Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Систему МК(от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Цели: мотивация потребителя; генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности; формирование благоприятного образа (имиджа) организации; информирование общественности о деятельности организации; привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации; предоставление информации о товарах, производимых фирмой; формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; увещевание; формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; стимулирование акта покупки; напоминание о фирме, ее товарах и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сыта, паблик релейшин, индивид. Работа с покупателями.

 

31. Стимулирование сбыта

1. Стимулирование сбыта – маркетинговая  деятельность, известная под названием «сейлз промоушн», имеет два направления:

• первое – стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых  покупателей, розничных торговцев  и других лиц;

• второе – работа с потребителем.

2. К основным средствам сейлз  промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы,  схемы, календари, сувениры; элементы  рекламы, помещаемые внутри упаковки  товара; использование директ-мейла,  презентации, наклейки, плакаты и т. д.

3. Эффективность мероприятий сейлз  промоушн зависит от степени  индивидуализации работы с потребителями,  уровня убеждения, повторяемости  и выразительности рекламы.

В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач:

• возложения ответственности на конкретных лиц;

• формулировки цели;

• такая организация, которая позволяет  поддерживать комплексные рекламные  кампании, быть скоординированной с  другими видами рекламы для совместного  достижения целей.

 

 

 

Цели современной  рекламной деятельности

1. Для определения  сущности рекламного процесса  необходимо проанализировать его  базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы, позволяющие  раскрыть взаимодействие участников  этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламодатель – лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу. Основными функциями рекламодателя  являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся  в рекламе;

• сотрудничество в установлении рамок рекламирования этих товаров;

• участие при составлении  плана создания рекламной продукции  и проведения рекламных мероприятий;

• определение совместно  с рекламным агентством бюджета  создания рекламы и рекламных  мероприятий;

• подписание договора с  агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;

• предоставление исходных материалов, технических и фактических  данных о товаре или услуг;

• утверждение макетов  рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата работы исполнителя.

2. Рекламное агентство  помимо вышеуказанных работ, выполняемых  совместно с рекламодателями,  осуществляет:

• творческую и исполнительскую  деятельность по созданию рекламных  материалов по заказам рекламодателя; • изготовление оригиналов рекламы;

• проведение комплексных  рекламных кампаний и мероприятий;

• взаимодействие с производственными  базами, другими рекламными и издательскими  фирмами, в том числе зарубежными;

• связь со средствами распространения рекламы;

• контролирование прохождения и качества исполнения заказов и др.

3. Средство распространения  рекламы – это канал прохождения  информации

до потребителей. В  рекламном процессе средство распространения

рекламы обычно предоставлено  организацией-владельцем.

4. Потребитель рекламы – субъект, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

5. До последнего времени  потребителю отводилась пассивная  роль элемента аудитории, подвергающейся  рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Так, по собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

В рекламном процессе участвуют:

• организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;

• производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и общей обстановкой на конкретном рынке, способствуют эффективному рекламному процессу.

4. Реклама как  основное средство маркетинговых  коммуникаций.

Основные средства маркетинговых  коммуникаций:

      Реклама  – неличная, платная форма коммуникации  с целью продвижения товара, услуги  с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора. Прямой маркетинг – непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Стимулирование продаж – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств и экономии. Связи с общественностью – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности для достижения маркетинговых целей коммуникатора. Реклама – социальное явление. Особая форма коммуникации. Инструмент маркетинга. Рекламный продукт, имеющий конкретную форму: видеоролик, аудиоспот, постер, рекламная фотография, рекламный модуль и т.д. Реклама как вид деятельности - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Функции рекламы: •Экономическая - информирование о товаре или услуге, популяризация, повышение спроса и  товарооборота; влияние на уровень  потребления (управление спросом) влияние  на распределение расходов потребителей •Социальная - распространение социальных ценностей, формирование стиля жизни Реклама является отражением культурно-исторических традиций страны.  Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны. («Покажите мне рекламу той или иной страны и я вам все расскажу об этой стране» Д.Бурстин) •Информационная - от общества потребления к информационному обществу •Коммуникативная - «Фольклор индустриального человека» (М. Маклюэн)

Типологии видов рекламы. Различные критерии:

  • В зависимости  от предмета рекламы: товарная  и имиджевая (фирма)  • Коммерческая  и некоммерческая реклама: государственная  (налоговая служба, служба в армии)  • социальная (пропаганда общественных  ценностей) • политическая  •  В связи с жизненным циклом товара: информационная; напоминающая

      • По  каналу распространения: газетно-журнальная, видео, аудио, наружная, кино, реклама  в Интернет

      • По  территории распространения: региональная, национальная, глобальная

      Участники  рекламного процесса:

      Рекламодатель  – юридическое или физическое  лицо, являющееся заказчиком рекламного  агентства или средства распространения  рекламы и оплачивающее работы  в сфере рекламной деятельности

      Рекламное  агентство – организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы и получающая вознаграждение от него и от средств распространения рекламы (комиссионную скидку)

      Средство  распространения рекламы – СМИ  и др.

      Потребитель  – тот, на кого направлено рекламное сообщение.

 

 

4. Классификация рекламы.

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.  
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.  
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.  
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.  
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.  
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.  
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.  
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.  
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

 

 

2. Под МК понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы МК должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

В схеме МК ней можно выделить семь основных этапов. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Определение целей коммуникации. Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)