Управление маркетингом

Важную роль в маркетинговой  стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой − необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. Именно руководитель службы маркетинга должен решать, настало ли время  ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним. При этом большое значение придается исследованию распределения  той или иной продукции среди  возможных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  2 УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО АЗ «УРАЛ»

 

2.1 Общая характеристика  деятельности предприятия ОАО   АЗ «Урал»

Более чем полувековая  история Уральского автозавода началась с решением Государственного Комитета обороны от 3.09.1941 г. об организации  в г. Миассе автомоторного и литейного  производств, эвакуированных с Московского  автомобильного завода имени Сталина (ЗИС). Страна нуждалась в автомобилях, и по решению Государственного Комитета Обороны от 14.02.1943 г.  завод преобразовывается  в автомобильный. Провинциальный город  купцов, ремесленников и золотоискателей  становится уральской столицей грузовых автомобилей. Первый уральский автомобиль «ЗиС-5В» сошел с конвейера 8.07.1944 г.

20.07.1944 г.  первая партия  автомобилей нового автозавода  была отправлена на фронт. 30.09.1944 г. с конвейера сошел тысячный  автомобиль. За год со дня выпуска  первых машин заводской коллектив  отправил на фронт и в народное  хозяйство 6 800 автомобилей. Уральские  грузовики  воевали на всех  фронтах Великой Отечественной  войны, приближая победу нашего  народа.

Автомобильный завод «УРАЛ» образован в 2001 г. в результате реструктуризации производственного комплекса «УралАЗ». Предприятие входит в состав «Группы  ГАЗ» и является основным активом  в структуре дивизиона «Грузовые  автомобили». В состав дивизиона  также входит расположенное в  г. Миасс Челябинской области  ООО «Социальный комплекс». Генеральный  директор АЗ «УРАЛ» − Корман Виктор Христофорович [35].

 В настоящее время  Автомобильный завод «УРАЛ» выпускает:

  − полноприводные  внедорожные грузовые автомобили  с колесными формулами 4 х 4,  6 х 6, 8 х 8 грузоподъемностью от 4 до 15 тонн;

  −   грузовые автомобили для эксплуатации на дорогах с твердым покрытием (дорожные грузовики) с колесными формулами 4 х 2, 6 х 4, 8 х 4 грузоподъемностью от 9 до 25 тонн;

  − вахтовые автобусы на базе полноприводных автомобилей «УРАЛ» с колесными формулами 4 х 4 и 6 х 6 (на 22−30 пассажиров), грузопассажирские автомобили на их базе, в т.ч. оснащенные гидроманипулятором. 

  Среди заказчиков  преобладают крупные нефтегазодобыващие  компании (ОАО «Газпром», РАО «ЕЭС»,  «ТНК-BP», ОАО «НК «Роснефть», ОАО  «Сургутнефтегаз») и государственные  заказчики – Министерство обороны  РФ, Министерство внутренних дел  РФ, Министерство по чрезвычайным  ситуациям РФ. Высокая проходимость, большая грузоподъемность, надежность, простота технического обслуживания  сделали автомобили «УРАЛ» незаменимой  техникой для различных отраслей  промышленности, сельского хозяйства,  силовых структур. Главной отличительной  особенностью автомобилей семейства  «УРАЛ» является высокий уровень  проходимости. Способность двигаться  по бездорожью обеспечивается  мощным двигателем, специальной  конструкцией ведущих мостов, централизованной  системой регулирования воздуха  в шинах и рядом других конструктивных особенностей.

 На базе шасси  автомобилей «УРАЛ» монтируются  более 400 образцов спецтехники:  вахтовые автобусы, подъемные краны,  автоцистерны, топливозаправщики, пожарные  автомобили, ремонтные мастерские, разнообразные агрегаты для нефтегазового  и лесопромышленного комплекса,  горной промышленности и коммунального  хозяйства. Семейство автомобилей  имеет высокую степень унификации  по агрегатам и комплектующим,  что позволяет снизить затраты  на производство, дальнейшее техническое  обслуживание и эксплуатацию [36].

Реализация автомобилей  «УРАЛ» осуществляется через Дирекцию по продажам ООО «Грузовые автомобили – Группа ГАЗ» и дилерскую сеть в регионах. Свою работу компания строит по нескольким направлениям.

Продвижение на рынок продукции  ОАО «АЗ «УРАЛ», включающее маркетинговые  исследования рынка грузовых автомобилей, рекламная и выставочная деятельности.

Сбытовая политика ООО  «Грузовые автомобили − Группа ГАЗ»  направлена на удовлетворение современных  требований потребителей, расширение дилерской и сервисной сети по всей России.

На ООО «Грузовые  автомобили − Группа ГАЗ» распространяется также действие системы менеджмента  качества, внедренной Автомобильным  заводом «УРАЛ» и соответствующей  требованиям ИСО 9000:2001, что подтверждено сертификатами фирмы «TÜV-CERT» (Германия).

  На базе шасси автомобилей  «УРАЛ» монтируются более 400 образцов  спецтехники: вахтовые автобусы, подъемные краны, автоцистерны, топливозаправщики,  пожарные автомобили, ремонтные  мастерские, разнообразные агрегаты  для нефтегазового и лесопромышленного  комплекса, горной промышленности  и коммунального хозяйства. Семейство  автомобилей имеет высокую степень  унификации по агрегатам и  комплектующим, что позволяет  снизить затраты на производство, дальнейшее техническое обслуживание  и эксплуатацию.

  В настоящий момент  ведется подготовка к производству  автомобиля «УРАЛ-4320-58», обладающего  традиционными преимуществами внедорожных  грузовиков миасского производства  в сочетании с новой высококомфортабельной  кабиной капотного исполнения, а  также принципиально нового внедорожного автомобиля «УРАЛ-6320» [35].

   С 2005 г. Автомобильный завод «УРАЛ» входит в новую для предприятия нишу дорожных грузовиков. На сегодняшний день освоено серийное производство таких автомобилей, как седельный тягач «УРАЛ-63674» ( полная масса автопоезда 42 тонны), самосвал «УРАЛ-63685» (грузоподъемность 20 тонн), самосвал «УРАЛ-6563» ( грузоподъемность 25 тонн) [30].

   Реализация автомобилей  «УРАЛ» осуществляется через  Дирекцию по продажам ООО «Грузовые  автомобили – Группа ГАЗ» и  дилерскую сеть в регионах.

Единственной официальной  сбытовой структурой Автомобильного завода «УРАЛ» является  ООО "Грузовые автомобили - Группа ГАЗ". Свою работу компания строит по нескольким направлениям: реализация автомобилей «УРАЛ» на территории России, экспорт автомобилей «УРАЛ» в страны СНГ и дальнего зарубежья, реализация оригинальных запчастей к автомобилям «УРАЛ».

Организация сервисной и  дилерской сети. Продвижение на рынок продукции ОАО «АЗ «УРАЛ», включающее маркетинговые исследования рынка грузовых автомобилей, рекламная и выставочная деятельности.

Сбытовая политика ООО "Грузовые автомобили - Группа ГАЗ" направлена на удовлетворение современных требований потребителей, расширение дилерской  и сервисной сети по всей России.

За время своего существования  ООО "Грузовые автомобили - Группа ГАЗ" зарекомендовало себя как надежный, ответственный партнер, дисциплинированный налогоплательщик и квалифицированный  оператор на рынке грузовой техники. У  предприятия  сложились долгосрочные, взаимовыгодные отношения с постоянными  потребителями – предприятиями  нефтегазовой промышленности, лесного  и строительного комплекса, Вооруженными Силами РФ, коммунально-дорожными службами, заводами – изготовителями спецтехники [10].

На ООО "Грузовые автомобили - Группа ГАЗ" распространяется также действие системы менеджмента качества, внедренной Автомобильным заводом «УРАЛ» и соответствующей требованиям ИСО 9000:2001, что подтверждено сертификатами фирмы «TÜV-CERT» (Германия) [10].

Предприятие активно развивается, открываются новые направления  деятельности, расширяется и совершенствуется  предлагаемая на  рынке большегрузных  автомобилей  автотехника.

 

 

 

  2.2 Анализ маркетинговых возможностей ОАО АЗ «Урал»

  2.2.1Ситуационный анализ ОАО АЗ «Урал»

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную  деятельность предприятия. Хорошо проведенный  ситуационный анализ позволяет взглянуть  на истинное  положение вещей  на предприятии и наметить, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный  маркетинговой план.

При проведении  ситуационного  анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые  подвергаются маркетинговым исследованием, и оценить соответствующие  показатели в натуральном  и стоимостном  выражении [18].

Рынки. Наиболее важные целевые рынки  для  коммерческого успеха предприятия являются рынки нефтяной и газовой промышленности, а также рынок военной техники  РФ.

Емкость рынка  нефтеперерабатывающей  промышленности объединяет предприятия  по переработке 279 млн. т. нефти в год, полностью обеспечивающие спрос внутреннего рынка на нефтепродукты и осуществляющие в значительных объемах экспортные поставки. Их мощности загружены в среднем на 61% (при экономически эффективном уровне 80-85%) [30].

Рынок газа, добываемый организациями  «Газпром», в соответствии с Законами РФ и Постановлениями Правительства  РФ реализуется российским потребителям главным образом по регулируемым государством ценам. В 2009 г. по регулируемым ценам реализовано 251,7 млрд. куб. м. В соответствии с решениями Правительства РФ по постепенному доведению регулируемых оптовых цен на газ до экономически обоснованного уровня регулируемые оптовые цены на газ в России были увеличены в 2009 г. на 15,7% по сравнению с 2008г.

Россия, являясь одновременно одним из крупнейших в мире производителей, экспортеров и потребителей энергоресурсов. Добыча нефти и газа в России постоянно растет, а, следовательно, и рынок энергоресурсов расширяется и спрос на нашу технику держится на достаточно высоком уровне.

Сегодня в России идет реформирование Вооруженных сил, создается новый  облик армии, пересматриваются все  процессы управления войсками. Если говорить об отношениях с поставщиками техники, то в настоящее время речь идет не только о собственно поставках  новых автомобилей. Потребность  РФ  в военной технике никогда  не угасает, следовательно, и на данном рынке  изменений не наблюдается, а значит спрос на военные автомобили «Урал» будет всегда.

На сегодняшний день   всё больше техники требуется  для нужд строительных учреждений, крупных промышленных объектов, представителей малого и среднего бизнеса, а также  и для транспортировки товаров  из России в Европу.  Это говорит о том, что автомобили  «УРАЛ»  востребованы не только на рынках нефтяной и газовой промышленности, но и на рынках строительства. Перспектива продвижения  продукции завода  на новый сегмент  рынка достаточно велик [30].

Конкурентоспособность товара − это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [17]. Конкурентоспособность товара   на рынке   энергоресурсов  достаточно высока, так как  автомобильный завод «УРАЛ» является одним из основных  производителей  спецтехники в России.

Интерес  к автомобилям  на коммерческом рынке легко объясним, ведь на базе грузовиков  выпускается  спецтехника более 250 модификаций. Она  работает в самых разных отраслях экономики: и в дорожном строительстве, и в лесной отрасли, агропромышленном комплексе и в качестве седельных  тягачей для перевозки грузов. Именно поэтому потребители  продукции  в достаточной мере удовлетворены  ассортиментом  автомобилей завода.

Стоить отметить, что  качество продукции и сервисное  обслуживание  достаточно высокое. Наличие нормативных документов, стандартов качества, ежегодное участие  в конкурсах и выставках подтверждает это.

В январе 2005 г. состоялся  сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента качества предприятия требованиями ДИН ЕН ИСО 9001:2000. Получен сертификат соответствия, выданный Органом по сертификации TUV CERT, подтверждающий внедрение и применение системы менеджмента качества при проектировании, разработке, производстве автомобилей “УРАЛ” и их модификаций [35].

В 2007 г. ОАО «АЗ «УРАЛ» принял участие в конкурсе на Премии Правительства Российской Федерации  в области качества и, за достижение значительных результатов в области  качества продукции и услуг.

 На сегодняшний день  внедряются дополнительные методики  инженерные методики:

−   анализ видов и последствий потенциальных дефектов (FMEA);

−   статистическое  управление процессами (SPC);

−   одобрение производства автомобильных компонентов (PPAP);

−  анализ измерительных и контрольных процессов (MSA);

− менеджмент качества при планировании, разработке и подготовке производства автомобильных компонентов (APQP);