Шпаргалка по "Маркетингу"

Итоговый  отчет

Отчет готовится по завершении реализации мероприятия или программы  по связям с общественностью.

Структура итогового отчета включает:

• основные этапы;
• ход реализации проекта в целом;
• наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;
• наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;
• общая эффективность PR-акции;
• отклики в СМИ на проведенные мероприятия;
• выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке мероприятий.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет обычно бывает двух видов: спонсорский пакет (генерального, главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет информационного спонсора.

Спонсорский пакет  генерального спонсора. В документе содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия:

• размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных материалах, информационных щитах;
• гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах;
• включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет;
• особая благодарность спонсору и т. д.

Спонсорский пакет информационного спонсора

В документе содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.

Поздравления

Поздравления обычно готовятся для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат.

Структура поздравления:

• обращение, включающее имя адресата;
• фраза-повод для поздравления (с Новым годом, с 50-летием);
• пожелания;
• фраза-подпись, включающая имя адресанта.

Основной ошибкой в  написании поздравлений считаются  штампы и немудреные «самодельные» стишки.

Информационный  листок (ньюслеттер, бюллетень)

Бюллетень – письменные материалы для внутреннего использования от 4 до 10 страниц с целью информирования и мотивации сотрудников, а также получения обратной связи. Особо важен, как и поздравления, для выстраивания и совершенствования внутренних коммуникаций.

Презентационный альбом фирменного стиля

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.

Структура минимального пакета компонентов фирменного стиля: товарный знак, логотип, цветовая гамма товарного знака и т.д.

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в индивидуальной графике.

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) – условное обозначение организации или проекта, выполненное в индивидуальной графике.

Логотип – 1) словесный и графический элементы товарного знака образуют единый товарный знак или 2) графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма товарного знака, работающая на создание уникального образа. В приложении к оригиналу указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах. Обычно разрабатываются три варианта цветовых сочетаний:

1) черно-белый вариант  – обычные документы, стандартные компьютерные программы;

2) одноцветный вариант  (какой-либо из цветов в дополнение  к белому) – бланки, папки, конверты, изготавливаемые типографским способом;

3) многоцветный вариант  – торжественное, особо значимое  оформление.

Фирменный шрифт должен отличаться постоянством.

Фирменный блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, E-mail, http. Фирменный блок обычно используется на бланках и конвертах организации.

Минимальный пакет компонентов  фирменного стиля представляется обычно в виде презентационного альбома в печатном и электронном виде.

Презентационный альбом фирменного стиля. Презентационный альбом должен включать:

I. Официальные символы.

1. Словесный знак – черно-белый вариант, одноцветный вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому), многоцветный вариант.

2. Графический знак  – черно-белый вариант, одноцветный  вариант (какой-либо из цветов в дополнение к белому), многоцветный вариант.

3. Предметный знак – символ или эмблема, выполненные в объемной форме из различных материалов (камень, гипс, пластик и пр.).

4. Аудиальный знак  – гимн, песня, музыкальная фраза  и пр.

И. Документы и удостоверения. Многоцветный вариант для оформления: 1. Пропусков.

2. Визитных карточек.

3. Удостоверений сотрудников.

III. Элементы делопроизводства.

Черно-белый вариант, одноцветный вариант, многоцветный вариант для оформления:

1. Фирменных бланков  (для международной переписки,  для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.).

2. Фирменных конвертов  (для обычной и международной переписки).

3. Фирменных папок-регистраторов.

4. Фирменных записных  книжек, настольных семидневок, блоков бумаг для записей и т. д.

5. Фирменный блок.

IV. Элементы служебных интерьеров.

1. Плакаты, панно, настенные  календари, наклейки большого  формата, принты, постеры и пр.

 

ВНЕШНИЕ PR-ТЕКСТЫ

 

К внешним PR-текстам относятся пресс-релиз, статья, биография, информационная справка (бэкграундер), папка-подборка (пресс-кит, медиа-кит), медиа-досье (пресс-досье), заявление, меморандум, приглашение, поздравление, коммерческое предложение, рекламный модуль, рекламный блок, веб-сайт.

Внешние PR-тексты отличаются большей вариативностью, нежели внутренние. Креатив здесь возможен, однако основные структурные элементы, композиция, принципы устройства текста должны оставаться неизменными.

Медиа-релиз  и ньюс-релиз – более широкие наименования слова «пресс-релиз». Ньюс-релиз указывает только на характер содержащейся информации, а не на адресата. В то время как пресс-релиз и медиа-релиз в наименовании содержат это указание.

Пресс-релиз

Пресс-релиз (медиа-релиз, ньюс-релиз) – сообщение для прессы – наиболее распространенный текст в работе со СМИ.

Виды пресс-релизов

Пресс-релиз – анонс, промежуточный и итоговый пресс-релиз.

Анонс – короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие.

Промежуточный – информирование о ходе мероприятия.

Итоговый – подведение итогов мероприятия.

Ньюс-релиз (news release), новостной пресс-релиз, видео-ньюс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории; распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо мероприятия (1-2 страницы).

Пресс-релиз – техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами; предназначена для специализированных изданий; объем любой.

Пресс-релиз – объявление (announcement release) – короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Корпоративный пресс-релиз – специализированный (профессиональный) пресс-релиз для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур. Обычно через direct mail.

Стандартный пресс-релиз – для широкого круга общественности, массовых СМИ.

Стандартный пресс-релиз Содержание стандартного пресс-релиза (что интересует СМИ и информационные агентства): содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные факты и цифры, описание последствий и изменений, которые это событие за собой повлекло или повлечет (общественная значимость).

Перечень главных участников – точные названия организаций, должности, имена и фамилии.

Действия участников, которые создали событие или повлияли на его основное развитие.

Дата, время – произошло или произойдет. Кого касается – на кого событие окажет влияние, какое.

Предыстория – общее описание ситуации, важное для понимания события.

Цитаты из комментариев экспертов – имена, фамилии, должности, если необходимо – краткие характеристики статуса, опыта, знаний.

Координаты контактного  лица.

Структура стандартного пресс-релиза

Заголовок – кратко, емко и информативно суть сообщения.

Лид – кто, что, когда, где, почему, как. Основной текст – цифры, факты и комментарии (при необходимости).

Информация о компании.

Контактная информация – телефон, факс, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, должность.

Основные требования к пресс-релизу: Краткость (1 стр., в идеале – около 300 слов). Хороший язык и стиль, грамотность. Специализация (для кого информация). Факты и цифры, отсутствие эмоций. Общественная значимость.

Помещение в тело письма, а не в прикрепленный файл.

Адресность:

Радио и телевидение:

1) писать так, как говорят люди;

2) не употреблять шаблоны;

3) короткие (в идеале – около 10 секунд времени) прямые цитаты.

Интернет:

1) определить ключевую  фразу, которую поместить в  заголовок, подзаголовок и повторить  трижды в основной части сообщения;

2) всегда полное наименование ключевого наименования, не употреблять местоимения «этот», «его» и пр.;

3) правильно оформлять  в пресс-релизе ссылки на Интернет-ресурсы.

Принятая орфография в пресс-релизе:

Кавычки не употребляются (выделение курсивом).

Цифры словами (кроме: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон).

Даты. Желательно: 2008, февраль, 14.

Прописные только первые буквы.

Типичные  ошибки в работе с пресс-релизом:

Отправление пресс-релиза не заблаговременно, а в последний момент.

Отсутствие информации о получении пресс-релиза.

Отсутствие или неполнота  необходимых структурных элементов пресс-релиза.

Очень большой объем  текста.

Неумение выделить информационный повод.

Неграмотность: орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки и погрешности.

Отсутствие ссылок на источники для получения дополнительной информации.

Ошибки на текстовом  уровне рассмотрены в разделе «Лингвистика текста».

Статья

Статья играет важную роль в становлении и развитии связей с общественностью. При написании  статьи важно учитывать целевую аудиторию, знать, кому предназначена информация, и на этой основе выбирать средство массовой информации.

Виды  статей

Имиджевая статья – служит созданию и поддержанию имиджа лица, продукта, организации. Требование: убеждающий характер любой имиджевой статьи. В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати, цель будет достигнута, если читатель будет убежден «Эта фирма (лицо, продукт) – лучшее, что может быть в этой сфере». Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, все выводы должны быть четко аргументированы.

Занимательная (feature-story) – истории из жизни с комментариями, можно с продолжением, с юмором, эпатажем. Занимательная не означает «развлекательная», может содержать серьезную инфорацию.

Именная или авторская (байлайнер) – статьи, направляемые в СМИ или публикуемые во внутренних печатных изданиях организации, называются авторскими, если они не подписаны первым лицом организации или лицом, близким к нему по должности. Подобные статьи представляют руководителя фирмы или территории в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Авторская статья всегда направлена на создание или поддержание имиджа организации, но в отличии от имиджевой статьи, она носит характер более личностного отношения между автором статьи и ее читателем.

Обзорные статьи пишутся для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место, достоинства своей продукции, свое участи в социальных программах. Фактический характер текста обзорной статьи и каждого из ее положений должен быть подтвержден статистическими данными.

Статья-опровержение подробно и аргументированно опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Широко используются мнения и высказывания авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Кейс-история – рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта / услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.

Статья-анонс содержит информация о планируемом мероприятии, так и о уже прошедшем событии. Особый интерес и повышенный уровень доверия вызывают статьи, написанные от имени или со ссылкой на соответствующие авторитетные источники информации.