Управление маркетингом

Итак, STEP-анализ  показал, что наиболее сильное влияние на завод оказывают экономические и политические факторы.

 

2.2.4 SWOT-анализ ОАО АЗ «Урал»

На основе первых двух анализов проводятся более детальный  анализ маркетинговых возможностей предприятия с использованием методики SWOT-анализа.

SWOT-анализ – это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач [18].

Методология  SWOT-анализа предполагает сначала выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

 К сильные сторонам   автомобильного завода относятся:  опыт работы в таких сегментах  как сельское хозяйство, транспорт  и спецтехника, сильная команда  профессионалов, опыт в построении  бизнес-процессов, клиентоориентированность  персонала, наличие устойчивых  связей с поставщиками в таких  сегментах как сельское хозяйство,  транспорт и спецтехники. 

Слабые стороны –  недостаток финансирования и инвестиционных вложений, отсутствие мощной рекламной  кампании с задействованием всех основных каналов продвижения, отсутствие новых клиентов, себестоимость продукции  на 10% больше, чем у конкурентов, высокая  степень износа оборудования.

 К возможностям предприятия   – выход на новые рынки или  сегменты рынка, освоение новых  направлений (вагоны, самолеты, оборудование, легковой, общественный транспорт,  коммунальная техника), успешное  самостоятельное привлечение новых  покупателей, закрепление на рынке,  признание, вытеснение конкурентов,  успешное внедрение имеющегося  опыта построения бизнес-процессов,  появление новых технологий производства  продукции,  поиск новых  источников  финансирования.

Возможные  угрозы –  возрастающее конкурентное давление, попытки вытеснения с рынка, рост налогов, долгое налаживание работы «раскачивание»  после кризиса 2009 г.,  угроза появления новых конкурентов.

Для проведения анализа  составляется матрица SWOT, которую подробно можно рассмотреть в приложении Г (таблица Г.1).

Итак, для успешного  применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

 

2.3 Формирование ассортимента товара на предприятии ОАО АЗ «Урал»

Формирование торгового  ассортимента – одна из основных функций организации продаж товара, определяющая его конкурентоспособность.

Рассмотрим структуру  ассортимента автомобильного завода «УРАЛ».

На сегодняшний день завод специализируется на выпуске  широкой номенклатуры внедорожных автомобилей, дорожных автомобилей, вахтовых автобусов, спецтехники. Целевая категория покупателей – организации и предприятия с средней и высокой покупательской способностью.

Таким образом, ассортимент товара автомобильного завода.

1. Внедорожные автомобили тяжелого класса. Самосвалы тяжелого класс (Урал 6370-1121). Шасси тяжелого класса (Урал 6370-1151, Урал 6370-1121, Урал 63701-1951). Седельные тягачи тяжелого класса (Урал 63704). Спецтехника тяжелого класса (Урал 6370-1121, Урал 6370).
2. Дорожные автомобили.  Шасси дорожные (Урал-63685-1110-03, Урал-63685, Урал-6563, Урал-6367). Самосвалы дорожные ( Урал-63685-0110-03 , Урал-583134, Урал-583109, Урал-65514, Урал-65541-10, Урал-65515). Седельные тягачи дорожные (Урал-63674,Урал-6470, Урал-6464). Спецтехника дорожная (автобетононасос КСР-40RX170, Урал-69364Р/69364N, Урал-63773, Урал-66131-04, АТЗ-17-63685, Урал-46151-02, кран автомобильный «Челябинец КС-65711», Урал-63685-6111-2).
3. Внедорожные автомобили. Шасси внедорожные (Урал-4320, Урал-4320-40, Урал-4320-1951-58, Урал-43203, Урал-43204, Урал-43206, Урал-5557, Урал-55571). Бортовые автомобили внедорожные (Урал-4320, Урал-43206, Урал-532301). Седельные тягачи внедорожные (Урал-44202, Урал-44202-0311-59, Урал-542301, Урал-542362).
4. Вахтовые автобусы. Пассажирские (Урал-3255, Урал-3255-59, Урал-32551, Урал-32552, Урал 32552-47). Грузопассажирские (Урал-325512).
5. Спецтехника. Пожарные машины (автоцистерна пожарная АЦ-3,0-40 (43206), автоцистерна пожарная АЦ-3,0-40(5557), автоцистерна пожарная АЦ 3,0-70 (5557), автоцистерна пожарная АЦ 5,5-40 (5557), автоцистерна пожарная АЦ 5,8-40 (5557), автоцистерна пожарная АЦ 6,0-40 (5557), автоцистерна пожарная АЦ 6,0-40 (4320), автоцистерна пожарная АЦ 7,5-40 (4320), автоцистерна пожарная АЦ 9,0-40 (4320)). Автокраны (кран автомобильный КС-35714/КС-55722-1, кран автомобильный КС-35719-3-02/КС-45719-3А, кран автомобильный КС-55713-3К, кран автомобильный «Ивановец» КС-45717-1, кран автомобильный «Ульяновец» МКТ-25,5). Автоцистернытопливо заправщики (автотопливо-заправщики, автоцистерны, автоцистерны для пищевых жидкостей, топливозаправщик аэродромный ТЗА-10). Лесозаготовительная техника (лесовозный автопоезд, лесовозный тягач лесовозный тягач с лебедкой с самозатягиванием роспуска, сортиментовозный автопоезд). Коммунальная техника (автогидроподъемник ВС-22,05, автогидроподъемник ВС-28У, автобетоносмеситель, авторемонтная мастерская ПАРМ-4909). Передвижные мастерские (автомастерская ПАРМ 48950A, автомастерская АНРВ 489501, агрегат ремонтно-сварочный АРС 48952А, агрегат ремонта АРОК 489500) [36].

Рассмотрим  продукцию  завода по основным  товарным ассортиментным характеристикам  широта, глубина, новизна, насыщенность.

Широта ассортимента – внедорожные автомобили тяжелого класса, спецтехника, вахтовые автобусы, внедорожные автомобили, дорожные автомобили. 

Глубина –  это  варианты предложенные каждого отдельного товара. Так, например, внедорожные автомобили тяжелого класса делятся на  самосвалы тяжелого класса, шасси тяжелого класса,  седельные тягачи тяжелого класса,  спецтехника тяжелого класса. И так по каждой отдельной группе товара.

Новизна – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров. К таким товарам относятся шасси внедорожные «УРАЛ-4320-1951-58» , седельные тягачи внедорожные «УРАЛ-44202-0311-59», шасси дорожные «УРАЛ-63685-1110-03».

Насыщенность – общее  количество составляющих товара. На сегодняшний день ОАО АЗ «УРАЛ»   выпускает 154 наименований товарного ассортимента.

Основные показатели по объемам  и стриктуре продажи  автомобилей.

В 2005 г. завод выпустил 7 678 грузовиков − на 5 % больше, чем  в 2004 г., из общего объёма продаж 17 % автомобилей  были поставлены на экспорт. В 2006 г. было выпущено 10 753 автомобиля, доля экспортных поставок составила порядка 10 %. В 2007 г. производство грузовиков выросло  до 15 751 шт. Во время кризиса 2009 г.  производство резко упало до 6 334 машин, в 2010 г. завод выпустил 9 419 единиц [35].

Выручка предприятия за 2008 г. составила 18,59 млрд. руб. (за 2007 г. − 17,61 млрд. руб.), чистый убыток − 4,3 млрд. руб. (в 2007 г. − чистая прибыль 3,774 млрд. руб.).  Данные об объемах продаж подробно можно рассмотреть в приложении Д (таблица Д.1).

При рассмотрении   объем  продаж можно сделать, что    наибольшим спросом пользуется внедорожные машины тяжелого класса и спецтехника. Данная продукция  является профильной для завода. Это обусловлено  ростом закупок  для предприятий нефтяной и газовой промышленности. Также следует отметить, что все товары завода имеют определенный спрос для рынка строительной,  лесной и сельскохозяйственной  промышленности.

Продукция ОАО АЗ «УРАЛ» находятся на стадии  зрелости.  На данном этапе жизненного цикла   объем продаж, денежная поток, прибыль высокие, но затраты на сбыт постепенно убывают.

К производству  каждого  товар завод подходит очень бережно.  В 1990 г.

принято решение о построении системы менеджмента качества на основе требований международных стандартов серии 9000 (МС ИСО), представляющих собой  квинтэссенцию мирового опыта в  управлении и обеспечении качества продукции. С 2004 г. предприятие вводит  «Бережливое производство» японской автомобильной компании «Тойота».

 С каждым  годом   предприятие стремится переходить  к более жестким стандартам  системы менеджмента качества, а  значит и повышается качество  товара, что  является плюсом  на рынке конкурентов.

Итак,  формирование товара    является одним из главных показателей  для успешности бренда. Ассортимент  товара должен соответсвовть  запросам потребителей.  Для завода  главным критерием   успеха  является качество спецтехники и автомобилей, которые они производят.  А сам товар должен максимально удовлетворять   потребителей.

