PR организации в сфере культуры

Вопросы и задания для контроля

• Какое из приводимых в литературе определений PR кажется Вам наиболее точным? Почему?
• Что может считаться главной целью PR-деятельности? Почему?
• Какие главные задачи позволяет решать PR? Охарактеризуйте их?
• Каковы основные особенности PR ак деятельности? В каком смысле это деятельность «не на результат»? Согласны ли Вы с этим?

Литература по теме

• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М. ИКФ ЭКСМОС. - 2002. - 480 с.;
• Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. – 336 с.;
• Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.;
• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М. - Центр. - 1998. - 352 с.;
• Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;

1.3. Место PR  в  современном  менеджменте и предпринимательстве

От слов вроде бы надо переходить к делу:  от выражений и их смыслов - к изложению сути дела.  Однако, прежде чем переходить к непосредственному рассмотрению целей, методов и т.д. PR, в высшей степени целесообразно, хотя бы вкратце упомянуть то, что породило возникновение и бурное развитие PR, стимулируя все  возрастающую востребованность в соответствующих технологиях менеджмента. Поэтому, если уж переходить к делу, так буквально к "делу", деловой активности, бизнесу, развитию которого и вызвало к жизни PR.

Эволюция современного бизнеса

Бизнес - деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность - возник одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выдающиеся промышленники,  купцы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно находить примеры успешного управления,  ведения дел. Поэтому, при желании, его историю можно вести с допотопных времен.

Однако чтобы говорить о бизнесе в современном понимании, а необходимый экскурс сделать конкретным и обозримым, начнем со второй четверти XIX века. Именно тогда возникли первые фирмы - социальные организации (социальные институты), деятельность которых  направлена на реализацию собственно деловой активности. Именно с этого времени началась подготовка профессиональная подготовка специально обученных профессионалов бизнеса - менеджеров.  И с этого времени, несмотря на относительную историческую краткость периода, профессиональный бизнес – как   свободная деловая активность, ведущаяся на рынке свободных обменов - прошел  интенсивную и радикальную эволюцию.

В этом развитии можно выделить несколько этапов, различаемых по простому, но ясному и эффективному критерию. Это факторы, от которых решающим образом зависит успех дела.  Бизнес ведется не ради конкуренции. Конкурируют только недальновидные. Бизнес ведется ради получения хотя бы временного, но монопольного преимущества. Исчерпывается преимущество – и ресурс конкуренции выдавливается на следующий уровень борьбы за новые возможности выскочить из конкуренции. А если меняются факторы успеха, то меняются технология эффективного бизнеса,  а, значит, и меняются требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.

(I.) Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т.д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда даже на первый план выходило месторасположения соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров, Гетти - показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т.д.

(II.) Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены. Это совпало и с формированием в Европе и на Севере Америки развитых рыночных экономик. И на первый план вышел иной фактор успеха дела – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот  этап продолжался примерно до начала ХХ  века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим моментом было наличие идеи  товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены того времени - изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство (история некоторых ведущих современных компаний  и  корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.

(III.) Технократический этап. Следующая – третья - стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был, прежде всего, отлично знать технологию и организовывать в соответствии с нею производство. Центры власти в фирмах сконцентрировались в технических и технологических службах. Рынок же активно поглощал производимое. К этому времени относится ставшая знаменитой фраза Г.Форда-старшего: "Американцу абсолютно все равно, какой автомобиль покупать – был бы он черный". И тот, кто, подобно самому Форду с его знаменитой моделью "Т", обеспечивал максимальный выпуск черных автомобилей с минимальными издержками, держал в руках колесо Фортуны. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того времени. Теория и практика маркетинга на этом этапе  еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только перед I Мировой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление затоваривания продукцией, либо также как службы внешнеэкономической деятельности.

(IV.) Маркетинговый этап. Гром грянул в 30-е годы. Великий кризис, Великая депрессия и т.п. этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. Но того, что произошло в 1930-е годы, не будет больше никогда - мировой бизнес "стукнулся" о ставший плотным рынок. Стало очевидным, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств для ее реализации, ты имеешь доступ к сырью и ты блестяще наладил производство, то ты все равно провалишься, если ты производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т.п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах.

Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга. Маркетинговый этап дал колоссальный рост рыночной экономики, приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них - к процветанию. Вся дальнейшая эволюция бизнеса, по сути дела, является эволюцией маркетинговой технологии. И следует подчеркнуть принципиально два важных для целей нашего рассмотрения обстоятельства.

