Школа дизайна

Когнитивная школа - развивающаяся школа, а ее предмет - процесс формирования стратегии. Выделим посылки, на которых основываются построения школы познания.

1. Формирование  стратегии есть протекающий в  сознании стратегии процесс познания.

2. Стратегии зарождаются  как перспективы, предписывающие  способы получения информации  из окружающей среды.

3. Эта информация, прежде чем она будет расшифрована  с помощью когнитивных карт (определяют  важные для менеджеров факторы), проходит сквозь всевозможные  искажающие фильтры, или (согласно "объективной" ветви) является просто интерпретацией мира, существующего только в том виде, в каком он воспринимается.

4. Стратегии "рождаются  в муках". Изменение стратегий  сопряжено со значительными трудностями.

Эта школа привлекла  к себе внимание ряда известных исследователей, сотрудничающих и с представителями других направлений (например, со школой позиционирования по вопросам познания в стратегических группах и стратегий продаж бизнеса компаний (дивестиций). Эта область исследования стратегического менеджмента приобрела особую популярность в 1980-е гг.

Однако, несмотря на все усилия школы познания, исследователи  еще да-леки от понимания тех сложных и творческих актов, результатом которых и являются стратегии.

Вот почему стратеги в большинстве своем самоучки: они выстраивают - главным образом  на основе приобретенного опыта - собственные  структуры знаний и ментальные процессы. Опыт формирует круг их знаний, что в свою очередь обусловливает действия индивидов, которые обогащает их новым опытом. На этом дуализме и основываются исследования когнитивной школы, и он становится отправной точкой для двух совершенно разных ее ветвей.

Первая, более позитивистская, трактует обработку и структурирование знаний как попытку создания некой объективной (кино)картины мира, когда когнитивные способности рассматриваются как своего рода кинокамера. Всматриваясь в мир, она по воле оператора увеличивает или уменьшает изображения, которые, по мнению когнитивистов, далеко не полностью передают объективную реальность.

Другая ветвь  настаивает на субъективности познания, рассматривая стратегию как интерпретацию  мира. Мысленный взгляд устремляется внутрь, чтобы понять, как разум  формирует мнения относительно увиденного - событий, символов, поведения клиентов и т.д. Таким образом, если первая ветвь воспринимает познание как воссоздание мира, то вторая, убирая эту приставку, полагает, что познание создает мир.

Когнитивная школа  соединяет объективистские школы  дизайна, планирования и позиционирования и тяготеющие к субъективизму  школы обучения, культуры, власти, внешней  среды и конфигурации. Согласно этому делению целесообразно начинать рассмотрение когнитивной школы с ее объективистской ветви, а именно с исследований на тему тенденциозности познания или границ когнитивных способностей стратега, стратегического познания с точки зрения обработки информации и структурирования знания разумом.

После этого можно  обратимся к субъективистской ветви, которая трактует стратегическое познание как процесс конструирования.

Ученых давно  занимает процесс обработки информации и принятия ре-шений и прежде всего демонстрируемая в нем индивидами тенденциозность. Исследования в этой области сферы управления базируются на трудах Герберта Саймона, который пропагандировал идею о величии и сложности мира, в сравнении с которыми человеческий мозг и его способности обработки информации представляются ничтожно малыми. Принятие решений, таким образом, оказывается не рациональным процессом, а тщетной попыткой проявить рациональность. Под влиянием работ Г. Саймона появились многочисленные исследования о доминирующих в че-ловеческом мышлении (табл. 4.3).

Таблица 4.3 - Тенденции в принятии решений 

Все эти исследования представляют несомненную важность для понимания стратегического  процесса, ибо они сконцентрированы на поиске ответов на вопросы о том, почему, к примеру, человеческое сознание в первую очередь  
"выхватывает" и "усваивает" факты, подтверждающие (но никак не отрицающие) уже сложившуюся систему верований, почему наш разум предпочитает "пользоваться" недавно полученной, а не давно поступившей информацией, почему мы так легко принимаем желаемое за действительное и т. д.

Аналогии и метафоры, способные обогатить мышление, нередко  оказы-вают обратное воздействие, упрощая и сужая диапазон поиска решений. А. Дюгейм и К. Швенк (Duhaime and Schwenk, 1985) попытались ответить на вопрос о том, как эти и другие искажения влияют на решения о приобретении компаний и дивестициях (продаже бизнеса).

1. Мышление аналогиями. Авторы приводят пример, когда  "руководство компании планирует  приобрести такую фирму, которая, "как четвертая ножка у табурета", будет поддерживать высокий уровень прибыли. Такой образ, или аналогия, говорит менеджерам о том, что бизнес фирмы-кандидата на поглощение не имеет ничего общего… с текущей деятельностью компании…".

2. Иллюзия власти. "Те, кто принимает решение,  нередко переоценивают собственное  влияние на последствия покупки  и могут думать, что под их  руководством фирма успешно справится с проблемами в случае их возникновения". Такой подход хотя и уменьшает опасения по поводу принимаемого решения, но чреват проблемами.

3. Эскалация участия.  Эскалация участия "предполагает  продолжительное увеличение капиталовложений под давлением неудовлетворительных результатов работы".

4. Рассмотрение  одного возможного исхода. "Существуют  доказательства в пользу того, что, если дивестиции рассматриваются как один из возможных исходов "судьбы" убыточного бизнеса, то вскоре этот вариант может превратиться в единственную рассматриваемую альтернативу… Таким образом, принимающие решения лица заранее отвергают альтернативные нежелательные для них варианты, что существенно ослабляет давление, неизбежное при плохо структурированном процессе принятия решения".

