживания блока  товарной политики»

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Донецк - 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Товарная  политика предприятия

1.1 Сущность  и содержание товарной политики

1.2 Цели, задачи и основные направления  товарной политики

1.3 Формирование  товарной политики

2. Анализ  товарной политики предприятия ООО РИА «Донсай»

2.1 Краткая  характеристика предприятия ООО РИА «Донсай»

2.2 Особенности  формирования товарной политики  на предприятии ООО РИА «Донсай»

2.3 Анализ  товародвижение  и сбыта продукции ООО РИА «Донсай»

3. Предложения  по совершенствованию товарной  политики предприятия ООО РИА «Донсай»

Заключение

Список  используемых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политики.

Главная цель коммерческой деятельности - получение  прибыли через удовлетворение покупательского  спроса при высокой культуре торгового  обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать  товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный  уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы  постоянно укреплялось положение  торгового предприятия на рынке  и росло доверие к нему со стороны  деловых партнеров. Эффективная  коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность [1, с.25].

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной, сбытовой политики.

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга.

Именно он должен удовлетворять  реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван  помочь каждому производителю выявить  и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее  и обеспечивается, прежде всего, путём  реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции;
3. снятие с производства устаревших товаров;
4. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7. создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8. организация сервисного обслуживания;
9. послепродажные контакты с покупателями и потребителями [2, с.146].

Этим  и обусловлена актуальность выбранной  темы.

Целью курсовой работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия ООО РИА "Донсай".

Для достижения этой цели в работе решаются следующие  задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы формирования товарной политики предприятия.
2. Исследовать эффективность товарной политики ООО РИА "Донсай".
3. Разработать новые направления совершенствования товарной политики ООО РИА "Донсай".

 

 

 

 

 

 

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

1. Сущность и содержание товарной политики

 

Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использования  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

1. концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
2. горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
3. конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков [3, с.320].

Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.

Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Таким образом, товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая  соответствующую прибыль фирме [4].

 

 

2. Цели, задачи и основные направления товарной политики

 

Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар – это центральный  элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности  товара.

Товарная  стратегия – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров  наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  эффективную деятельность предприятия  в целом [5].

Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация  финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, поэтому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах. Причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами  по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые  операции на каждом этапе продвижения  товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые  в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными  при выборе продукции на рынке  и будут обладать высоким качеством  и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы:

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром;
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа) [11].

Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
2. разработка и внедрение на рынок новых товаров;
3. обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
4. принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.[18]

Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1. поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2. обеспечение послепродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3. формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4. обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5. совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6. обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности [3, с.319].

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование товарной политики

 

Разработка  и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум  следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3. хорошего знания рынка и характера его требований;
4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе [19. 100 c].

В условиях необходимости мобилизации все  более крупных ресурсов для решения  производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется  тщательная проработка всего комплекса  вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на дополнительную перспективу решение таких проблем, как: