Управление маркетингом

Основная задача разработки модели управления качеством в организации, заключается в создании структуры  системной модели оценки и управления качеством процесса производства продукции (в том числе услуги), системы  критериев, методик и рекомендаций по ее использованию при реальной оценке и управлении качеством деятельности организации.

Из числа развитых стран  с рыночной экономикой осознание  всей важности проблемы качества на современном  уровне произошли сначала в Японии. Решение проблемы качества в Японии было весьма успешным. Управление качеством  возвели в ранг государственной  политики. Основным направлением стало  вовлечение в деятельность по обеспечению  качества самих исполнителей, работников в сотрудничестве с контролерами качества на рабочем месте. В Японии сумели сделать доступными для рабочих  сложные статистические методы и, самое  главное, убедить работников, что  проблема качества - это проблема каждого японца [9].

В фирмах Японии собирают и  используют данные о качестве эксплуатируемой продукции у потребителей. Сбор информации проводится не только о качестве своей продукции, но и о продукции конкурентов. Эти данные позволяют оценить качество продукции фирмы и определить контрольные показатели для улучшения собственной продукции по сравнению с конкурирующими фирмами.

В США претворяются в жизнь  идеи системного подхода к управлению качеством, а задачи повышения качества рассматриваются как первоочередные. При этом большая часть воздействий  по управлению качеством носит, в  основном, техническую и организационную  направленность. Соответствующие службы американских фирм активно изучают  и анализируют издержки и затраты  на обеспечение качества. При этом особую роль в американской промышленности играют руководители фирм, которые  уделяют вопросам качества, как правило, половину своего рабочего времени, в  противном случае фирма не имела бы шансов на процветание.  В США ответственность изготовителей за качество очень высокая, что приводит, как правило, к значительному сокращению выпуска дефектной продукции и улучшению деятельности в области гарантийного обслуживания и сервиса. Характерной особенностью американских фирм в настоящее время является наличие четко оформленных систем управления качеством. В таких системах предусмотрено выполнение эффективно структурированных и хорошо отглаженных программ по внедрению комплекса мероприятий по схеме «человек − машина − информация», обеспечивающих требуемое качество и снижение расходов на него [21].

Основой традиционного высокого немецкого качества является высокая  квалификация немецких рабочих и  их добросовестное отношение к труду. Высокая надежность германской продукции  является результатом хорошо налаженной системы ученичества - системы отношений  «мастер - ученик» в среде производственных рабочих и служащих [9].

В управлении качеством придерживаются принципа: дорогостоящее производство должно располагать надежной системой обеспечения качества.

Оптимизацию общих расходов на качество необходимо осуществлять с учетом себестоимости изготовления изделия.

Служба качества на крупном  предприятии Германии обычно состоит  из трех подразделений: обеспечение  качества, контроля качества и содействие качеству. В функции подразделения  обеспечения качества входят: планирование качества и контроля, управление качеством  и сбор информации о качестве. Подразделение  контроля качества располагает лабораторией для проверки качества и проведение серийных испытаний. Подразделение  содействия качеству осуществляет обучение, повышение квалификации и мотивацию  работников, а также отвечает за решение специальных задач в области качества.

Все большее внимание придается  в Германии сертификации систем обеспечения  качества. Эту работу возглавляет  Немецкое общество по сертификации систем обеспечения качества. В декабре 1987 г. оно подписало соглашение с Французской ассоциацией по стандартизации о взаимном признании сертификатов на системы обеспечения качества, выдаваемых в этих странах предприятиям [21].

В теории и практике организации  внутрифирменного управления в Германии большое значение отводится принципу делегирования ответственности. Этот принцип предполагает, что каждое звено управления, в том числе и отдельный работник, имеют область ответственности, то есть круг основных задач, которые они обязаны решить самостоятельно. Такие звенья управления не могут передавать свои функции ни вниз, ни наверх по иерархии управления и несут персональную ответственность за их выполнение.

Во Франции концепция  общефирменного управления качеством  появилась и получила свое развитие в исследовательском центре фирмы IBM-France. Она основывалась на 4 базовых положениях: принимается единое для всех работников фирмы определение качества и, исходя, из этого формулируется политика качества; осуществляется профилактика брака, направленная на создание предпосылок «делать все хорошо с первого раза». При этом в новых процессах следует предвидеть узкие места во избежание аварий и дисфункций; измеряется качество не только в технических подразделениях, но и в службах финансовой, управленческой, снабжения, сбыта, для чего на всех участках производства предварительно устанавливаются единицы измерения качества; организуется бездефектная работа, ориентированная на постоянное улучшение всех процессов производства, а не на приемлемый уровень качества.

Для учета качества управления французские специалисты предлагают пользоваться таблицей показателей  качества решения административных задач. Такие задачи составляются для  каждой управленческой единицы предприятия. Ежемесячный подсчет показателей позволяет выявить отрицательные стороны в функционировании управленческой единицы. Недостатки разбираются на собрании персонала данного подразделения в присутствии руководителей смежных служб [9].

