Эффективность маркетинговых инвестиций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….4

1. Управление маркетингом  в системе менеджмента предприятии…………..6

1.1 Современная парадигма маркетинга. Основные тенденции развития  российского маркетинга…………………………………………………….......6

1.2  Система маркетинговых  показателей…………………………………… 16

2. Анализ  эффективности маркетинговых  мероприятий ОАО «Аква Групп»…………………………………………………………………………..23

2.1  Краткая характеристика компании …………………….………………….23

2.2 Прогноз эффективности инвестиция в создание новых продуктов компании…………………………………………………………….………….29

2.2.1 Прогноз  финансовых  показателей…………………………………….31

2. Прогноз  объем продаж новых  продуктов ТМ «Амика»…………….34

Заключение………………………………………………………………………37

Список использованной литературы ………………………………………….39

Приложение № 1……………………………………………………………….40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 Начало третьего тысячелетия  ознаменовало собой  признание  маркетинга в новом  качестве -  не только как инструмента  сбыта, но и как  философии  бизнеса, научно парадигмы, определяющей взаимосвязи в системе «потребитель – производитель – общество».  Бизнес  в рамках  рыночной системы  основан на маркетинге, являющемся частью работы всей организации и каждого из  ее сотрудников.  На сегодняшний день  актуальным вопросом является оценка эффективности  инвестиций в маркетинг. Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции. В чем должна выражаться эффективность? Какие критерии использовать для оценки?

Хотя компания, работающая  в  условиях  рынка, обычно  использует целый набор внешних   показателей  для контроля эффективности  маркетинговой  деятельности, важнейшим показателем  эффективности  является степень удовлетворенности  клиентов.

Данная курсовая работа посвящена вопросу оценки маркетинговых  инвестиций  на примере ООО «Аква  Групп».

Решение данной проблемы является актуальным для компании, так как в настоящее время компания осуществляет значительные вложения в маркетинг, ставя перед  собой увеличение доли рынка до  25%.

  Целью данной курсовой работы является анализ  и оценка маркетинговых  инвестиций в разработку новых  продуктов.

Исходя из существующей проблематики, объектом нашего исследования будут маркетинговые  мероприятия, осуществляемые  компанией. В качестве предмета исследования рассмотрим  показатели, характеризующие  эффективность маркетинговых  инвестиций.

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего наименований.

 В первой главе работы рассматривается  современная парадигма маркетинга и его влияние  на показатели деятельности организации.

 Во второй главе  курсовой работы анализируется  маркетинговый бюджет и эффективности  маркетинговых  инвестиций

Третья глава посвящена  рекомендациям  по  повышению  эффективности маркетинговых  инвестиций на примере компании ООО «Аква групп».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Управление маркетингом  в системе менеджмента предприятии.

1.1 Современная  парадигма маркетинга. Основные тенденции развития российского маркетинга.

В настоящее время термин "управление маркетингом" определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса ( 3, с 78).

Управление маркетингом имеет  целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший  конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что  потребитель отдает предпочтение тем  товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто  используют продавцы, - это концепция  совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю  энергию направлять на непрерывное  совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой "маркетинговой  близорукостью", которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции  интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление  о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей (5, с. 111)

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим  образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица  обращается к разным источникам для  получения ресурсов, необходимых для работы, - в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая  стратегия во многом совпадают. Маркетинг  заботится о нуждах потребителя  и о способности компании удовлетворить  их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование "стратегическим маркетинговым планированием".

Маркетинг играет ключевую роль в  нескольких областях стратегического  планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения  компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей ( 8, с. 37)

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне  с другими подразделениями. Порой  маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и  преуспевать без покупателей, поэтому  их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически.

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.

При рассмотрении и анализе рыночного  спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. (7, с .44). В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков: