Упаковка и маркировка как важные аспекты товара

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 УПАКОВКА И МАРКЕРОВКА ТОВАРА 5

1.1 Упаковка товара 5

1.2 Способы упаковки 10

1.3 Российский рынок упаковки 13

1.4 Маркировка товара 16

2 АНАЛИЗ УПАКОВКИ ПРОДУКЦИИ ООО «МОЛОЧНОЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ «СКОМОРОШКА» 20

2.1 Общая характеристика ООО «Молочное производственное объединение «Скоморошка» 20

2.2 Упаковка продукции ООО «Молочное производственное объединение «Скоморошка» 21

2.3 Разработка рекомендаций по улучшению упаковки продукции 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 28

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последнее  время многочисленные факторы сделали  упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания в  связи с развитием сети супермаркетов  предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество  задач в сфере продажи, начиная  с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением  акта продажи.

В связи  с переходом российской экономики  на рыночные рельсы в стране активно  развивается система маркировки, соответствующая международным  стандартам. Однако подавляющее большинство  российских потребителей просто не знают  расшифровку многих знаков, поэтому  при покупке товара (услуги) не всегда получают полную и достоверную информацию о нем.

Данная  тема актуальна, поскольку упаковка способствует различению товаров на перегруженном рынке, а также  признанию компании (или товара) у покупателей. Маркировка в свою очередь является неотъемлемой частью упаковки, сообщая о ценных свойствах  торговой марки и информируя покупателей.

Актуальность  данной темы подчеркивается и тем, что  сегодня в обстановке жесткой  конкуренции упаковка может оказаться  для производителя последним  шансом привлечь внимания покупателей.

Предметом исследования является упаковка и маркировка товара.

Объект  исследования – ООО «Молочное  производственное объединение «Скоморошка».

Цель  данной работы – изучить упаковку и маркировку товара и их роль в  его продвижении на рынке.

Задачи  следующие:

1. Понять сущность упаковки и маркировки;
2. раскрыть основные способы упаковки товара;
3. рассмотреть российский рынок упаковки;
4. изучить основные маркировочные знаки;
5. проанализировать упаковку продукции ООО «Молочное производственное объединение «Скоморошка»;
6. дать основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ООО «Молочное производственное объединение «Скоморошка».

Методы, используемые при изучении данного  вопроса – анализ, синтез и дедукция.

 

 

 

1 УПАКОВКА И МАРКЕРОВКА ТОВАРА

1.1 Упаковка товара

Многие  товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые  маркетологи даже называют упаковку «пятым «Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.¹

Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

Упаковка  – тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств  после изготовления и придания компактности.²

Упаковка  – важный носитель рекламы товара.³

Упаковка  – деятельность по разработке и  производству жесткой или мягкой оболочки для товара.⁴

Упаковка  – часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую  помещается продукция, этикетку и вкладыши.⁵

 Непосредственно  тарой могут быть картонный  ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка,  бумажный пакет или их сочетание.  Продукция часто помещается более  чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна  упаковывают в небольшие картонные  коробки и затем перевозят  в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань,  а потом кладут в пластмассовую  коробку. 

Этикетка  содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные  материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши  – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для  сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках  лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.⁶

Сама  упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды  и фрукты из леса в свои пещеры в  шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет  тому назад китайцы изобрели разнообразные  глиняные емкости для хранения твердых  предметов и жидкостей. Древние  египтяне создали для хранения жидкостей  стеклянные сосуды. К началу средневековья  в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение  многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.⁷

В последнее  время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования  упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak», или красную наклейку с белой надписью на бутылке с сильно газированным напитком «Coca – Cola».
• Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 2005 году упаковки, сохранявшей свежесть печенья «Choco boy» (картон, внутренняя и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине.

Упаковка  выполняет следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.⁸

Разработка  эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа  решений. Прежде всего, необходимо создать  концепцию упаковки. Концепция упаковки – определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она  должна сыграть для конкретного товара.⁹

При принятии решения относительно упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:

• Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.
• Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.
• Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.
• Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.
• Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.
• Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки.¹⁰

Выбрав  и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и  технологическим новшествам. В прошлом  дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 10 лет, прежде чем возникала необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует  небольших, но регулярных изменений, настолько  тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных  решений, решительных действий и  значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются –  большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.¹¹

Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной.¹²

Упаковка  – важный метод коммуникации с  потребителем. Она демонстрирует  марку, указывает состав и направления  использования, отражает образ марки  и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это  особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также  напоминает о товаре после его  покупки.

Упаковка  – важный элемент планирования новой  продукции. Более того, ряд фирм смогли представить существующие товары как  новые, изменяя их упаковку. Среди  примеров продукции, которая была успешно  модифицирована и представлена в  качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса.¹³

Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и  самой компании.

1.2 Способы упаковки

В настоящее  время к основным способам упаковки относят следующие:

1. Упаковка в термоусадочные пленки. В качестве термоусадочных пленок используют пленки, которые могут сокращаться при нагревании и при этом плотно обтягивать упакованные в них изделия. К преимуществам упаковки в термоусадочные пленки по сравнению с традиционными пленочными упаковками относятся уменьшение объема упаковки за счет плотного обтягивания товара, относительно меньшая масса пленок. Упаковка в усаживающуюся пленку часто бывает дешевле и привлекательнее на вид, чем обычный ящик из картона, она защищает товар от воздействия окружающей среды.

Термоусадочные  пленки применяются для упаковки разнообразных продуктов питания, банок, бутылок, галантерейных и  хозяйственных изделий, газет, журналов, канцелярских товаров.

Возможные варианты упаковывания могут быть условно  разделены на три основные группы: единичная, групповая и штабельная упаковка.

Единичная упаковка (штучная, индивидуальная) –  каждое отдельное изделие обертывается пленкой.

Групповая упаковка – предварительно комплектуется  набор из нескольких однотипных или  разнотипных изделий, которые затем  обертываются пленкой. Этот вид упаковки может применяться в качестве транспортной тары.

Штабельная  упаковка – на жесткий поддон укладываются несколькими рядами изделия (мешки, коробки, лотки), которые сверху покрываются  чехлом из термоусадочной пленки и подаются в печь. После усадки получается компактный штабель, который можно легко перемещать подъемно-транспортными средствами.

Процесс упаковывания в термоусадочную пленку включает в себя следующие операции: укладка товара на подложку (лоток, поддон); обертывание пленкой; сварка пакета; усадка (прохождение через усадочную камеру); охлаждение изделий.¹⁴

2. Упаковка в растягивающиеся пленки (стрейч-пленки). Главное преимущество этого типа пленок состоит в том, что они не требуют тепловой обработки. Растягивающиеся пленки применяются в следующих случаях:

• скрепление пакетов грузов правильной формы;

• упаковывание продукции, чувствительной к нагреву;
• упаковывание продукции, которая в процессе хранения и транспортирования может уплотняться.

Преимущества  упаковки в растягивающуюся пленку по сравнению с упаковкой в  термоусаживающуюся пленку состоит в следующем: