Школа дизайна

Каждая уважающая  себя организация должна выработать представление о своей будущей  деятельности или хотя бы некий курс, который можно было бы назвать "видением" перспективы.

Истинное видение - это то, что предстает перед  вашим мысленным взо-ром. Предвидение должно выделять организацию из ряда других, подчеркивать ее уникальность. Уоррен Беннис заметил, что "если это настоящая мечта, вы ее никогда не забудете". Другими словами, человеку нет необходимости ее записывать.

Сторонники этой школы считают, что ключевым, обеспечивающим успех организации фактором является персонализированное руководство, базирующееся на стратегическом предвидении. Они распространяют данный принцип в первую очередь на сферу бизнеса и другие области человеческой деятельности. По их мнению, этот принцип верен не только в условиях становления новых организаций, но и в ситуациях, когда "полностью перестраиваться" приходится и попавшим в трудное положение достаточно опытным организациям.

Предпринимательство стало описывать различные формы  индивидуального, активного, целеустремленного лидерства. Не так давно появилось слово интрапренерство, описывающее индивидов, которые берут на себя риск в стратегических инициативах внутри крупных организаций, - внутренних предпринимателей.

В основе предпринимательского взгляда на процесс построения стратегии  лежат следующие посылки:

1) стратегия существует  в сознании руководителя / лидера  в виде пер-спективы, а именно интуитивного выбора направления движения и предвидения будущего организации;

2) процесс формирования  стратегии можно назвать полусознательным; он базируется на жизненном опыте и интуиции руководителя организации независимо от того, рождается идея стратегии в его сознании э или он воспринимает ее извне;

3) руководитель  целеустремленно, даже одержимо  продвигает свою концепцию, лично  контролируя ее осуществление,  чтобы в случае необходимости  внести в процесс своевременные коррективы;

4) следовательно,  для стратегического предвидения  характерна гибкость, а предпринимательская  стратегия является одновременно  и продуманной, и неожиданно  возникающей - предначертанной с точки зрения целостной концепции и развивающейся, поскольку детали определяются "по ходу";

5) предпринимательскую  организацию отличает гибкость, так как она представляет собой  относительно простую, чутко реагирующую на указания руководителя структуру - будь то начинающая фирма с единственным владельцем или крупная компания, в которой установленные процедуры и властные отношения оставляют руководителю-провидцу свободу для маневра;

6) предпринимательская  стратегия тяготеет к поиску  и защищена от влияния прямой  конкуренции в рыночной нише.

Г. Минтцберг выделяет особенности, характеризующие подход предпринимателя к созданию стратегии.

1. Как правило,  предприниматель делает акцент  не столько на построе-нии стратегии, сколько на активном поиске новых возможностей. П. Друкер пишет: "Предпринимательство предполагает, что несколько энергичных индивидов сконцентрированы на поиске и использовании возможностей, не растрачивая силы на решение проблем".

2. В предпринимательской  организации власть сосредоточена  в руках ее руководителя. По мнению О. Коллинса и Д. Мура, предпринимателю - основателю организации "свойственны нежелание "покоряться" авторитетам, неспособность сотрудничать с ними и, как следствие, стремление избегать их". Власть должна принадлежать одному человеку, способному уверенно вести организацию своим курсом. В управлении предприниматель во многом полагается на личную власть и иногда на харизму.

3. Создание стратегии  в предпринимательском стиле  характеризуется решительным движением  вперед вопреки неопределенности  ситуации. В предпринимательской  организации реализация стратегии принимает форму важных решений - "смелых ходов". Руководитель умеет предпринимать энергичные действия, преуспевая и в условиях нестабильности, что определяет успехи организации.

4. Развитие - главная  цель предпринимательской организации.  Д. Макклеланд считает, что предпринимателем в первую очередь движет стремление добиться успеха. Основное стремление организаций предпринимательского типа состоит в развитии, росте как наиболее ярких проявлениях успеха.

Основными достоинствами  Школы предпринимательства можно  считать то, что она выдвинула  на первый план такие важнейшие аспекты  формирования стратегии, как упреждающий (проактивный) характер этого процесса и ту роль, которую играют в нем индивидуальное руководство и стратегическое видение. Такой стиль управления особенно эффективен в первые годы существования организации, когда происходит выбор направления ее развития.

Школа предпринимательства  полностью сводит формирование стратегии  к поведению одного человека, но практически никак не объясняет сам стратегический процесс, остающийся находящимся в глубинах познавательной способности человека "черным ящиком". Единственный совет, который может дать школа предпринимательства испытывающей трудности организации, - поиск нового руководителя-провидца.

Предпринимательский подход предполагает, что ключевые решения относительно стратегии  и управления принимаются лидером  организации. Но предпринимательский  подход связан с чрезмерным риском и во многом зависит от здоровья и капризов одного человека.

Роль харизмы в способности к видению сильно преувеличена, и попытки подменить сущность харизмой, как правило, носят разрушительный характер. В организации функция лидера как катализатора принятия единой концепции может быть реализована с помощью широкого разнообразия стилей управления.

Активное применение достижений Школы предпринимательства  затрудняет ряд ограничений:

- она сводит формирование  стратегии к поведению одного  человека, в то время как расширение  бизнеса требует расширения круга  лиц, вовлеченных в стратегический  процесс и определенной его  формализации;

- такая непосильная  ноша часто приводит к патологии  лидерства, ко-гда стратегическое управление приобретает параноидальные черты (авторитарный стиль руководства, пренебрежение неформальным полем организации и т. д.);

- снижает "иммунитет"  компании к кризисным ситуациям,  поскольку единственным выходом  из стратегического тупика в  данном случае является замена  лидера (что очень непросто, особенно  в случае, когда руководитель  одновременно является и собственником предприятия);

- часто отрицательно  отражается на мотивации подчиненных  из-за не-конкретности, невнятности стратегических "прозрений" лидера.

Можно сделать вывод: сколь бы ни привлекательным показалось руководителю данное определение стратегического  процесса в рамках его предприятия, школа предпринимательства не может  быть самодостаточной. Она оказывается востребованной и эффективной лишь на определенном этапе развития бизнеса, а затем должна быть дополнена более существенными "деталями", чем Видение руководителя. Все эти "детали" находятся в зачаточном состоянии в деятельности предпринимателя, т.е. являются для нее внутренними, а не внешними. Главное - суметь их разглядеть и развить в конструктивном русле, что позволяет говорить об определенной эволюции стратегического мышления предпринимателя, а значит, эволюции стратегического менеджмента его компании. Переломный этап этой эволюции - осознание миссии компании.

4 Школа  позиционирования

Истоки основанной, по мнению Минцберга, на военной концепции идеи, что стратегия зависит от занятия верной позиции, можно проследить вплоть до трудов Сунь-цзы, написанных в четвертом веке до н.э. И действительно многие выводы Школы Позиционирования звучат как "военные правила". "Если вы попали в такую-то ситуацию, вам надлежит занять следующую позицию". В области управления классические консультационные продукты такого рода во множестве появлялись в 60-х и 70-х годах (Бостонская матрица и пр.). Некоторые даже предписывали занимать позицию без учета окружающих обстоятельств. Так, завоевание доли рынка любой ценой или следование по "кривой опыта" так быстро, как это только возможно, считаютсяверным подходом в любых обстоятельствах.

Исходные положения школы  позиционирования выглядят следующим  образом:

1) стратегии представляют  собой генерические, специфические общие, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы;

2) эти рыночные позиции  являются экономическими и конкурентными;

3) таким образом, процесс  формирования стратегии - это  сделанный на основе аналитических  расчетов выбор одной определенной генерической позиции;

4) основную роль в этом  процессе играют аналитики, представляющие  результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам;

5) следовательно, на "выходе" процесса организация получает "готовую  к употреблению" стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые, в свою очередь, активно воздействуют на организационную структуру.

Новую жизнь в эту Школу  вдохнули работы Майкла Портера по конкурентной стратегии начала и  середины 80-х. Он поставил перед собой  задачу описать, какие стратегии  лучше всего работают в каких  обстоятельствах. Выход знаменитой книги М. Портера "Конкурентная стратегия" (1980) стал переломным для школы позиционирования. Повсеместно ощущалась потребность в новой прочной основе, и новая волна активности быстро сделала школу позициониров доминирующей в своей области.

Ранее также существовали труды, описывающие построение стратегии  как аналитический процесс. Прежде всего это работы таких авторов, как Дан Шендел и Кен Хаттен из Бизнес-школы Краннерта Университета Пурдью.

В модели Портера моделирование  и планирование уступили место де-тальному анализу, особенно конкурентному и отраслевому. Хотя разработка стратегии остается сознательным, контролируемым процессом, конкретная для данной компании, уникальная стратегия Школы Модели уступает место общим стратегиям, таким как лидерство по издержкам, фокусирование или дифференциация, которые компаниям следует использовать. Задачей разработчика стратегии становится, используя анализ, выбрать лучшую из возможных для его организации (по отношению к конкурентам и отрасли, в которой его компания работает), чтобы менеджеры могли ее внедрить. Это то, что Минтцберг называет "детерминизм в одеждах волюнтаризма".

Корни школы позиционирования уходят в глубины истории. Фактически речь идет о старейшей школе формирования стратегии, основные принципы которой  были заложены в первых трактатах, в которых обсуждается выбор оптимальной стратегии в контексте военного сражения (условия атаки противника, методы защиты собственных позиций).

Наилучший, самый древний  и один из самых известных трактатов  при-надлежит перу Сунь-цзы. Из более поздних произведений - до сих пор не потерявшая своего значения работа Карла фон Клаузевица (1-я половина XIX века). Можно сказать, что эти авторы делали то, что делает школа позиционирования сегодня: они очерчивали типы стратегий и соотносили их с внешними, представлявшимися наиболее подходящими условиями. Так как и Сунь-цзы, и К. Клаузевиц предпочитали выражать свои умозаключения в повелительном наклонении, в наше время их называют "максимы".

Трактат "Военное искусство" Сунь-цзы изучается и в наши дни, особенно велико его влияние в Восточной Азии. Некоторые из максим Сунь-цзы носят общий характер, например: "Покорить врага без боя - вот вершина мастерства"; другие предлагают хитрые уловки, например: "Когда способен, притворись неспособным; когда действуешь - бездействующим" или "Замани противника на свою территорию, притворись побежденным и нанеси удар". Но встречаются максимы, которые по своему духу удивительно близки школе позиционирования.

Во многом так же, как  школа позиционирования делает особый акцент на изучении отрасли, в которой работает компания, так и Сунь-цзы подчеркивал важность наличия у стратега информации о войсках противника и месте сражения. Особое внимание он уделял выбору позиции: как расположить войска по отношению к горам и рекам, какую местность предпочесть для сражения, равнинную или возвышенную, и т. п.

Теоретические разработки К. Клаузевица во многом базируются на анализе наполеоновских войн. Он отмечает, что армии многих стран состояли из слабо мотивированных рекрутов под командованием офицеров (как правило, выходцев из дворянства). Все следовали одной и той же схеме действий - с армиями, практически идентичными по организации и тактике. Разница между победой и поражением часто была относительно невелика. Наполеон Бонапарт продемонстрировал, насколько устарели традиционные идеи об организации и стратегии.

В своем трактате "О  войне" (1889) К. Клаузевиц попытался предложить возможные пути изменения устоявшихся взглядов на военную стратегию посредством введения ряда гибких принципов управления войсками. Он настаивал на том, что выработка стратегии представляет собой неограниченную творческую деятельность, надлежащим образом воспринимающую напряжения, конфликты и противоречия, неотъемлемо присущие войне как одной из разновидностей человеческой и социальной деятельности.

Школа позиционирования буквально  создана для консультантов. С  начала 1960-х годов то тут, то там  стали появляться так называемые "стратегические бутики", настоящий подъем которых пришелся на 1970 -80-е годы. Каждый из бутиков нашел свою нишу на рынке концепций, и каждый из них рекламировал свои собственные теории позиционирования. В не-котором смысле они стали продолжателями дела военных максим.