Шпаргалка по "Маркетингу"

Эти четыре причины соответствуют  четырем теориям: практической ценности, постоянства, сложности и тождественности.

Основная цель рекламного обращения очевидна - оно должно быть инструментом нужного информирования для потенциальных покупателей. Однако специалисты-психологи считают, что в некоторых ситуациях покупатели не получают адекватной, т.е. необходимой информации, которая им необходима для принятия решения, из источника, которым они обычно пользуются. В таких случаях они могут активно искать информацию в специализированных журналах, технических отчетах и ​​т.д. Это существенно влияет на увеличение знаний о продукте и изменение структуры отношения к нему. Активный искатель информации будет ближе к совершению покупки, чем другие.

Усилия, потраченные на поиск, повышают и уважение к источнику информации. Чаще активный поиск происходит, когда речь идет о высокой степени риска или неуверенности, то есть когда планируются большие покупки, которые могут привести к финансовым затруднениям, или когда покупают продукцию совершенно новое. Для последнего случая потребность в информации большая. Потребность в информации о продукте снижаться по мере увеличения приверженности покупателя к торговой марке. Для торговых марок, которым покупатель уже знаком, потребность в информации будет низкой. Эти постулаты психологических исследований важны для планирования бюджета рекламных кампаний.

Человек не обязательно  ищет информацию о продукте непосредственно  перед покупкой. Современный человек  хочет иметь информацию и на будущее, используя уже упомянутые нами процессы пассивного поиска или пассивного внимания. В отличие от пассивного активный поиск требует времени и усилий, но и то и другое можно уменьшить, если человек хранит в памяти (собственной или компьютера) информацию о определенную торговую марку.

Необходимо запомнить (теория постоянства), что человек  имеет предрасположенность к  подтверждающей информации и отклоняет  непроверенную или противоречивую информацию. Выборочное восприятие информации усиливается, когда человек оказывается под влиянием навязчивого показа противоположной информации. Поэтому рекламодатель должен быть готов к немедленной реакции на любую негативную информацию, которую могут получить его клиенты, то есть быть готовым к соответствующей контр-кампании, направленной на удержание к нему покупателей.

Теория сложности противоположная  теории постоянства. Она утверждает, что человек стремится к постоянным изменениям образа жизни, потому что  ей присуща жажда новизны. Людям  становится скучно, они пытаются заглушить тоску поиском новых и необычных стимулов.

Общее утверждение теории сложности о том, что как только в окружающем мире появляется новый  элемент, люди будут пытаться познать  его, близко к истине. Исследования, проведенные в Сина, показали, что  небольшие дозы новизны и небольшие сюрпризы приятные, тогда как полностью прогнозируемые события надоедают. Конечно разнообразие и непредсказуемость необходимые для нормальной жизни даже простым людям.

Для того чтобы согласовать  теорию постоянства и теорию сложности, психологи предлагают несколько рекомендаций. Согласно одной из них, человек одновременно хочет и стабильности, и разнообразия. Какое стремление окажется сильнее, зависит от личности и от ситуации.

Существует определенный уровень активности, когда человек спокоен и работоспособна. Когда этот уровень ниже желаемый, человек начинает стремиться разнообразия. Когда этот уровень высок, у человека возникает мотивация к сокращению "отдачи" и определенной стабилизации. Оптимальный уровень активности зависит от индивидуальных особенностей человека и от ситуации.

Согласование двух теорий заставляет признать гибкость связи  между психическим напряжением  и познавательной разнообразием. Людям  действительно нравится новизна  и сюрпризы, но не слишком неожиданные  и не слишком неприятные.

Самым интересным является процесс толкования. Психологи считают, что человек пытается познать  сразу все психологическое поле, а не отдельные его элементы. Человек  пытается создать собственную модель, в которой это поле будет, на ее взгляд, наилучшим, то есть простым, знакомым, нормальным, знаменательных, целостным и завершенным.

Когда характеристики (атрибуты) задаются только частично, человек  все равно будет пытаться сформировать полное представление о предмете или лице. Поэтому в рекламном тексте не обязательно подавать всю информацию - человек сам заполнит пробелы. Специалисты считают, что некоторые атрибуты (теплый - холодный) важны для процесса воспроизводства, чем другие (вежливый - грубый). Однако различные атрибуты взаимосвязаны, т.е. невозможно изменить один из них независимо от других. Если пытаться это сделать или добавить новый показатель, восприятие всей торговой марки может измениться.

Для того чтобы получить собственную познавательную модель, человек может прибегнуть к искажению исходного стимула, используя следующие принципы организации восприятия, как смыкания, ассимиляция, групповое восприятие, групповое давление, потребность и стиль познания.

Смыкание происходит тогда, когда человек, увидев часть  какого-то символа, дорисовывает его в своем воображении.

Чтобы сделать рекламу  эффективной, рекламодатель должен шире использовать этот принцип. Так, если несколько раз показать по телевидению  рекламный ролик, то потом можно  показывать только небольшие его  фрагменты, поскольку зритель воспроизводить в своем воображении содержание рекламы полностью. Таким образом можно сэкономить деньги и не раздражать зрителя.

С предыдущим процессом  тесно связан процесс интерпретации  нечеткого стимула. Неопределенность стимулирует познавательную деятельность, необходимую, чтобы прояснить эту неопределенность.

Ассимиляция - это процесс, посредством которого человек пытается довести до максимума или свести к минимуму различие между стимулами. Этот принцип действует тогда, когда  стимулы не слишком привлекательные и не слишком разные. В таких случаях человек будет желание установить между ними большее сходство или большую разницу, чем это есть в действительности. Это явление - следствие уже не раз упоминавшейся тенденции человека к упрощению стимулов. Процесс восприятия облегчается, если можно отбросить оттенки. Когда человек встречает новый стимул, она может отнестись к нему как к стимулу, подобного тем, которые она уже знала в прошлом. Это касается, например, семейных торговых марок.

Принципом ассимиляции  обычно пользуются не очень крупные фирмы, которые пытаются, выбрав название, ассоциировать себя с крупными фирмами-конкурентами.

Относительно группового восприятия, то считают, что люди объединяются по сходству визуального поля, которое  они воспринимают. Стимулы этого поля ассоциируются по сходству, близостью во времени и пространстве, прошлым опытом и т.п.. Итак, прямая или опосредованная цель рекламы, с точки зрения психологии, - это создание ассоциаций.

На интерпретацию может  повлиять и разнообразие условий аудитории - разные потребности, оценки, разная привязанность к торговой марке, социальная ситуация.

Групповое давление происходит тогда, когда человек отождествляет  себя с группой, которой он доверяет и которая воспринимает этот стимул определенным образом. Такой человек воспримет этот стимул так же, как и вся группа. Потребности и стиль познания базируются на том, что разные люди предъявляют разные требования к выразительности и целостности познания.

Это касается и опыта: у одних в прошлом было меньше неприятных и болезненных ситуаций, в других - больше. Иначе говоря, люди различаются такой степени, как они обучены самой жизнью бороться с различными невзгодами. Такой жизненный опыт сказываться и на познавательной потребности. Люди с большим жизненным опытом и значительной потребностью в познавательной определенности тратить больше усилий, чтобы понять смутное сообщения, чем люди без опыта и соответственно с низкими потребностями в познавательной выразительности.

 

7. Психология  потребительской мотивации поведения покупателя

В чем причина  импульсивных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов». Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а несколько мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, & вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда;

- утоляющие жажду напитки;

- уютное окружение;

- избавление от боли  и опасности;

- удовлетворительные  сексуальные отношения;

- благополучие близких;

- одобрение со стороны  общества;

- превосходство над  другими;

- умение преодолевать  препятствия;

- игра.

В список вторичных мотивов  у Аллена вошли:

- красота и вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность и достоинство;

- экономность и выгода;

- образованность и  информированность;

- работоспособность;

- здоровье;

- универсальность.

Однако мотивация покупок не всегда следует логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.

Объединить мотивы в  систему довольно сложно, так как  они часто проявляются в комбинированном  виде. Например, мотив жажды впечатлений  может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья —  покупка более качественных продуктов  питания, следование нормам рационального  питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень  товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени  полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;