PR организации в сфере культуры

Жизнь, однако, как всегда, несколько неожиданно вносит свои поправки. Похоже, что несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся русское слово «пиар». Не только в профессиональном жаргоне, но и в публицистике это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже производные слова, в том числе - глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. Широко известно и выражение «черный пиар». Будущее, видимо, именно за «пиаром». Пока же проблема заключается в излишне расширительном его толковании в общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще любой информационный промоушен.

Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе в качестве вынужденной, хотя, возможно, и временной меры,  используется  общемировая  традиция и стандарт как полной записи, так и аббревиатуры. Все эти объяснения понадобились для того, чтобы пояснить, что делается это не от низкопоклонства перед Западом или от авторской лености ума и души, или в погоне за дурной модой, а исключительно в целях терминологической  точности, столь важной в предварительном знакомстве с предметом.

Вопросы и задания для контроля

• В чем могут быть недостатки использования терминологии иностранного происхождения?
• Как Вы относитесь к приведенным в тексте предложениям В.Шихарева относительно терминологии, связанной с PR?
• В каких случаях и почему, на ваш взгляд, оправданы заимствования иностранной терминологии?
• Подумайте -может быть у Вас имеется мнение относительно возможных удачных русских эквивалентов термину Public Relations? Какие?

Литература по теме

• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону.- Феникс. - 1998.- 318 c.;
• Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.;
• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003. – 416 с.;
• Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;
• Невзлин Л.Б. “Public relations” - кому это нужно? - М. - Экономика - 1993. - 222 c.;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
• Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. - СПб. - Изд-во СПб Ун-та, 1999;

1.2. Сущность, цели и задачи PR

     Понятия и идеи  Спектр определений PR довольно широк. PR понимаются могут пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы; и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию  PR, восходящему к С.Блэку - основантелю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR - это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и  ее  социальной  среды  на  основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается, тем не менее, в уточнениях.

Прежде всего,  относительно некоторого "романтизма", который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей "кухни" работы фирмы. Но следует помнить,  что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо,  вступающие  или намеревающиеся вступить в какие-то отношения с фирмой,  обязательно будут интересоваться ее  финансовым положением,  возможностями,  репутацией,  компетентностью менеджеров и т.д. и т.п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому имеется прямой смысл самим позаботиться об  информации о себе,  самому стать источником, необходимых другим сведений. И уж,  по крайней мере,  не вызывает доверия фирма, которая скрывает  информацию  о себе.        

      Мнения и опыт   Попробуйте поинтересоваться у некоторых наших деловых людей уставным капиталом  их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж... В ответ Вы услышите многозначительное "Это наша коммерческая тайна". Наивные люди. Тот, кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года.  А иногда такой отчет даже издается и распространяется через газетные киоски. Разумеется,  это обработанные материалы, они не раскрывают всей  бухгалтерии  фирмы,  но содержат главные сведения, которые могут заинтересовать общественность,  власти, прессу, партнеров и конкурентов.  К этой препарированной,  возможно -  не полной, информации предъявляется единственное требование - она не  должна быть ложной.  Пойманная на дезинформации фирма наносит серьезнейший урон своей репутации.

              А таинственность  иногда  сводит  на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR.  Так,  небезызвестная "МММ" (в основном, кстати, очень грамотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале  своей  деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию."МММ" купила один день в метро. Такая относительно не  дорогая акция (по крайней мере - в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае - однажды москвичи и гости столицы,  даже если они до сих пор не подозревали о существовании "МММ",  узнали, что есть такая фирма и что она  способна подарить им день разъездов в метрополитене. К полудню представители почти  всех  СМИ,  аккредитованных  в столице, были в офисе "МММ" - все жаждали сведений о загадочной компании.  Вроде бы вот он - звездный час! Выходи и отвечай на вопросы,  рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие  акции.  Однако, вышедший к журналистам работник сказал,  что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения  о  деятельности компании, извинился и ушел.  Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов.  Эта история надолго испортила отношения  "МММ" и лично г-на Мавроди  с журналистским корпусом.  Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в  отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т.д.

