Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 Актуальность темы исследования.

Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. 
        Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. 
            Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из 
важных факторов их эффективной деятельности.

В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Цель.

Целью данной работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

Задачи.

 В ходе написания  курсовой работы решаются следующие  задачи:

• Описание сущности некоммерческого маркетинга и его роль в образовательно учреждении;

• Анализ маркетинга некоммерческой организации;

•Предложение решения маркетинговых проблем в организации.

Предмет. Предметом исследования является методология маркетинга некоммерческих организаций и реализация маркетингового управления в рамках деятельности некоммерческой организаций.

Объект. Объектом является МБОУ Гимназия №44

В первой главе представлены теоретические аспекты сущности понятия некоммерческого маркетинга, его сравнение с аспектами коммерческого маркетинга, роль в образовательном процессе.

Во второй главе проводится маркетинговый анализ деятельности МБОУ Гимназия №44.

В третьей главе представлено решение выявленных во второй главе проблем учреждения.

 

1 Некоммерческий маркетинг в деятельности образовательного учреждения

1.1 Методологические основы маркетингового управления в образовании

 

Методологические основы маркетингового управления в образовании. Образование как отрасль социальной сферы имеет особенности маркетинговых отношений, связанные со спецификой реализуемых услуг. В потреблении образовательных услуг в равной мере заинтересованы и получающие их индивиды, и общество, поэтому социальные услуги оказываются и на коммерческой основе, и безвозмездно для потребителя. В зарубежной литературе понятия социальный маркетинг и некоммерческий маркетинг применяются к одним и тем же экономическим явлениям. В зависимости от субъектов обмена, Ж.-Ж. Ламбен выделяет три формы маркетинга: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг и социальный маркетинг. Последний связан с деятельностью неприбыльных организации общественных фондов, учреждений, ассоциаций, общественных организаций. Теория производства общественных благ Дж. Шифа и Б. Вайсброда социальным (или некоммерческим) маркетингом называет вид маркетинга, направленного на формирование общественных ценностей. Применение его позволяет стимулировать потребление отдельными социальными группами общественных благ, предлагаемых организациями культуры, науки, образования.

В числе первых исследователей социального маркетинга в 70-е годы были Джин Р. Лазняк, Роберт Ф. Лаш, Патрик Мэрфи. Тогда единственным отличием социального маркетинга от других видов маркетинга назывались его цели. «Социальный маркетинг пытается повлиять на общественное поведение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом. Он может производиться кем угодно: отдельными лицами, неформальными группами или социальными организациями. Он может выполняться как коммерческими, так и некоммерческими организациями. Его цель заключается не в производстве товаров или услуг как таковых, а в оказании влияния на общественное поведение. Его организаторы просто хотят сделать общество лучше, не извлекая при этом каких-либо выгод для себя или своих организаций» [7, С.543]. В этих задачах ясно прослеживается близость социального маркетинга с деятельностью системы образования, направленной, в конечном счёте, на совершенствование человеческого потенциала.

В более поздней работе Ф. Котлера и Н. Ли понятие социального маркетинга сужается почти до пропаганды, определяется как «использование принципов и методов маркетинга для оказания такого влияния на целевую аудиторию, которое бы убедило её добровольно принять, отвергнуть, модифицировать или прекратить определённое поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом». При этом целью социального маркетинга называется повешение качества жизни. Он, согласно подходу названных авторов, может использоваться «для развития общества, помогая убеждать людей записаться в волонтёры, быть наставником молодёжи, ходить в школу, ходить на выборы» [5, С.24]. Такое понимание социального маркетинга сопрягается с деятельностью системы образования только в отношении воспитательных эффектов. Отечественные исследователи рассматривают маркетинг образовательных услуг, исходя из принципов социального маркетинга, поскольку «социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения – определять нужды, потребности и интересы клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды» [8, С.6]. Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова подразделяют образовательные учреждения на три типа, в зависимости от меры их социальной ориентированности: не реагирующие учреждения (бюрократизация отношений, подмена личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической структуры);  нерегулярно реагирующие; реагирующие (нацелены на запросы потребителей).

Ориентация на социум – основа деятельности некоммерческих организаций. С.Н.Андреев и Л.Н. Мельниченко определяют некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, не связанных с получением прибыли [2, C.11]. Цель коммерческой организации – доход, а цель некоммерческой организации – социальный эффект – результат, не связанный с прибылью, но направленный на благо общества или отдельных групп. Финансирование некоммерческой организации при этом осуществляется либо государством, либо спонсорами. Хотя такие организации имеют право на получение прибыли от различных видов деятельности, но прибыль не является их конечной целью. Достижение коммерческих целей некоммерческим субъектом возможно при социальной востребованности его работы, при тесных отношениях с потребителями. На рынке некоммерческих продуктов отсутствует материальная выгода между субъектами, но имеет место их взаимодействие и развитие отношений. Поэтому маркетинг отношений является наиболее эффективным механизмом взаимодействия с потребителями.

C 90-х годов получила массовое  признание разработанная Северной  школой (The Nordic School of Services) модель маркетинга  партнёрских отношений. Этот термин, предложенный К. Гронросом и Э. Гуммессоном, означает не только  долгосрочное сотрудничество производителя  и потребителя. Они являются равноправными  участниками рынка. Данная модель, прежде всего, применима к рынку  услуг. Потребители услуг рассматриваются  в маркетинге отношений как  часть организации, партнёры по  производству услуги. Их даже  называют «работниками неполного  дня», чем подчёркивают невозможность  работы предприятия без них [10, C.836]. Эта модель точно передаёт  суть взаимодействия производителей  и потребителей образовательных  услуг. Ученики и студенты –  это не просто «получатели»  образовательного продукта, а его  непосредственные «производители», ведь от их усилий зависит  результат обучения.

Р. Эбрат и Дж. Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений: он ориентирован на долгосрочные взаимодействия, противопоставляемые отдельным сделкам; в маркетинге отношений экономически обосновано удержание потребителей, включающее нацеливание на прибыльных потребителей или потребительские сегменты; уделяется большое внимание качеству продукции или услуг; используется расширенный комплекс маркетинга, поскольку общепринятый комплекс маркетинга («4Р») недостаточен для формирования длительных отношений с потребителем; существенной составляющей маркетинга отношений является внутренний маркетинг [14, С.5-15]. Таким образом, маркетинг отношений – это не столько концепция экономических отношений, сколько система психологических механизмов, направленная на формирование потребительской лояльности, и философия бизнеса, ориентированного на максимальное удовлетворение потребителя и его психологический комфорт.

С одной стороны, в маркетинге образовательных услуг значимы принципы взаимодействия с потребителями, сформулированные авторами теории маркетинга отношений; с другой – его можно рассматривать одним из направлений социального маркетинга, поскольку он ориентирован на удовлетворение общественных потребностей, наряду с индивидуальными. При оказании образовательных услуг на коммерческой основе к ним применимы законы классического маркетинга. Но при высокой социальной значимости образовательных услуг, их предоставление в высокой мере регламентируется государством и финансируется из бюджетов различных уровней. Поэтому концепция некоммерческого маркетинга более адекватна для отечественного рынка образовательных услуг, а практика использования идей некоммерческого маркетинга в образовании сама по себе является инновационной.

 

1.2 Соотношение коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга образовательного учреждения.

 

Согласно концепции Е.Л. Шековой, общественные блага, производимые некоммерческой сферой, подразделяются на чистые общественные блага, которые являются достоянием всех членов общества и последующих поколений (достижения науки, культурное наследие) и смешанные общественные блага (их потребители – и общество в целом, и индивиды). Доступ потребителей к смешанным благам первого типа (услуги музеев, библиотек) является свободным, а к услугам второго типа (образование, здравоохранение) ограничен. Ограниченность связана с количеством мест, квалифицированных специалистов, площадей [13, С.22-23]. Ограниченность усиливает потребительский спрос, а также требует точного маркетингового расчёта предложения данных услуг.

 

Образовательные услуги – это блага с ограниченным доступом для потребителей, что обусловливает активную коммерциализацию образования. Образовательные учреждения предоставляют свои услуги на коммерческой и на некоммерческой основе, производя и распространяя такие продукты как знания, мировоззрение, культурный опыт. Продукты деятельности образовательного учреждения являются общественными благами. Значимо, что, несмотря на растущий объём платного образования, большая часть образовательных услуг в нашей стране предоставляется на некоммерческой основе, а образовательные учреждения – это по большей части некоммерческие организации.

Наиболее широко занимаются коммерческой деятельностью учреждения профессионального образования. Они получают доход от оказания платных образовательных услуг, предоставляя иные услуги (исследовательские, консультационные, проектные), предоставляя коммерческим компаниям площади, оборудование на правах аренды, создавая коммерческие предприятия, где контрольный пакет акций принадлежит образовательному учреждению. Образовательные организации ограничены в использовании дохода от коммерческой деятельности, могут использовать его только на цели развития, связанные с сугубо образовательной деятельностью. Результат этой деятельности является общественным благом, что обусловливает возможность фандрейзинга – привлечения внешних источников финансирования (гранты, субсидии, благотворительные взносы).

Концепция маркетинга некоммерческих субъектов С.Н. Андреева и Л.Н. Мельниченко устанавливает «взаимозависимость некоммерческих и коммерческих составляющих этой маркетинговой деятельности с целью определения механизма, методов и процедур максимизации её результативности. Симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности и маркетинга предполагает не только их безболезненное «сосуществование», но также органичное сочетание и взаимовыгодное взаимодействие» [2, С.5]. Исследователи, которые рассматривают маркетинговую деятельность образовательного учреждения с коммерческих позиций, также отмечают, что услуги образования и покупаются, и получаются [9, С.256]: «Целевой рынок образовательного учреждения определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги».

На рынке коммерческого и некоммерческого образования спрос формируется по различным механизмам, различны показатели эффективности, что связано с разницей в целях организаций. Финансирование организаций отличается по определению. Таким образом, маркетинг образовательных услуг синтезирует два принципиально разных управленческих подхода: коммерческий и некоммерческий, социально ориентированный. Совмещение этих подходов сегодня – обычная практика в любых образовательных учреждениях. А для экономической науки такой синкретизм управления организацией связан с целым рядом инновационных решений:

- в структуре управления образовательным  учреждением параллельно существуют  экономические подразделения, отвечающие  за привлечение и освоение  коммерческих и бюджетных средств;

- если организация реализует  стратегию роста, а расширение  существующих сегментов целевого  рынка регламентируется государственными  ограничениями числа получателей  образовательных услуг, то организация  постоянно расширяет ассортимент услуг;

- у организации нет задачи  совершенствования качества образовательных  услуг, если уровень качества  устраивает потребителей, а соответствие  услуг образовательным стандартам  – это минимальный уровень их качества;

- когда на региональном рынке  организация является монополистом (например, если это университетский  комплекс), высокий ценовой барьер  коммерческих образовательных услуг  позволяет и в секторе некоммерческих  услуг устанавливать жёсткие  условия приёма абитуриентов;

- система маркетинговых коммуникаций  в сфере некоммерческого образования  строится по модели коммерческих  услуг.

 

1.3 Образовательные услуги как некоммерческий продукт.

 

 

Системообразующая особенность некоммерческого маркетинга – это специфика его продукта. Отчасти образовательные услуги схожи с другими видами услуг: они нематериальны, несохраняемы, получение образовательных услуг связано с индивидуальностью их потребителя, велико значение взаимоотношений между потребителем услуг и предоставляющими их субъектами. Хотя прямое сравнение работы педагога с сервисом является некорректным. Образование так же трудно сравнить с товаром. Подходящий, на мой взгляд, термин найден в работе Т.И. Черноусенко, посвящённой системе дополнительного образования, результат деятельности образовательного учреждения автор называет «образовательной продукцией», включая в неё не только знания и навыки учащихся, но и исследования, сочинения, художественные произведения, технические произведения, методическую продукцию, зрелищные мероприятия [12, С.16]. В узком, коммерческом смысле эти виды продукции соответствуют реальным товарам, предназначенным для товарного обмена. Хотя как результат деятельности образовательного учреждения они изначально не создавались для коммерческой реализации.  Применительно к этому наименованию можно говорить о качестве результатов оказания образовательных услуг, об их конкурентоспособности на рынке, о коммерческой целесообразности и эффективности труда по выпуску такой продукции. Ассортимент образовательной продукции в различных типах образовательных учреждений может быть своим. В дошкольных учреждениях такой продукцией могут быть, помимо названного, поделки детей, сценарии развлекательных мероприятий, разработанные педагогами, дизайнерские и технические решения по специальному оборудованию помещений. Но наибольшее разнообразие образовательных продуктов (или продуктов образовательной деятельности) присутствует в образовательных учреждениях профессиональной подготовки: технические изобретения, компьютерные программы, новые материалы или оборудование – они появляются как следствие творческого освоения учебного материала студентами. Профессиональные училища технической направленности имеют материальную базу для производственной деятельности, что является традиционным средством получения дополнительных материальных ресурсов образовательного учреждения.