Управление маркетингом

−   оценка СМК (QSA) [36].

Фирменный стиль можно  определить, как набор постоянных элементов, которые неразрывно связаны  с образом компании в глазах людей. Иногда эти элементы называют «фирменными  константами», и создание фирменного стиля сводится именно к разработке фирменных констант и соединению их в единое целое.

К основным элементам фирменного стиля  автомобильного завода «УРАЛ» можно отнести  товарный знак, фирменную цветовую гамму в синих и белых тонах, фирменные шрифты, гимн.

В последние два года  работники автомобильного завода «Урал»  разработали и выпустили новый  вид продукции – это «Урал-Охотник», как и все автомобили, созданные на шасси «Урал» производства миасского автозавода, отличается высокой проходимостью, простотой в управлении и надежностью в эксплуатации. Также был выпущен двухосный автомобиль-самосвал сельскохозяйственного назначения на шасси повышенной проходимости ( грузоподъемность от 5 до 6 тонн). Перспективный продукт создан в соответствии с заказом Министерства сельского хозяйства РФ и пожеланиями потенциальных покупателей – работников агропромышленного комплекса страны.

Данный новый товар  позволит вывести предприятие на новый  рынок и обеспечит приемлемую прибыльность. Конкурентоспособность  нового товара достаточно высокая, так  как  продукция завода обладает хорошим  спросом на товар.

Основными покупателями продукции  завода Урал являются такие крупные  компании, как Газпром, Роснефть, ЛУКОЙЛ, Вооруженные силы РФ. Главным требованием покупателей к товару является высокое качество и проходимость  машин по бездорожью, а также приспособленность к    изменению климата [35].

Было выявлено, что неприхотливые, надежные и простые в эксплуатации «УРАЛЫ» оказались по душе военным  Венесуэлы, Мексики и Уругвая. Причем Уругвай отправляет именно эти грузовики  для обеспечения своих зарубежных военных миссий по линии ООН. Это  говорит о том, что машины Урал постепенно выходят на новый уровень  на целевом рынке. Зарубежные компании и предприятия   являются новыми потенциальными покупателями продукции завода.

Внутренняя среда. Предприятие имеет широкую базу  профессиональных работников, как среднего, так и высшего образования.  В 2009 г. профессиональную подготовку на автозаводе «Урал» прошли около 5 тыс. рабочих и почти 2,5 тыс. служащих. Часть прошедших переподготовку специалистов предприятия получили новые знания и навыки благодаря участию предприятия в Федеральной программе снижения напряженности на рынке труда. Таким образом, опережающее переобучение стало одним из способов сохранения кадрового потенциала предприятия в условиях кризиса [29].

Обучение работников «УРАЛА»  проходило по нескольким направлениям: профессиональная подготовка и повышение  квалификации специалистов, обучение персонала проектной деятельности и развивающее обучение по программам Корпоративного университета «Группы  ГАЗ». Приоритетным для автозавода «УРАЛ» является внедрение производственной системы ГАЗ, основанной на принципах «бережливого производства», поэтому одним из важных направлений обучения персонала стала систематизация знаний по данному вопросу, а также  по вопросам системы менеджмента качества.

Профессиональной подготовки и повышения квалификации работников – это визитная карточка автомобильного завода «УРАЛ». Она  действует  на протяжении почти всего времени  существования предприятия, в условиях экономической нестабильности система  переподготовки помогла заводу снизить  социальную напряженность.

Стоить отметить, что каждый работник имеет беспрепятственный  доступ ко всей необходимой информации завода. Возраст  сотрудников  колеблется от 20 до  60 лет. В настоящее время, предприятие стремится  нанимать молодых высококвалифицированных  специалистов, многие из которых   совсем недавно окончили университет  или техникум. Это говорит о  том, что руководство предприятие  стремится поддерживать  молодежь города,  обеспечивая  их достойной  работой.

Внешняя среда. Ресурсы необходимые для производства товара: металлические конструкции, автомобильные запчасти,  мощные двигатели. Данную продукция приобретается   в основном у отечественных предприятий,  а также производится и на самом заводе.  Огромное влияние оказывает  тенденции научно технического прогресса, т.е внедрение инноваций в производство автомобилей Урал.   Огромную роль играет и экономическая ситуация области и страны. Например, во время кризиса завод  переживал не самые лучшие времена за период своего существования.