 

 

 2.4 Анализ эффективности управления  ассортиментом на заводе ОАО АЗ «УРАЛ»

Для того чтобы выявить  лидеров и аутсайдеров этих групп, проанализировать перспективы их развития и сделать выводы о их стратегических направлениях был проведен БКГ анализ.

В качестве критериев при  построении матрицы БКГ анализа  рассматривались темпы роста  рынка (объем продаж) и относительная  доля рынка. Данные матрицы БКГ можно рассмотреть в приложение Е (таблица Е.1 и диаграмма Е.2).

Построив матрицу БКГ  товарная номенклатура распределилась по 4 зонам, рассмотрим это распределение.

«Дойные коровы». В эту зону попал седельные тягачи тяжелого класса и самосвалы дорожные. Эта группа характеризуется довольно высокой динамикой роста и самой большой долей в объеме выпуска ТП. Можно предположить, что она является основным источником финансирования роста и развития других товарных групп.

«Собаки». В это зону попали вахтовые автобусы, автоцистерны, сдельные тягачи дорожные и шасси дорожные. Нельзя говорить о невостребованности этих товаров, но рынок характеризуется высокой конкурентоспособностью и концентрацией потребителей. А транспортировка на большие расстояния выгодна только уникального оборудования, которое не могут отремонтировать местные организации.

Дорожные автомобили –  это направление является отдельным  видом бизнеса, со своим уникальным продуктом, технологией и маркетингом (в отличии от других групп товаров). Оно имеет определенные перспективы  развития, т.к. потребителям все чаще необходимы не стандартные автомобили, а различные модификации для  решения специальных задач, что  решается за счет установки на стандартное  шасси автомобиля соответствующего оборудования.

«Трудные дети». К данной группе относятся лесозаготовительная техника, автокраны. Для данной группы характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. В 2005 г. направление получило дальнейшее развитие, как по номенклатуре автомобилей, так и по объемам. Для роста объемов необходимы значительные инвестиции в оборудование.

«Звезды».  В эту группу вошли внедорожные автомобили тяжелого класса и внедорожные автомобили (спецтехника, шасси, самосвалы). Эти товары  приносят наибольшую прибыль заводу. Они являются объектом особенного внимания, поддержки и развития.

Главная задача заключается  в поддержании отличительных  преимуществ продукции фирмы  в условиях растущей конкуренции.

Таким образом,  с помощью  матрицы БКГ были выявлены товары с наибольшим и наименьшим спросом. Внедорожные автомобили тяжелого  класса занимают наибольшую долю производства и потребления. Дорожные  автомобили и   автоцистерны являются аутсайдерами.  По возможности такие группы необходимо сокращать до возможного минимума.

 

2.5 Рекомендации по формированию ассортимента на ОАО АЗ «УРАЛ»

Процесс сбыта товаров  промышленного назначения характеризуется  наличием жесткой конкуренции, которая  имеет несколько основных проявлений. Прежде всего, это конкуренция в  планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. 

 На основе рассмотренного  в курсовой работе формирование  ассортимента  на предприятии ОАО АЗ « Урал» и анализ эффективности ассортимента завода предлагаются следующие рекомендации, направленные на совершенствование ассортимента в выбранной группе. Оптимизация осуществляется по двум направлениям – сокращение экономически не выгодных товаров и насыщение товаров с наибольшей экономической ценностью. Таким образом, исходя из матрицы БКГ, было выявлено, что внедорожные автомобили  и внедорожные автомобили тяжелого  класса являются, имеют наибольший интерес, так как имеют более высокую долю в доходе. Тем самым предлагается провести диверсификацию, путем насыщения группы, увеличения вариантов предложения тех товаров, объем продаж, которых высоки. Также для поддержания прежних темпов роста и относительной доли рынка предлагается увеличить объемы производства, через закупку нового оборудования.

На основе проведенного анализа  производство  лесозаготовительной  техники, пожарная техника и автокранов попали в зону «трудные дети», но при этом имеет высокие темпы роста и среднюю относительную долю рынка. Для того чтобы установить, не сможет ли данная категория товаров при капиталовложениях превратиться в «звезды», необходимо провести дополнительные исследования.

Дорожные  автомобили пользуются наименьшим спросом, так как на данном рынке обладает высокая конкуренция. Одним из явных конкурентов по производсту дорожной техники является ОАО «КАМАЗ». Объем выпуска данной продукции следует сократить и направить как можно больше усилии на рынок автомобилей тяжелого класса, где ОАО АЗ «УРАЛ» являются новаторами.