Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

СОДЕРЖАНИЕ  
 
ВВЕДЕНИЕ 1-3 

 
1. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА 4 
 
1.1. Сотрудничество дизайнера и маркетолога 4 
 
1.2. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта 7 
 
1.2.1. Выбор типа композиции 12 
 
1.2.2. Рекомендации по использованию цветов на упаковке 13 
 
1.2.3. Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов 14 
 
1.3. Основные критерии оценки вариантов упаковки 15 
 
1.3.1. Цельность образа 16 
 
1.3.2. «Честность» упаковки 16 
 
1.3.3. Индивидуальность упаковки 17 
 
1.3.4. Основные и второстепенные контрасты 17 
 
1.4. Информация на упаковке 18 
 
1.4.1. Выделение главной информации 18 
 
1.4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния 19 
 
1.5. Соответствие принципу концентрации внимания 19 
 
1.6. Анализ цветовых решений упаковки 20 
 
1.6.1. Тональный разбор 20 
 
1.6.2. Цвета и форма 21 
 
1.6.3. Характер линий 21 
 
1.7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки 22 
 
2. МЕТОДЫ РАБОТЫ С УПАКОВКОЙ 23 
 
2.1. Упаковка подобна красивой одежде 23 
 
2.2. Орнамент - понятный и однозначный символ 24 
 
2.3. Дополнительная защита 24 
 
2.4. Закрепление на местных и этнических рынках 25 
 
2.5. Изыски не для эконом - класса 25 
 
2.6. Декор и форма в борьбе на полках 26 
 
4.ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ УПАКОВКИ ДЛЯ ПАРФЮМЕРНЫХ ИЗДЕЛИЙ 30 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36 
 
ЛИТЕРАТУРА 37

 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке или таре. Дадим определения этим понятиям. 
 
Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него. 
 
Разнообразие свойств и особенностей товаров, различные условия их транспортирования, хранения и отпуска вызывают необходимость производства упаковки (тары) различных видов: ящики, бочки, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, коробки и т.д. 
 
Роль упаковки (тары) в торгово-технологическом процессе определяется функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим: 

•  
  предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также внешней среды от вредного воздействия товара;
•  
  зашита товара от влияния других товаров;
•  
  обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
•  
  придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых площадей;
•  
  создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств их учета;
•  
  выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой рекламы;
•  
  использование упаковки (тары) не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале магазина.

 
Использование современной упаковки (тары), их красочное оформление с  необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить  их потребление, но и оказывают сильное  эстетическое воздействие на покупателей. Расфасовка товаров в мелкую, удобную  для потребителей упаковку облегчает  и ускоряет процесс продажи, способствуя  повышению производительности труда  торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания. 
 
Ассортимент упаковки, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами, позволяющими расширить ее функции, следовательно, сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе. 
 
Упаковка (тара), используемая для товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований. 
 
Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки (тары), ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении. 
 
Упаковка (тара) должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему). 
 
Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей. 

1.СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ  ТОВАРА

1.1.Сотрудничество  дизайнера и маркетолога

 
Предложение новых, разнообразных и  высокотехнологичных продуктов  разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки  одного производителя со стороны  других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая  носителем индивидуальности и нередко  единственным источником информации о  продукте. 
 
В середине 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать, в основном, продукты питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку. 
 
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:

 
Этапы присутствуют не всегда. 
 
Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу. 
 
Во-вторых, если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующие трудности: 

1.  
   Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
2.  
   Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

 
Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий  возможности для определения  их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим  в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических  особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру  доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим  должен быть тот, кто может лучше  ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного  сотрудничества с дизайнером, маркетологу  необходимо ознакомиться с правилами  дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу  определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это: 

•  
  основные приемы композиции;
•  
  теория форм и объемов;
•  
  теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

 
Можно ли говорить о «правильном» дизайне  упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и  горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных  дизайнерских решений, в которых  эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены  опытными маркетологами и дизайнерами  и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция  потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится  из общей массы. Прежде чем решится  идти на нарушение правил, следует  понять, кому в большей степени  предназначен продукт: оригиналам или  рядовым потребителям, которые совершают  основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. 
 
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки. 

1.2.Этапы работы  маркетолога над созданием упаковки  продукта

 
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим  образом: 
 
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта