Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

Вопрос №55. Характеристика этапов реализации Direct Mail. Сферы применения Direct Mail

Direct Mail (Дм), явл-ся популярн и эффект-ым канал распространен рекл инфы. Дм (Пряма почт рассыл) - метод рассылк рекл матер-в по почт по заран подготовл-му списк потенц-ых потребит. Этапы Дм: 1)Планир-ие рассылочн кампан – опред-ся цели почт рассылк, выделяются целевые гр адресат по региональн, отраслев, соц-демографич-му и др.признак; разрабат-ся план и бюджет рассылочн кампан. Опред-ся, что и когда будет рассыл-ся, какой ответн реакц мож ожидат. 2)Подготовк адресн списк и почт отправлен – Формир-ся рассылочн списк, удаляютс "дубли" (повтор) адресов. Готовятс рекл и информацион матер для почт отправлен, разраб-ся дизайн конверта (упаковк), макет письма, текст рекл обращен, купон для обратн связи. 3)Тестир-ие -На основан выборочн рассыл опред-ся актуальн-ть адресов. Тестир-ся дизайн почт отправле, рекл текст. 4)Тиражир-ие и отправк – Тиражир-ся рекл мат-лы, подготовл-ые мат-лы вклад-ся в конверт, упаков-ся и отправл-ся на почт. 5)Контрол и обработ результ - Ведетс учет всех обращен в компан по итогам почт рассылк. Формир-ся банк дан-ых покупат и перспектив клиент. На основании почт возвратов уточняютс рассылочн списк. Удаляются неперсп-ые, а такж формир-ся нов целев гр адресат для будущ рекл /маркетинг-х меропр-й. В Т Дм чащ всег применяетс для рекл собств-ых потребност /возможн-ей установлен длит-ых связей с посредник /производит-ми тур услуг и тов. Однак в отдельн случ ср-ми Дм распростр-ся рекл престиж-х курорт /специализир-ых тур услуг. Так, напр., престижн курорт могут предоставл инфу о себе путем прямог почт обращен к фирмам /отдельн гражд. Здесь обычн использ-ся специализир-ая печатн продукц (катал, рекл брошюр и т.д.), содержащая соответств-ую рек инфу.

Вопрос №56. Планирование и организация рекламной кампанииРК – комплекс взаимосвяз-ых рекл меропр-ий, разработ-ых в соотв. с прогр маркетинг фирмы, охватывающ опред период вр., направлен на задан целев аудитор. Целью рк явл продвижен тур прод на рынк услуг и получен стабильн прибыл. Процесс разработк РК сост, из 6 осн этап: 1.Исслед-е тур рынк - строится на результат маркет исслед (изучен потребит; анализ тур.прод; анализ рынк, помогает выявить гр и категор потенц-х турист, на кот-ые следует направ РК и др. 2.Планир-ие РК -одна из наибол важн частей рекл меропр. Планир.включ.: *Опред-е целей рекл; *Планир-е рекл меропр и рекл бюджет. 3.Тактич-ие решен: *Выбор ср-в распростр-ия рекл; *составление сметы расход и контрол за ее исполнен;; *График выхода рекл публикац и др., ответств-ых за мероприят. 4.Творч-ий этап. *Написан текст; *Худож-ое оформлен; *Изготовлен. От текст рекл обращен и его худож оформлен зависит то, как рекл смож привлеч вниман потенц-х турист, вызват их «+»реакц) 5.Проведен РК:  * Распространение; *Обратн связь; *Архив * Организац. раб фирмы во вр. РК. 6 Оцен эффект-ти РК. (позвол-т установит, наскольк эффект-но рекл обращен передает целев аудитор намеч-ные свед-я /формирует желат-ую для рекламодат т.з. Т.е., достигл ли рекл целев аудитор. (Тесты узнавания, вспоминан, физиологич-ие тесты).

Вопрос №57. Специфика построения текста в рекламном сообщении Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламного текста, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе. По Маслоу классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом. 1. Физиологические потребности (голод, жажда). 2. Потребности самосохранения (безопасность, здоровье). 3. Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими). 4. Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). 5. Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение). При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей. Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после удовлетворения голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. Таким образом, перед специалистом рекламистом – текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности. Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных сообщений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Ниже приводятся примеры побудительных мотивов, составленных специалистами США.

1. Делает белье чище. 2. Быстрее  успокаивает расстроенный желудок. 3. Когда вам хочется послать  только самое лучшее. 4. Для кожи, которой вы заслуживаете. 5. Мука, которую не нужно просеивать. Потенциальных покупателей, в первую  очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т.е. налицо мотив личной выгоды. Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Для многих товаров уместно сообщить сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, цене, условиях продажи. Все это включить в рекламное объявление.

В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Текст должен быть подан правдиво и искренно. Искренность придает рекламному сообщению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию Отбор слов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия – неблагозвучия. Радио и телевидение особенно чувствительны к этому, но и печатное слово затем будет жить произнесенным.

Вопрос №58 Пресс-тур и его роль в работе туристских предприятий. Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в рез-е публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, кот-е бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов» .

Технология проведения пресс-туров

Приглашающая сторона (компания, тур-агентство) обеспечивает поездку репортёров, покрывая, как правило, большинство расходов. Иногда взамен на гарантированное (договор с редакцией) размещение информации о мероприятии.Подготовка меропрития состоит из ряда стандартных этапов:-Чёткое описание целей;-Определение времени проведения;-Выбор персонала, несущего ответственность за его организацию;-Определение объектов, а также назначение экспертов-консультантов, которые будут работать с репортёрами;-Выбор маршрута;-Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;За месяц-два до мероприятия необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо в зависимости от темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу;

После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону;

Перепроверяется количество принявших приглашение;Сост программы с учётом контекста;Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;Уточнение окончательного списка участников (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);Подготовка пресс-кита.Функции принимающей стороны:сформировать позитивный образ;нивелировать негатив;обеспечить комфорт приглашенных;отмониторить эффект.

Вопрос№59.PR-технологии формирования понятия: «Туризм как стиль жизни».

PublicRelations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий.Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.Ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном о том же месте в целях привлечения значительного числа фирм в одной или нескольких отраслях, представляющих свои товары для их демонстрации и заключения торговых сделок. Выставка- кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.Речи, публичные выступления и деловые беседы. Преимущества: - представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией; - помогает персонифицировать организацию; - демонстрирует открытость организации; - доносит мнение организации до аудитории без посредников; - предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR — это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Флэш-моб—это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общест. месте, выполняет заранее оговоренные действия,и затем расходятся. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (Интернет).Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Ньюс-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ.Кросс-промоушен– это расширение клиентской базы за счет обмена целевыми аудиториями двух и более фирм-партнеров.Конференция-Большоесобрание,совещание представителей каких-нибудь государств, организаций, групп

Вопрос№60.Франчайзинг как средство привлечения средств на мероприятия, проводимые в сфере сервиса и туризма.

Фандрайзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же "вектором движения". Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации. Но прежде чем дальше рассматривать фандрайзинг рассмотрим понятия, имеющие к этой деятельности непосредственное отношение. К таковым можно отнести благотворительность в форме меценатства и спонсорства.

Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи, при этом она выражена двумя формами – меценатством и спонсорством.

Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе. Причины, мотивирующие данное лицо делать пожертвования могут быть самыми разнообразными: просьба о помощи;собственное стремление помочь;личная заинтересованность в решении проблемы;прямая выгода (например, налоговая льгота);общественный интерес к проблеме;получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами);косвенная выгода (реклама);хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей (известные люди).

Также люди могут жертвовать на благотворительность для личного удовольствия; из амбиций; чтобы приобщиться к тому, что они любят; выражая желание быть причастными к благородному делу; из религиозных побуждений; чувствуя себя обязанными кому-то.

Другое связанное с понятием благотворительности явление – донорство. Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе. Близким по значению донорства является спонсорская деятельность.

Спонсор — индивидум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.