Шпаргалка по маркетингу

Регистрироваться может не только товарный знак, но и его аспект (если он не является функциональным).

Если товарный знак становится слишком  популярным, он превращается в общественное достояние и производитель теряет на него права.

Пример: целлофан, аспирин, керосин, линолеум, монополия (игра). В настоящее время под вопросом: ксерокс, ливайз, клинэкс, тефлон, термос.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности. Производитель может купить право использовать чужой ТЗ. В этом случае говорят о лицензионном знаке. Как правило, плата за использование делается в виде отчислений от реализации или прибыли.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Корпоративные символы - это название производителя и символы, идентифицирующие производителя.

Корпоративная символика может  появляться рядом с торговой маркой или быть ее частью.

Фирменный стиль - это особый, присущий только данному производителю изобразительный, текстовый, звуковой образ производителя и его товаров в представлении потребителей.

Этот образ строится с помощью  товарного знака, корпоративных  символов, фирменного девиза, фирменного цвета, единого стиля оформления товаров, фирменных полиграфических констант (система верстки рекламных текстов и иллюстраций), единым музыкальным оформлением рекламных объявлений и т.д.

 

 

 

 

21. Формы продвижение  товаров (услуг) на рынке.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Рекламе присущи следующие достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета

Формирование  общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление.

• Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений.
• Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Персональная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских.
• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для  вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

 

22. Персональная продажа  как форма продвижение товаров  (услуг). Ее преимущество и недостатки.

Персональная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, персональная продажа становится самым эффективным средством. Техника персональной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
• Персональная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
• И наконец, персональная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Для эффективной деятельности во всех сферах рынка продавец должен овладеть технологией творческой продажи. Некоторые сделки совершаются буквально за минуты, другие, особенно крупные продажи и закупки, требуют для своего завершения нескольких лет.

Мировая практика торгового бизнеса  и маркетинга выделила и сформировала следующие этапы тщательно спланированного процесса творческой продажи, которыми должен овладеть продавец.

Первый этап изучение рынка. Это  процесс поиска и отбора потенциальных  покупателей товаров или услуг. Изучение рынка начинается с формирования так называемого перспективного портфеля продаж, который представляет собой список людей, организаций, фирм, оптовых рынков, которые с наибольшей вероятностью могут стать потенциальными покупателями товаров (услуг), предлагаемых к продаже. Затем путем тщательного анализа перспективного портфеля выявляются покупатели, которые могут быть наиболее вероятными клиентами. Однако не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы продавец тратил на них свое время. Некоторые не располагают полномочиями для совершения торговых сделок, а у других нет для этого денег. Незнание этих очевидных истин, особенно у начинающих торговых бизнесменов, приводит к тому, что много времени и средств тратится на обработку клиента, который в результате оказывается недееспособным в рыночном отношении.

Новым для российского рынка  является такой прием творческой продажи, как презентация товара или услуги. У нас она называлась просто показом, ознакомлением потенциального потребителя с особенностями потребительских свойств товара. На западном рынке это простое и даже будничное дело считается наиболее ответственным этапом продаж.

Презентация принимает множество  форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с покупателем и убедить его совершить покупку. Большинство продавцов использует при этом два метода презентации - механический и целевой.

 

23. Реклама: Понятие  и виды. Характеристика видов  рекламы.

Слово реклама происходит от латинских  глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Большая советская энциклопедия  рекламу рассматривает как: популяризацию  товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с  качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

Реклама определяется как:

– информация о потребительских  свойствах товаров и видах  услуг с целью создания спроса на них.

– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к  определенному поведению, служащему целям сбыта.

–  информационный механизм экономики.

–  любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от имени  известного спонсора.

– информация, призванная помочь производителю  выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер. Реклама  – сугубо общественная форма  коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

3). Экспрессивность. Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности  для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность. Реклама не может  быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.  Реклама способна только на  монолог, но не на диалог  с аудиторией.

Виды рекламы. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.