Известно множество  фактов, подтверждающих гипотезу, в  соответствии с которой организации, замыкающиеся на некоем основанном на определенном видении ситуации образце поведения, действуют все менее эффективно. Иначе говоря, девизом когнитивной школы могут служить слова: "Я увижу это, когда поверю в него".

Действительно, деятельность может повлиять и на понимание. Человек, четко сформулировавший стратегию, психологически противится ее измене-нию. Вообразите себе, что случится во множестве составляющих организацию сознаний. Отсюда и популярный термин "групповое мышление", при котором наиболее сильное сопротивление благотворным изменениям оказывают наиболее лояльные, искренне желающие ей добра члены организации.

Конечно, каждый стратег  обладает своим индивидуальным когнитивным  стилем, поэтому значительный вклад в наше понимание процесса создания стратегий вносят психологи, изучающие такие характеристики человеческого поведения, как "когнитивная сложность" и "открытость новым идеям". Пожалуй, самую большую известность получил метод личностной классификации И. Майерса-К. Бриггса по типологии Карла Юнга. Авторы формулируют четыре пары противоположных измерений:

Экстраверсия (Extroversion) (человека побуждает к действию внешний мир) - Интроверсия (Introversion) (действия предпринимаются под влиянием внутреннего мира индивида).

Сенсорный (Sensing) (сознательно воспринимаемая и рационально обрабатываемая информация) - Интуитивный (Intuition) (информация как результат попытки постижения важнейших принципов).

Мыслительный (Thinking) (решения основываются на анализе ситуации) - Эмоциональный (Feeling) (решения принимаются исходя из индивидуальных ощущений).

Рациональный (Judgement) (заранее планируемый, упорядоченный, контролируемый образ жизни) - Иррациональный (Perception) (спонтанность, гибкий образ жизни).

Комбинируя характеристики, мы получаем шестнадцать когнитивных  типов или стилей.

Помимо тенденций, или склонностей, значительное влияние  на индиви-дуальное познание оказывает коллективная система обработки информации.

Менеджеры - это  информационные работники. Они добывают инфор-мацию для себя, своих коллег и вышестоящих менеджеров, что создает в организациях, особенно крупных, всевозможные проблемы. У высших руководителей не хватает времени лично заниматься всеми вопросами, поэтому они вынуждены максимально обобщать и группировать получаемую информацию, что может привести к ее искажениям (тем более возможно, что исходные данные и так не вполне достоверны). Если на исходную информацию оказали влияние все те тенденции, о которых говорилось выше, то можно только догадываться, насколько объективной она предстанет перед "боссом". Не удивительно, что старшие менеджеры нередко становятся заложниками господствующей в организации системы обработки информации.

В соответствии с  моделью "параллельной" обработки  информации люди и организации обрабатывают информацию, используя одни и те же принципы. Обработка информации начинается с концентрации внимания, затем происходит ее кодирование, запоминание, информационный поиск; кульминация процесса - отбор информации и завершение - оценка полученного результата (рис. 4.7).

Дадим характеристику каждому  этапу параллельной обработки информации.

Внимание. На стадии внимания определяются данные, которые будут обрабатываться (своего рода секретарь, который отбирает входящую корреспонденцию в порядке срочности, задерживая одни сообщения и немедленно доставляя другие). 

Кодирование. Кодирование придает данным смысл, поскольку представляет собой поиск соответствий между информацией и имеющимися категориями, например, что некто является "клиентом", а не просто "посетителем". Конечно, такие категории часто служат источником тенденциозности, поскольку не учитывают нюансы, и любая из них рискует превратиться в стереотип. Главной для всего процесса обработки информации является структура общего знания, благодаря которой доминантным становится единый фрейм (схема) интерпретации. П. Корнер и его соавторы различают два типа "согласительных фреймов": вновь появляющиеся и укоренившиеся. "Появляющиеся фреймы выстраиваются таким особым образом, чтобы можно было решать новую проблему или во-прос". Их формирование занимает время и отнимает когнитивную энергию, но, выстроив фреймы, человек получает сильный стимул к продолжению их использования. Таким образом, появившийся фрейм постепенно пре-вращается в укоренившийся. Позже он уже может использоваться "автоматически при интерпретации стратегической информации, причем независимо от ее уместности. В этом случае, прежде чем строить новый фрейм, команде высшего руководства придется каким-то образом избавиться от старого" (300).

Запоминание/поиск. Когнитивный процесс начинается с работы памяти. Если говорить об отдельном человеке, то его память представляет собой сеть ассоциативных связей между различными единицами информации. В организациях эти связи соединяются с образцами поведения, правилами, процедурами, установлениями и технологиями. Человека и организацию связывает социализация, когда компания добровольно -принудительно побуждает индивида принять существующую в ней практику. Позже эта практика становится частью собственной памяти человека и его познавательные способности "настраиваются на организационую волну".

Выбор. Выбор - сложный процесс движения вперед и отступлений, перехода с одной стадии на другую, до тех пор пока не будет принято твердое решение. Нередко создается впечатление, будто решение было "вынесено", в действительности же оно возникает всегда неожиданно. Такая категория, как "решение", помогает и определиться в дальнейших действиях, и продолжить сбор информации, но ее нельзя рассматривать в отрыве от других (см. "Как принимается решение?").

Результат. Получение результатов обработки информации означает начало процесса обратной связи. Индивиды и организации осознают ценность своего выбора и подключают это понимание к продолжающемуся процессу обработки информации - а именно к вниманию, кодированию, сохранению и поиску, связанными со следующим выбором.