Ценовые стратегии

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Октября 2013 в 18:17, курсовая работа

Краткое описание

Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Северный», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.
Задачами работы являются следующие:
- исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;
- анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина «Северный»;

Содержание

Введение 3
1 Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия 5
1.1 Система цен. Виды цен и их структура 5
1.2 Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия 12
1.3 Стратегия ценообразования фирмы 19
2 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия 28
2.1 Краткая характеристика торговой деятельности 28
2.3 Финансовый анализ деятельности магазина «Северный»……….
3 Разработка ценовой политики магазина «Северный» 46
3.1 Методика ценообразования в магазине «Северный» 46
3.2 Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Северный» 55
3.3 Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный» 59
Заключение 65
Список литературы 69

Вложенные файлы: 2 файла

курсач.doc

— 572.50 Кб (Скачать файл)

 

Как видно из таблицы 12 убыток от реализации на 7042 тыс.руб. обусловлен слишком большими затратами на коммерческие расходы на 11805% (12524 тыс.руб.), так как этот показатель имеет наибольшую сумму отклонения среди всех показателей. Тогда как все другие  показатели увеличились в меньших пропорциях (415%,445%,218).

Следовательно, при значительном сокращении коммерческих расходов  приведет к  увеличению  прибыли.                                                                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 9

Результаты расчетов влияния прибыли от реализации продукции

Показатели

Сумма

изменений

1

2

Отклонение прибыли  от реализации продукции-всего,

-7042

В том числе за счет:

 

-увеличения коммерческих расходов

+12524

-роста управленческих  расходов

+8396

-увеличения отпускных цен на продукцию

+48544

-увеличения объема продукции

+1858

-изменения в структуре  продукции

-769

-увеличения в себестоимости продукции

-40640

-изменения себестоимости  за счет структурных  сдвигов  в составе продукции

-11174

-нарушения хозяйственной  дисциплины

25781


Как видно из таблицы 9 нарушения хозяйственной дисциплины, повлиявшие отрицательно на объем прибыли  составили 25871 тыс. рублей. Это произошло  в результате не эффективной ценовой  политики на 48544 Увеличение объема не рентабельной продукции на 1858 тыс. руб. также оказало неблаготворное влияние на объем прибыли. Зато положительно повлияло снижение себестоимости и принесло прибыль 40640 тыс.руб. Как выше уже было отмечено резкое увеличение коммерческих расходов сократило прибыль на 12524 тыс.руб.

3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ МАГАЗИНА «СЕВЕРНЫЙ»

3.1 Методика ценообразования в магазине «Северный»

 

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции  путем прибавления к издержкам  реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения  цены методом полных затрат магазина «Северный» приведен в табл. 3.

 

Таблица 3

Определение цены 1 кг бананов методом полных затрат

Наименование затрат

Значение

Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :

 

— на закуп товара

18000

— на рабочую силу

2001

Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.

7600

Итого затрат, тыс.р.

27600

Ожидаемая прибыль, тыс.р.

120

Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.

33120

Месячная реализация продукции, кг

1000

Цена единицы продукции, руб.

33,12


 

Таким образом, усредненная  цена реализации 1 кг бананов, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной  цены может быть произведен по следующей  формуле:

Р = С(1+ R/100), (1)

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые  являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы  распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Предположим, магазин «Северный» реализует три вида фруктов (апельсины, виноград и груши).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 4.

 

Таблица 4

Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели

Товар А

Товар Б

Товар В

Всего

1 Количество единиц реализованной продукции, кг

1000

2001

500

3500

2 Переменные издержки — всего

- на зарплату производственных рабочих

- на закуп товара

20 100 3500

16 600

42 000 8000

34 000

20 500

12 000 8500

82 600

23 500

59 100

3. Общие постоянные издержки

     

55 000

4. Распределение постоянных издержек между товарами:

       

4 1 Пропорционально зарплате производственных рабочих

892

18 723

28 085

55 000

4.2 Пропорционально затратам на материалы

15 448

31 641

7911

55 000

4 3. Пропорционально переменным издержкам

13 384

27 966

13 650

55 000

5. Общая себестоимость при распределении  постоянных издержек

 по способу 4.1

28 292

60723

48 585

 

 по способу 4.2

35 548

73 641

28 411

 

 по способу 4.3

33 484

69 966

34 150

 

 

Цена единицы каждого  товара при рентабельности 15% к себестоимости  и распределении затрат разными  способами дана в табл. 5.

 

Таблица 5

Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.

 

Себестоимость единицы

Прибыль на единицу

Цена единицы

А

Б

В

А

Б

В

А

Б

В

По способу 4 .1

28,3

30,4

97,2

4,2

4,6

14,6

32,5

35,0

111,8

По способу 4.2

35,5

36,8

56,8

5,3

5,5

8,5

40,8

42,3

65,3

По способу 4.3

33,5

35,0

68,3

5,0

5,3

10,2

38,5

40,3

78,5


 

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных  способов отнесения на себестоимость  полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен  на основе полных издержек является одной  из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина «Северный» относят:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей  и продавцов. При высоком спросе  продавцы не наживаются за  счет покупателей и вместе  с тем имеют возможность получить  справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

- при установлении  цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

- отнесение на себестоимость  товара постоянных издержек, которые  являются условными и искажают  подлинный вклад продукта в  доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии магазина «Северный», так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе  переменные (прямые) издержки должны явиться  тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Определение цены методом  прямых затрат в магазине «Северный» на примере фруктов- яблок рассматривается в табл. 6.

 

Таблица 6

Определения цены продукции  методом прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, р.

36,00

32,00

30,00

28,00

Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р.

8,58

8,46

8,40

8,34

«Маржинальная» прибыль на единицу  продукции, р.

9,42

7,54

6,60

5,66

Ожидаемый объем продаж, кг

400

600

800

900

Суммарная «маржинальная» прибыль, тыс.р.

3768

4524

5280

5094

Постоянные затраты, тыс.р.

3000

3000

3000

3000

Реализованная прибыль, тыс.р.

768

1524

2280

2094


 

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Северный» получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.

Метод прямых затрат позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов  реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности магазина «Северный» контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете  цены магазин «Северный» использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

 Р s = Рр х (1 + т), (2)

где Ps — цена продажи;

 Рр — цена приобретения;

 т — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается  в процент наценки на основе цены приобретения товара.

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через  коэффициент повышения цены от себестоимости  называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости  через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Рассмотрим использование  данного метода в магазине «Северный». Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки — 29 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб. х 100 = 46,8%. То же на основе цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%.

Выше перечисленные  методы определения цен базируются на суммировании издержек магазина «Северный». В связи с этим представляет важность анализа структуры издержек обращения торговой фирмы.

Предприятия, занимающиеся производственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятия  осуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельность издержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций и задач.

титульник маркетинг.doc

— 27.50 Кб (Просмотреть документ, Скачать файл)

Информация о работе Ценовые стратегии