Во-первых, маркетинг - отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом, а  такое мнение довольно часто представлено в литературе. Маркетинг - это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – системообразующий фактор бизнеса, определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента,  подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом.

Во-вторых, маркетинг начинается с изучения потребителя, его образа  жизни,  объема, интенсивности и способов потребления, то есть, фактически - конкретного содержания конкретной культуры. Маркетинговые стратегии исходят из анализа образа жизни потребителей, включая национально-этнические, возрастные, профессиональные, социально-психологические и прочие социально-культурные факторы, обстоятельства и особенности. Более того, и направлены-то эти стратегии, фактически, на формирование объема и интенсивности, форм потребления, т.е. того же образа жизни. На выходе маркетинговой технологии – сбыт, реализация, другими словами - программирование объема и характера потребления, образа жизни потребителя, т.е. итоги опять-таки социально-культурного характера. Фактически маркетинг начинается и заканчивается конкретной культурой конкретных социальных  групп. Всерьез и по большому счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. Технология эта чрезвычайно интегрирована и эффективна. Недаром в западном мире еще до II Мировой войны начали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга. В маркетинге впервые проявилась (и в дальнейшем во все большей степени выходила на первый план) культуральная зависимость, «нагруженность» бизнеса.

(V.) Брэндовый (имиджево-культуральный) этап. К концу 1950-х - началу 1960-х годов относится начало следующего - этапа, знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента. На этом этапе тенденции, действовавшие ранее,  усилились и распростанились. Для него характерен сверхплотный рынок - как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха стало возможным только либо, предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но - суперкачества, которого не может никто из конкурентов, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или  сопутствующими услугами. Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. 

Многое стало зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации, от наличия команды  единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством.

Именно этим обстоятельством объясняется  успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура и традиции и т.п.) и выработать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного сопротивления  нововведениям, более того - заинтересовывающую персонал в этом. Не случайно исследование опыта наиболее успешных американских корпораций показало, что их технология менеджмента оказалась чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не столько в национально-этнических особенностях, сколько именно в управленческих технологиях, в которых работа  с персоналом выходит на первый план. Их так и называют: "персонал-ориентированные технологии". Помимо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяснению целей, задач деятельности  фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование общественного мнения и традиций социально-культурного характера, формирование организационной (корпоративной) культуры, корпоративного духа, обеспечивающего лояльность персонала.

      Динамика бизнеса оказалась связанной со сменой акцентов, сменой ориентиров. Эту "смену вех можно наглядно представить в виде таблицы:

Дисциплина  ---------- Самодисциплина

Послушание   ---------- Участие

Иерархия   ---------- Партнерство

Достижение  ---------- Ориентация на потребности

Каръера   ---------- Раскрытие потенциала личности

Исполнительность  ---------- Творчество

Власть   ---------- Баланс интересов

Централизация ---------- Децентрализация

Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внутреннего и внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом,  и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем,  быть  готовым к публичному широкому диалогу с обществом.

На этой стадии к традиционным проблемам бизнеса добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало зависеть от не только "заряженности" фирмы,  но и от ее репутации, общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а возможно и - о ее руководстве.

Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную среду в целом. На первый план выходит не столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она действует в различных зонах деловой активности, то, что это именно такая-то фирма, следующая  определенным ценностям.  Пользуясь удачной метафорой Э.Фромма, можно сказать, что если еще послевоенный менеджмент осуществлялся в модусе "Иметь" (to have, haben), то уже к началу 1980-х менеджмент осуществляется преимущественно в модусе "Быть" (to be, sein). Фирма во все большей степени предстает как субкультура или даже как племя - в буквальном, терминологическом смысле слова: со своими ценностями, нормами, традициями, ритуалами, героями, мифами, легендами, фольклором, субкультурами etc. Фирменный стиль, организационная культура, дух корпорации из метафор очень быстро превратились в конкретные технологические требования.

По данным многих специалистов, за последние 20-30 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1 позицию дает падение рыночной стоимости фирмы в среднем на 3%.

Как никогда, пожалуй, оказались справедливы слова А.С.Пушкина:

И вот общественное мненье!

Пружина чести, наш кумир!

И вот на чем вертится мир!"

 Все возрастающую роль в  современном бизнесе начали играть  «непотребители» - социальные группы, органы власти, организованная и неорганизованная общественность. Именно они  выступать в качестве инициаторов наиболее важных и перспективных нововведений. Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни  общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и благотворительность, патронаж. Это не только резко изменило и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически ориентированной деятельности.