Программа маркетинга. Основная  стратегия   предприятия –  внедрение передовых технологий.

   1. С 2004 г. осуществляется внедрение новой производственной системы, основанной на принципах «бережливого производства» («lean production»). Ее родоначальником является фирма «Toyota».

   2. Внедрена и функционирует современная автоматизированная ERP-система «BAAN-IV» (Нидерланды), в настоящий момент осуществляется комплекс работ по переходу на «BAAN-VI».

   3. При создании новых продуктов применяется система «Ворот качества», которая позволяет эффективно управлять процессами планирования и разработки новых продуктов — PPDS (Product Planning and Development System).

   4. Автомобильный завод «УРАЛ» первый среди производителей грузовой автомобильной техники стран СНГ привел систему менеджмента качества в соответствии с требованиями стандартов ИСО 9001:2000 и ИСО 9001:2008. В настоящий момент осуществляется комплекс работ по переходу на более жесткий стандарт - ИСО/ТУ 16949 [35].

Все это необходимо для  поддержания высокой конкурентоспособности  предприятия,  качества продукта и  правильной организации работы предприятия.

Осуществление планирования маркетинга под чётким  контролем  руководства компании.

Система реализации плана  маркетинга  на  «автомобильном заводе Урал» состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены  ниже; организационной структуры, которой  будет посвящена следующая статья данной серии статей; систем решений  и поощрений; людских ресурсов; управленческого  климата и культуры организации.

Маркетинговая информация собирается с помощью проведения маркетинговых  исследований, поиска в интернете.

Подбор персонала  службы маркетинга производится так же,  как и подбор любого другого сотрудника. Прежде всего, руководство оценивает  степени соответствия кандидата  портрету идеального сотрудника, его  способности выполнять требование должностной инструкции, потенциала профессионального роста и развития, способности адаптироваться в организации, знакомстве с ожиданиями кандидата  в отношении организации, условий  работы, ее оплаты.

Осуществление кадрового  менеджмента направлено на  мотивацию  и стимулирование работников, с помощью  премий и поощрений в виде грамот,  путёвок в санатории и т.п.

Ценообразование. Цена на  спецтехнику и автомобили Урала  варьируются от 900 000 рублей.  Производство такого дорогостоящего  товара  достаточно чётко отражает высокие издержки  производства на предприятии. У предприятия есть постоянные клиенты, которые достаточно лояльно относятся к ценам.

Ценовая   политика − поддерживание цен несколько ниже уровня конкурентов, чтобы обеспечить рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Уровень цен соответствует условиям конкурентного рынка. Но все же цена автомобили КамАЗ (основной конкурент) немного дешевле [36].

Конкуренты. Основной конкурент предприятия  автомобили КамАЗ производящиеся  в Набережных Челнах. Техника   завода Урал – единственная    в своем роде в РФ, так как  автомобили обладают  высокой мощностью и проходимостью. Автомобили  КамАЗ направлены немного на другой целевой рынок. Эти машины  больше предназначены для перевозок и транспортировки. Но тем не менее и те, и другие выпускают похожую продукцию (дорожные автомобили – шасси, самосвалы, сдельные тягачи, автокраны).

    «КАМАЗ» обладает достаточно высоким качеством и доступной ценой, но мощность данной продукции уступает автомобилям Урал.

    АМО «Завод им. И.А. Лихачева» является еще одним конкурентом предприятия на рынке спецтехники (пожарные машины, лесозаготовительная техника, коммунальная техника, передвижные мастерские) и вахтовых автобусов. Цены  на продукцию Зил  ниже, но  мощность и качество при этом  уступает нашим автомобилям. Сравнить конкурентные  преимущества и недостатки можно в приложении А (таблица А.1).

Продвижение. Рекламная деятельность предприятие не имеет широкого масштаба в нашей области. Она  направлена на всю РФ, так как основных покупателей предприятие ищет  по всей России, а также за рубежом.  Основной целью рекламы является заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара. Наиболее важными каналами распределения  являются наружная реклама на билбордах,  реклама в прессе (газетах и спец. изданиях).  Широко распространена спонсорская реклама на ТВ и радио.  Примером  может послужить Рекламный ролик автомобиля Урал к ЧМ по хоккею в 2008 г. в Москве. В связи с кризисом в 2009 г. рекламная деятельность компании уменьшила свои обороты вдвое. Сейчас же  реклама вновь набирает свои обороты.

Стоит отметить, что единственной официальной сбытовой структурой Автомобильного завода «УРАЛ» является  ООО "Грузовые автомобили - Группа ГАЗ».   Работа компании состоит не только в реализации автомобилей «УРАЛ» на территории России и экспорт автомобилей «УРАЛ» в страны СНГ и дальнего зарубежья,  а также  продвижение на рынок  продукции  ОАО «АЗ «УРАЛ», включающее маркетинговые исследования рынка  грузовых автомобилей, рекламная и  выставочная деятельности [10].

Автомобили «УРАЛ» уже давно зарекомендовали себя, как грузовые автомобили  высшего класса, во многом этому способствовало общественное мнение.

Сервисное обслуживание  производится  в каждом регионе  с помощью дилеров, также  пользуется популярностью среди клиентов консультации ТО через интернет. Качество сервисного обслуживания удовлетворяет каждого  клиента.  У завода есть стандарты  обслуживания. Эффективно ведется обучение работников сервиса.

Итак, сущность методики ситуационного анализа заключается  в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

 

2.2.2  Маркетинговые цели  ОАО АЗ «Урал»

Маркетинговые  цели могут  быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило  не имеют четкого  выражения количественных характеристик, они в большей степени связаны  с миссией фирмы. Краткосрочные  цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают, что должно быть достигнуто и  когда цель должна быть достигнута [17].

Маркетинговые цели  должны быть определены количественно и  качественно, так чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые.

Долгосрочная цель ОАО  «Автомобильный завод «Урал»:

− сохранение долгосрочной конкурентоспособности на рынке  автомобильной техники;

− постоянное повышение  конкурентоспособности продукции  за счет повышения ее качества, совершенствования  конструкции, технологии изготовления и развития сервиса;

− сочетание лидерства  руководителей всех уровней и  командной работы коллектива;

−  вовлечение персонала  в постоянное совершенствование  процессов, развитие корпоративной  культуры и улучшение условий  труда;

−  целенаправленное обучение и повышение квалификации работников;

−  постоянное улучшение  процессов системы менеджмента  на основе стандартов ГОСТ Р ИСО  серии 9000;

−  совершенствование  системы менеджмента;

− оптимизация бизнес-процессов  на основе внедрения современных  информационных систем;

− развитие взаимовыгодных, партнерских отношений с поставщиками и потребителями [35].

 Маркетинговые цели  по объемам продаж можно рассмотреть в приложении Б (таблица Б.1).

Итак, постановка целей  осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности  могли быть сопоставлены  с плановым и показателями.

 

2.2.3 STEP-анализ ОАО АЗ «Урал»

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия.

Внешние факторы при  этом рассматриваются в разрезе  четырех основных сегментов.  Основные факторы, которые влияют на  среду  предприятия ОАО «УРАЛ».

Социальные  –  демографический  взрыв, нехватка квалифицированных  кадров, доходы населения, мобильность  трудовых ресурсов и их миграция, стиль  и уровень жизни.

   Технологические  – развитие конкурентных технологий, изменение и модернизация технологий, производственная емкость,  уровень  информации и коммуникации.

   Экономические  – экономическая ситуация (ВВП), уровень безработицы, изменение  стоимости ресурсов, основные внешние  издержки  (энергоносители, сырье  и комплектующие), товаропроводящие  цепи и дистрибуция, потребности  конечного пользователя, инвестиционный  климат в отрасли.

   Политические –  государственное регулирование  предпринимательства, налоговая  политика, экологические проблемы, финансирование и гранты, регулирующие  органы и нормы. Подробный step-анализ можно рассмотреть в приложении В (таблица В.1). При STEP-анализе необходимо постепенно рассмотреть все детерминирующие факторы и исследовать их возможное влияние на деятельность предприятия. После этого составляют план минимизации отрицательных влияний и возможного противодействия им. Результаты STEP-анализа лучше всего оформлять в виде матричной таблицы или схемы. Поскольку STEP-анализ имеет четко определенную внешнюю ориентацию, то при анализе предпринимательской среды возникает необходимость в рассмотрении конкурентной ситуации предприятия или отрасли, ибо именно в конкурентной ситуации находит свое отражение соотношение экономики конкретного субъекта предпринимательства с маркетинговой диспозицией.