Упаковка и её роль

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Упаковка товара как один из факторов маркетинговой деятельности……………………………………………………………………..6

1. Понятие, свойства, задачи упаковки……………………………....…….6
2. Разновидности упаковки…………………………………………………8
3. Роль упаковки в маркетинге……………………………………....……..10

Глава 2. Роль упаковки в продвижении товара на примере табачных изделий…………………………………………………………………….……..13

2.1.    Табачная отрасль в России………………………………………….…….13

2.2.    Особенность упаковки табачных изделий…………………………...…..15

2.3.    Практическое применение упаковки в целях маркетинга……………...18

Глава 3. Поиск новых возможностей в упаковочной индустрии……………..21

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы…………………………………………...26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодня одно из ведущих мест в борьбе за покупателя отводится таре и упаковке. Наряду с ценой и названием упаковка играет огромную коммуникативную роль (процесс передачи информации о товаре целевой аудитории) и значительно облегчает продвижение товара: облегчает узнавание товара, помогает позиционировать товар, формирует и подкрепляет отличительных черты товара, является неотъемлемым элементом брэнда.

В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка, потребитель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара. Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. 

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить  затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Актуальность данной курсовой заключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Цель работы состоит в раскрытии роли этикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть способы продвижения товаров, их эволюцию и различия;

- показать теоретические аспекты использование этикетки и упаковки в продвижении товаров;

- практический анализ создания эффективной этикетки;

-  выявить тенденции развития упаковки и этикетки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Упаковка товара как один из факторов маркетинговой деятельности.

1. Понятие, свойства, задачи выполняемые упаковкой.

 Упаковка товара является важнейшим элементом процесса передачи информации целевой аудитории. Профессионально разработанная упаковка способствует достижению целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций (предохранение товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукта у производителя) она служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. 

Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Понятие упаковки можно трактовать по-разному:  как тару, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности, а также как важный носитель рекламы товара.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

- Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 
-  Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

-  Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

Задачи упаковки:

1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью; 
2. Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы; 
3. Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;

4. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;

5. Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

6. Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

 

 

 

1.2. Разновидности упаковки.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара: 

Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

 Транспортная упаковка – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит. 

 Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами. 

 Военная упаковка – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для Правительства. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта. 

 Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка – может печататься черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя. 

Однако, кроме этой группировки, упаковка может рассматриваться так же, как внутренняя либо внешняя и единичная либо групповая.

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Например, для крема это будет непосредственно тюбик, в который он налит. Внешняя упаковка - это материал, служащий для защиты внутренней упаковки, и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для тюбика с кремом внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность производителям использовать  ее для целей стимулирования сбыта. 

Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Например, для крема  транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 100 тюбиков.

Таким образом, упаковка предохраняет товар, обеспечивая его сохранность; облегчает хранение и демонстрацию товара; содержит информацию о товаре и его марке, а также способствует продвижению товара, за счет  содержащихся на ней рекламных сообщений.

 

 

 

 

 

3. Роль упаковки в маркетинге.

В последнее время упаковка превратилась и  в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимуляции сбыта товара.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений. Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления. Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы.