Формирование ценовой стратегии предприятия

• современное состояние рынка;
• деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;
• существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;
• динамика платежеспособного спроса;
• уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;
• коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др.

Если объединить все эти  аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет  существенно улучшить эффективность  ценообразования, что объясняется  следующими факторами:

1. Информация, полученная  посредством проведения исследований, является достаточно достоверной,  актуальной, конкретной.

2. Данная информация является  эксклюзивной и обладает высоким  уровнем защищенности.

3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Как и любое другое явление маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.

Как было указано ранее, еще  одним направлением совершенствования  ценовой политики на предприятии  является применение передовых методов  планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят  современные методы экономико-математического  моделирования и методы экспертной оценки.

Экономико-математическое методы основаны на моделирование реальных экономических явлений и процессов  посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно-регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс-метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.

Безусловно, разработка и  применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.

Преимуществом таких методов  является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и  просчитать изменение параметров, различные  виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).

В настоящее время развиваются  методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом  сложностей, таких как высокая  вероятность отсутствия высококвалифицированных  экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.

Следующее направление совершенствования  ценовой политики - это повышение  адекватности и эффективности ценовой  стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные  задачи.

Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых  может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем — нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости  обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная  прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для  целевого рынка. Такой вид стратегии  используется по товарам, для которых  цена - ключевой фактор в принятии решений  потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования  распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий.

Практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.

II.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой  политики для кондитерского товарного  бренда «Красный Октябрь») Коротко  о состоянии российского кондитерского  рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн. т. в год. При этом среднедушевое  потребление всех кондитерских изделий  составляет около 11 кг в год (для  сравнения — в США около 18 кг в год).

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это  рост с темпом 9% в год. В то же время  ему присущи сильные сезонные колебания (20–40%). На российском рынке  функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том  числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%. В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%. В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка. По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей. Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»? Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис.1).

Рис.1 Образ марки «Красный Октябрь»

Учитывая большую степень  традиционности продукции «Красного  Октября», эксперты отнесли ее к  «этапу зрелости» жизненного цикла  товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя  четкого и ясного позиционирования для поддержания известности  бренда, что также увеличивает  маркетинговые издержки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, установление цены – один из важных элементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими деятельности фирмы. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Проводимая политика цен  во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи  с планированием производства товаров  или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять  нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся  в обеспечении поступления достаточных  финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров  и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются  в соответствии с положением на целевом  рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление  скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления.

Очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную  реакцию на предполагаемую цену; необходимо знать и в полной мере учитывать  законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной  динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия.

Короче стратегию предприятия  в области ценообразования можно  представить в виде следующей  формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Албастова Л.Н. Технология эффективного менеджмента: Учеб.-практ. пособие. – М.: Инфра-М, 2007.
2. Андрушкив Б.М., Кузьмин О.Е. Основы менеджмента. – М.: ЮНИТИ, 2006.
3. Арыкбаев Р.К. Государственное регулирование цен в условиях рыночной трансформации экономики (Опыт Астраханской области). - Астрахань: ИКП «Волга» 2001. - 36 с.
4. Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г. Практикум по ценообразованию: учебное пособие для ВУЗов издание 2-е . – 2008.
5. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. – М.: Триада.Лтд, 2006.
6. Дукер П.Ф. Практика менеджмента: Учебное пособие: пер. с анг./ Под ред. Я.К. Мриновича. – М.: Вильямс, 2008.
7. Желтякова И.А. Маховикова Г. Цены и ценообразование. – издательство Питер Пресс, 2009.
8. Забелин П.,Нестеров П.,Федцов В. Предпринимательский менеджмент.- М., 2007.
9. Иванова Е.Н., Кистерева Е.В. - Справочник экономиста по ценообразованию, «Профессиональное издательство». - 2008 г.
10. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. Эспресс-курс. – 3-е изд. СПб.: Питер, 2008.
11. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. Учебное пособие для вузов. М.: Инфра-М, 2007.
12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2000.
13. Лифиц И. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И. Лифиц – М.: Юрайт – М, 2001. – 224 с.
14. Маренков Н.Л. «ценообразование», Москва, издательство «Феникс» 2005.
15. Мескон М.,Альберт М.,Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Юнити Дана, 2005.
16. Никитин С.И., Степанова М.П., Глазова Е.С. Внешняя торговля и ценообразование: теория и практика//Деньги и кредит. - 2000. - №6.
17. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001.
18. Управление ценами: учебное пособие для ВУЗов, автор: Лысова Н.А., Чернева Л.Ф., издательство КноРус, 2006.
19. Ценообразование в розничной торговле, Москва, Дашков и К, 2009
20. Ценообразование: учебное пособие/под ред. Г.А. Тактарова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 176 с.: ил.
21. Цены и ценообразование: учебник для ВУЗов (под ред. Есипова Е.В.) Санкт-Петербург издательство Питер пресс, 2008г.
22. Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практическое пособие. - Москва. 2005.
23. Шмидт Р.А. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие / Р.А. Шмидт – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 527 с.
24. Шегда А.В. Основы менеджмента. – М.: Феникс, 2007.
25. Эддоус М., Стенсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ., Под ред. И.И.Елисеевой. – М.: Банки и биржи, 2007.
26. Эффективное ценообразование, автор Долан Р.Дж., Саймон Г., издательство «Экзамен», 2005г.