В Великобритании отмечается повышенное внимание к сертификации систем качества на малых предприятиях, занятых как в сфере производства, так и обслуживания. Министерство торговли и промышленности безвозмездно оказывает консультации и услуги по анализу хозяйственной деятельности малых фирм с целью поощрения  внедрения стандарта BS 5750/ИСО 9000 и  последующей сертификации системы качества. Всего в Великобритании сертифицировали системы качества более 60 000 фирм [21].

Многие руководители отечественных  компаний для повышения конкурентоспособности  и качества продукции пошли по пути внедрения систем менеджмента  качества (СМК) по стандарту ИСО 9001. Однако большинство этих проектов либо закончилось неудачей, либо свелось  лишь к получению сертификата  соответствия и в итоге не привело  к ожидаемым результатам. В значительной мере СМК направлена на то, чтобы  превратить решение высшего руководства  в конкретные действия, которые сотрудники выполняют, придя утром на работу. Фактически успешно прошли сертификацию по стандарту ИСО 9001 только те российские предприятия, в которых изначально были сильны традиции качества производства и качества управления. В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям [9].

Итак, сравнивая отечественный и зарубежный опыт, можно сделать вывод, что уровень управление ассортиментом на российском предприятии   ниже уровня  западных компаний.  Это обусловлено отсутствием большого опыта и знаний в сфере товарной политики.

 

1.4 Методика  оценки  эффективности управления ассортиментом

Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия  очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся  именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования. Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Принятие правильного  решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность.

Для принятия эффективного решения о формировании товарного  ассортимента рекомендуется проводить  маркетинговое исследование внешней  и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование - сложный, и иерархически структурированный  процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга [5].

К основным видам анализа  эффективности ассортиментной политики относятся.

1. Динамика товарооборота, прибыли, структуры, сезонности продаж, удельных показателей продаж. Цели  данного анализа – отслеживание тенденций продаж, оперативная корректировка ассортимента, цен, выкладки, оценка эффективности проведенных мероприятий, построение прогнозов продаж.
2. Анализ товарных запасов, а именно оценка оборачиваемости товарных запасов, выявление пробелов в ассортименте, оценка избыточности/недостатка товарных запасов.
3. Сравнение фактических показателей с плановыми.
4. Сравнение продаж отчетного периода с предыдущими.
5. АВС-, XYZ-анализ. Определение приоритетных направлений развития, перераспределение ресурсов.
6. Анализ по Бостонской матрице (матрица БКГ). Цели данного анализа – оценка вклада товарных групп в продаже магазина, перераспределение торговых площадей между категориями, корректировка ассортиментной и ценовой политики [34].

Также,  изучая различные  способы образования или оптимизации  существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам: расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности  ассортимента.

Ознакомимся  более подробно с матрицами БКГ, АВС, XYZ.

Бостонская матрица (БКГ) – разработанная Бостонской консультационной группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и  долей занимаемого рынка [23].

В ее основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем  развитии проходит четыре стадии.

«Звезды»: высокорентабельные группы товаров с высокой долей  в обороте. Должны быть объектом особенного внимания, поддержки и развития.

«Знаки вопроса»: высокодоходные группы товаров с невысокой, однако, долей в обороте. Необходимо предпринять усилия по увеличению объемов продаж.

«Дойные коровы»: группы товаров  с существенной долей в объеме продаж, однако приносящие не очень  высокий доход. Особенного внимания не требуют.

«Собаки»: группы товаров  с низким оборотом и низкой доходностью. По возможности такие группы необходимо сокращать до возможного минимума.

ABC-анализ − метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето − 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето можно сформулировать так: надежный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия [25].

Цели АВС-анализа продаж:

− оптимизация ассортимента;

− увеличение продаж;

−повышение эффективности ассортимента.

Порядок проведения ABC-анализа:

− формирование целей анализа;

− определение классификационного признака объектов управления;

− оценка объектов управления  по классификационном признаку;

− группировка  объектов  управления в порядке убывания значимости;

− построение кривой ABC;

− разделение объектов управления на три группы: группа А, группа В, группа С.

XYZ-анализ продаж проводится  с целью изучения стабильности  продаж. Он позволяет произвести  классификацию продуктов компании  в зависимости от характера  их сбыта и точности прогнозирования  изменений в их потребности.  В результате проведения данного  анализа весь ассортимент подразделяется на три категории[34].

1. Категория Х − коэффициент вариации до 15 %, товары со стабильным потреблением, высокой точностью прогноза продаж, высокой оборачиваемостью;

2. Категория Y − коэффициент вариации от 15 % до 50 %, товары с известными тенденциями определения потребности в них, средней возможностью прогноза продаж;

3. Категория Z − коэффициент вариации свыше 50 %, потребление ресурсов нерегулярно, точность прогнозирования продаж невысокая.

Итак,   данные методы эффективности позволяют сформировать качественно новый подход к управлению ассортиментом, который просто необходим в разветвленной торговой сети. А периодичность проведения данных видов анализа эффективности будет способствовать успешной ассортиментной политики предприятия.

 

Выводы по разделу один

Разработка и осуществление  товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.