Формирование марочной политики компанй

 

 

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке. В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.1 - Решения, связанные с управлением торговыми марками

 

 

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов.

 

1.3 Марочные  стратегии и их последствия

 

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

1. Стратегия  расширения товарной линии (семейства  марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия  расширения границ использования  марки – представляет собой  использование успешных марочных  названий для выпуска новых  или модифицированных товаров  в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия  мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия  корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной  стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия  новых марок – используется  в тех случаях, когда фирма  начинает производство новой  категории товаров. Например, Toyota внедрила  новое групповое название Lexus для  своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки» (brand value), «степень продвинутости марки» (brand development index) и «степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих, как представлено на рисунке 1.2.

 

Доля рынка Товарной марки =

Уровень проникновения

Уровень эксклюзивности

Уровень интенсивности

Рисунок 1.2 – Модель декомпозиции по Ж. Ламбену

 

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С – категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

NХ –  количество покупателей, приобретающих X;

NC – количество  покупателей, приобретающих С;

QXX –  количество товаров марки Х, приобретенное  покупателями Х;

QCX –  количество товаров С, приобретенное  покупателями марки Х;

QCC –  количество товаров категории  С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

 

 

Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

 

 

2. Организационная  характеристика и анализ маркетинговой  деятельности ООО «Пермский жировой  комбинат»

 

2.1 Общая  характеристика компании

 

ООО «Пермский жировой комбинат» (ПЖК) был основан в 1918 г. как мыловаренный завод, после войны было организовано производства маргарина, в 1968 году пущена линия по рафинированию и дезодорированию растительного масла (такая линия в Перми есть только на ПЖК), затем создано майонезное производство. Сейчас на предприятии планируется строительство линии по производству наливных маргаринов.

ПЖК поставляет продукцию на потребительский рынок Уральского региона и Сибири, а также обеспечивает жировым сырьем (саломас, глицерин и так далее) промышленные предприятия Пермского региона. Рыночная доля предприятия в разрезе регионов по маргариновой продукции составляет около 70% в Пермском крае, более 60% в Тюменской области, 24% – в Свердловской области, 20% – в Удмуртии.

Основным центром прибыли ПЖК является производство маргариновой продукции, которая дает более половины прибыли предприятия. Производственные мощности ПЖК по маргарину рассчитаны на выпуск до 1500 тонн фасованной и 3000 тонн весовой продукции в месяц. Производственные мощности по майонезу составляют 1000 тонн в месяц.

Потребление майонеза ПЖК сосредоточено в основном в Пермском крае, но оно ограничено объемом 600 тонн в месяц. Региональные рынки освоены слабо.

Миссией предприятия «Пермский жировой комбинат» является наполнение потребительского рынка Уральского региона продуктами переработки растительного масла и другого жирового сырья – маргаринами, кулинарными жирами, майонезами, соусами, кремами, а также туалетным и хозяйственным мылом; обеспечение промышленных предприятий жировым сырьем – саломасом, маргаринами и жирами, глицерином.

В этом довольно громоздком определении миссии обозначены территориальные и товарные границы рынка, указаны основные потребители продукции предприятия, что является основой формирования торговых марок.

Деятельность ПЖК осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом РФ, другим действующим законодательством РФ, Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом Общества и Положениями Общества.

ООО «ПЖК» наделено и наделяется имуществом, необходимым для обеспечения производственной деятельности, которое находится в собственности или распоряжении Общества, учитываемое на самостоятельном балансе Общества, состоящее из основных фондов, оборотных средств, иных материальных и нематериальных активов.

Структура ООО «ПЖК», его штатная численность, штатное расписание устанавливаются и утверждаются Генеральным директором Общества, согласно Уставу Общества.

Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала за 2009 г. составила 1052 человека. Заработная плата выплачивается регулярно и индексируется. Среднемесячная оплата труда находится на достаточно высоком уровне – 17 тыс. руб. Работники получают также дотации на питание. На территории комбината имеется свой магазин, где продукты питания продаются на 30% дешевле.

В бытовом корпусе находится бассейн, сауна, тренажерный зал, массажный кабинет, оранжерея.

У комбината имеются свои детский сад и ясли, общежитие, база отдыха, здравпункт, оснащенный импортным оборудованием и укомплектованный квалифицированным персоналом.

Наличие объектов социальной сферы способствует улучшению здоровья работников, повышению их производительности, удовлетворенности трудом и закреплению кадров.

 

2.2 Анализ  маркетинговой деятельности компании

 

Количество и качество выпущенной и реализованной продукции (работ, услуг) определяется потребностями рынка, производственно-техническими возможностями предприятия и эффективностью использования его ресурсов. Не последняя роль в этом направлении отводится специалистам службы маркетинга предприятия, которая тщательно планирует работу по основным функциональным направлениям.

Товарная и марочная политика:

Пермский жировой комбинат производит несколько видов продукции:

1. Майонезы  различных сортов, которые упаковываются  в стеклянные банки по 250 и 500 граммов  с литографированной крышкой.

2. Маргариновая  продукция: маргарины, кулинарные жиры, фасованные в бруски по 250 г. (упаковка  – фольга) и весовые в блоках по 20 кг.

3. Туалетное  мыло групп 1, 2 и “Д” в брусках  по 200 и 100 г., а также хозяйственное  мыло различной жирности в  брусках (вес 350, 250, 200 и 175 граммов) и  в виде крошки.

Кроме того, производится гидрогенизированный растительный жир – саломас, который в качестве полуфабриката используется для собственного производства маргариновой продукции и мыла, а также может продаваться на маргариновые заводы.

Каждый вид продукции имеет свои преимущества и недостатки, свой жизненный цикл, рыночное положение, маркетинговые и сбытовые цели.

1. Майонез  является соусом, который применяется  для улучшения вкуса и придания  блюдам приятной остроты. С точки  зрения потребителя майонез относится  к продуктам питания регулярного  спроса, с недлительным сроком использования и хранения, то есть является скоропортящимся пищевым товаром. В настоящее время традиционная майонезная продукция находится в стадии зрелости жизненного цикла, то есть продукт достаточно известен потребителям, преобладают повторные покупки.