     Понятия и идеи  Цель PR,  таким образом,  - обеспечение коммуникации фирмы с  ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками  самой фирмы.  Однако,  PR - это не просто publicity - достижение фирмой известности, в некотором смысле - популярности. Разумеется, известность  фирмы является одной из предпосылок PR.  Но рublicity может быть основана и на скандальной известности - эти широко  пользуются  в шоу-бизнесе,  иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж,  по крайней мере, целям ее PR. Эффективность коммуникации  достигается  благодаря  взаимопониманию,  взаимуважению,  взаимоответственности и,  в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации,  привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому, если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй,  наиболее адекватным и выразительным пониманием  PR  является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей?

Прежде  всего,  это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью,  борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного  мнения  по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии,  разумеется, что запускаемый "пробный шар" не был дезинформацией).

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике,  использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения  фирмы  или  отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т.д.).

         Самостоятельной  задачей  PR  является  организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема,  как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе,  особенно на  социальные группы  и  инстанции,  от  которых зависит успех дела.

         Среди групп  влияния не обязательно властные  структуры и  СМИ, политические  организации.  Это  может быть  и просто население региона  или даже прилегающего микрорайона.

  Мнения и опыт            В этой  связи  чрезвычайно  показательна история провала очень перспективного и важного для  Санкт-Петербурга проекта туристическо-развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте).  Проект  был  фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в проекте угрозу своим интересам( а точнее - не увидевшего их в нем). Организаторы проекта  проработали и учли интересы и городских и союзных властей, зарубежных туристических фирм, даже "Тюменьгазнефти", пожелавшей  тогда  вложить нефтедоллары в туристический бизнес.  Не сочли только нужным  провести  специальную разъяснительную работу  с населением как пригородов,  так и в самом городе.  Причем не учтено было особое состояние общественного мнения, находившегося в острой оппозиции властям и не доверяющего им, что называется "с порога". Недаром ситуация в точности повторилась в Симеизе, а в зарубежных бизнес-центрах с тех специально приводится и анализируется этот пример  неудачной организации PR совместных проектов в странах  СНГ.

Несомненной задачей  PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных,  известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства,  культуры,  образования - известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группирповка стремятся заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых.  Помимо прямой пользы (в качестве экспертов,  возможных проводников интересов фирмы,  поддержка в поисках инвесторов),  уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы,  несомненно,  способствуют росту ее репутации. Следует только помнить,  что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья,  а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный  запрет  на  финансирование из средств фирм действующего политика.  Да и в других сферах общественной жизни  авторитетное  лицо вряд  ли  захочет  пойти на риск нанести ущерб своей репутации,  заслужить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати,  требующей затрат и иногда - немалых)именно по выстраиванию общности интересов,  работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной.  Быть в кругу друзей фирмы  должно  быть  не только приличным,  но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Правовую основу PR-деятельности задает ряд международных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав человека, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и местное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.   

Вообще, когда  речь идет об организации PR - речь идет о работе очень специфичной,  учитывающей административное,  хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства,  от клеветы,  авторские права, коммерческую тайну и т.д.).

Главная же особенность PR в том,  что это работа  не  на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата  "здесь и сейчас".  Важно,  чтобы она была. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов,  заключенных сделок и т.п.,  но не они являются целями PR.  Все они - важный,  но побочный результат. Дети - “побочный продукт” любви и этот “побочный” результат намного важнее “процесса”, но если бы не было “основного процесса”, то не было бы и “побочного результата”.  Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание.  Со стороны PR  может  выглядеть как перманентная "тусовка",  непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение.  При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа.  В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят  реноме фирмы,  если вы умудрились игнорировать PR,  испортили отношения с прессой и дали повод  множеству  подтверждающихся  нежелательных слухов. На Востоке в свое  время  властитель  платил  придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.